【卓朴要案分析】零食帝国--良品铺子品牌构建之策

应需而变，把握变化就是把握增长

2013年，良品铺子销售额已达二十亿，同年进一步获得资本引入。但当时的良品铺子却没有那么开心：线下市场低价肉搏战激烈、同质化现象严峻；线上新秀品牌疯狂收割流量，抢夺市场份额。被“双线夹击”的良品铺子紧急联手卓朴战略营销咨询机构，从剖析自我开始，寻找一条新的增长之道。

经过调研对比，良品铺子的自身优势有两点格外突出：

1. 行业领先的研发供应技术配套

良品铺子已具备的优势资源条件，也就助其锁定了企业的黄金本能，一直正确引领良品铺子品牌发展至今。其中最突出的根本性优势基因就是随着市场需求升级，企业拥有满足消费者休闲体验需求的能力。

洞察当下市场机会，可发现年轻人对零食要求与以往大有不同。作为新成长起来的消费主力，他们个性鲜明，经济独立，追求新鲜变化同时有点小虚荣，不仅希望零食是美味的，也希望是新奇的、应景的、方便的、好玩的、快乐的……可见，未来的休闲零食市场依旧拥有广阔发展潜力，传统零食品牌显然已经不能满足消费者升级的需求。随着行业供应链日渐成熟，后续谁能率先满足消费者需求，必将构建起核心市场竞争力。

把握外部环境的趋势机会，充分发挥自身的优势基因，良品铺子的品牌权威价值确立为：“应需而变，全方位满足消费者快乐体验”。应需而变的本质在于不断创变求新、满足消费需求体验。于是，以“更好满足消费需求的零食品牌”作为市场目标定位，良品铺子重新出发，从品牌体验、产品开发、渠道策略、营销传播全面发力。

搜罗全球美食，极致满足消费者口腹之欲

如何满足“众口难调”的消费者？良品铺子贯彻的原则就是强化研发及供应链能力，不断建立产品门槛，聚焦高价值产品，给到消费者更多维度的丰富体验。

-从产品结构上聚焦高品质，体验更高端。卓朴重点推出“622”策略，即替换20%老品增加20%新品，60%聚焦高单价和高利润的产品。这60%包含消费者非常喜爱的坚果类和肉类零食等，尤其是研发难度高的海产品零食。

-从产品研发上全球选品，体验更多惊喜。广泛的优选出国内极具地方特色且易被接受的零食产品。甚至引进全球各地新、奇、特、优的特色零食，为消费者持续创造惊喜感、新奇感。

黄金本能驱动品牌全方位体验升级

消费者需求的零食体验不仅是口感上的满足还有情感上的共鸣。赋能快乐价值，良品铺子又升级了消费者的品牌体验。

研究表明，美食能促进大量多巴胺的分泌，让人感到心情愉悦。获取这种存在于零食和情绪之间奇妙的联系后，从食物外形中提炼快乐情绪符号，为品牌赋能快乐价值。

终端门店形象同样创变升级，统一的快乐符号应用，从产品包装、促销卡、品牌海报到售卖标签等等，使品牌体验贯彻到底。

（良品铺子与同道大叔展开跨界合作）

线下门店另一关键营销要素就是服务，良品铺子针对门店店长设立“店掌柜”制度，将绩效激励和服务体验绑定在一起，激发店员服务亲和力，与年轻消费者直接产生黏性的社交化体验。

良品铺子独辟蹊径开辟线上专销产品线，这样的举措极具效果。线上产品每一款包装背后都蕴含着一个“传奇的神话故事”，即年轻又趣味，插画的方式与产品结合，体验感与想象空间并存，话题性满满。

  

线上线下渠道巧妙扩张，让消费者体验真正便利

线下门店的渠道布局采用非交叉策略，将新门店选址于竞争薄弱区域及下沉核心市场的县市级区域，即做到处处有店，又规避了与其他品牌的竞争。至2020年，全国门店总数达到2701家。

线上销售渠道全面布局，积极参与各平台促销和相关营销传播活动。在天猫、京东、社交电商、第三方电商平台等几十个线上销售渠道铺设。2020年，天猫、京东二大平台实现直播销售额2.5亿元，社交电商全渠道累计终端销售额达1.23亿元。

线上线下双渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消费者的购买习惯。

营销活动不断围绕体验策略，彰显头部品牌地位

一直以来，良品铺子紧紧围绕消费需求，抓住趋势风向，通过聚集国内外产业优质资源，研发出更高品质产品，引领着行业标准升级。2020年，良品铺子上市，市值高达200多亿元。相信在消费升级大势下，良品铺子还将继续以消费者需求为价值重心，凭借夯实的企业实力，通过实施突破战略不断获得广阔的发展空间。

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