卓朴咨询助力金菜地落地实施品牌价值显性化战略

一、 项目背景：“老牌子”引以为傲的优势不再

“金菜地”品牌是安徽省马鞍山市黄池食品集团的产品品牌，企业至今已有37年的经营历史，主营“茶干”、“酱菜“等地方特色食品，销售区域集中在马鞍山市区及周边乡镇，由芜湖、合肥地等批发商采购回当地销售，在当地具有一定的品牌知名度。多年以来企业以生产为导向，缓慢而稳定地发展经营。主要销售方式是针对当地菜市场摊贩，以传统批发的方式进行销售， 没有专职营销团队，没有成熟分销体系，缺乏现代零售渠道。“金菜地”的产品形态和销售模式，使“金菜地”产品绝大部分只能集中在产地马鞍山销售，发展空间有限。因此企业多年来呈现经营稳定的状态，多年产值维持在2亿左右，盈利维持在15%左右。

然而近两年，随着消费需求的升级，核心消费人群的老龄化，特别是新品牌新品类对“金菜地”原来传统的优势消费人群的分化，使“金菜地”的经营者也逐步感受到由于市场面过于狭窄、销售模式老化，给企业经营带来的压力。虽然“金菜地“企业为此而进行了几次“创新”，但并没有减轻日益突显的竞争压力。加上竞争门槛低，“山寨者”“跟随者“都能轻易蚕食“金菜地”的市场份额，为此“金菜地”几次发起的以“优惠促销”为主要手段的反击，不仅没有击退“山寨者”，反而白白损失利润，让企业员工士气严重受挫。

这样的市场现实，让“金菜地”企业真正感受到了面对竞争压力无从化解的无奈。

二、 营销诊断：有特色无优势，缺乏营销竞争核心实力

经过长达半年左右的慎重选择，“金菜地”企业最终与卓朴战略营销咨询于2015年11月正式签订了合作合同，卓朴集团由此成为 “金菜地”企业引入的第一家真正意义上的“外脑”型合作伙伴。

由于“金菜地”企业没有与“外脑”型公司合作的经验，没有预留给卓朴团队开展策略规划正常的作业周期。卓朴团队体谅到客户的客观现状，迅速抽调精干团队，分为若干作业小组，分头开展缜密细致的市场营销诊断和数据分析工作，为“金菜地”的品牌营销策略规划准备好充分的市场依据和数据支撑。

经过前期节奏紧张却不失严谨周密的“卓朴营销四维诊断法”的分析研讨，卓朴团队归纳出“金菜地”企业所面临的四重危机：

危机1：产品形态制约了企业的营销发展。

由于局限于“地方传统特色食品”的思路，主销产品“茶干、酱菜”等并没有完全形成工业化规模生产，依然处于半手工生产状态，产品无论是从包装形态，还是价格体系，或者是保质周期，都不利于进入现代食品流通领域销售，更无法在品牌营销层面形成竞争力，所以仅能依赖对“金菜地”企业有所耳闻的产地周边的老消费者的消费惯性来维持销售，无法有效拓宽新的销售空间。

危机2：沿袭至今的销售手段已经与当下消费环境严重脱节

与产品的“过时”一样，“金菜地”仍沿用着企业创办初期商品匮乏时代的销售方式：收款，开票，发货。既没有受过专业训练的专业销售团队，也没有完善的经销商分销体系，产品销售形式基本局限于农贸市场“摊贩柜台”零售，象是一个体量比较大的“前店后厂”式“自营店”，难以向产地以外的市场有效辐射。

危机3：以提高产品售价来消化生产成本增高压力，留下竞争隐患

由于坚守“食品安全不能有丝毫马虎，产品一定要保证优良品质”的经营理念，对原料采购和生产工艺流程不敢轻易改革，导致生产原辅料采购成本过高，生产效率却无法有效提高，生产成本就不断被原辅材料的价格上涨和人力成本上涨等持续推高。“金菜地”一直采用的是“成本加权”的定价方式，再加上对自身产品“质量好不愁卖”的自信，产品零售价基本高于市场同类产品20%以上，个别产品甚至高于100%。高毛利低竞争的市场，总是容易激起更多新进入者试图来“分一杯羹”的欲望。

危机4：忽视品牌建设，“金菜地”透支着消费者的信任

“金菜地”几十年来都维持着极低的销售费用，对于品牌则更是只停留在“打广告做促销”的认识阶段，几乎没有对品牌传播的投入，导致市场各个层面对“金菜地”的认知都很模糊。大部分购买“金菜地”产品的消费者只是有“好那口”的消费惯性，或认为“老牌子信得过”，而“金菜地”具体好在哪里，却说不出来。因消费惯性而存在的消费者，在没有选择的时候，他们看起来对品牌象是“忠诚”的。但是一旦有了足够有吸引力的新的选择，他们品牌转换的代价是很低的。

经过市场扫描和资源检索，卓朴团队总结“金菜地”企业的营销现状是：

1、 “价”高“值”低（产品价格高，品牌价值低）无渠道，留下巨大竞争隐患；
2、 产品有特色，品质够实在，是唯一可用资源，但生产效率局限了产品优势的发挥；
3、 企业盈利能力较好，但经营意识过于传统。

经过与企业决策层坦诚的交流，“金菜地”对卓朴团队的营销诊断的主要结论表示认同。发现问题已经是解决了问题的一半，另一半，就是关键的解决方案了。如果仅是普通的按部就班“整顿清理，扶优除劣”的解决建议，也许是个正确的稳妥的方案，但绝不是个有价值的策略。卓朴团队要拿出的是更有挑战性的“系统思考，一点突破”的决胜方案。

三、 策略制定：扶正出奇，让传统食品走向“营销现代化”

2016年元旦过后，经过前期高效细致的分析研讨后，卓朴团队已经与黄池食品集团在“金菜地“的品牌战略和营销策略层面达成了共识：为了确保“金菜地”企业目前的市场基础，保住企业最基本的“生命线”，结合市场现状和企业状况，不做“颠覆式”革新，只采取营销战术面的创新。这是卓朴团队策略规划时需要把握的“命题”。

卓朴团队历经数次审慎研讨，提出了“以攻为守”的策略建议，改变以往试图紧紧守住马鞍山等核心市场，没有开拓新市场，缺乏战略纵深，反而越固守越被动的局面。以市场挑战者的姿态，全力进攻具有战略制高点意义的新市场，通过进攻战的策略，倒逼企业在品牌建设、产品生产、渠道模式等方面从“传统食品制造企业”向“品牌营销型企业”转型，并通过在市场进攻中产品广告和促销推广等营销动作，以产品推广带动品牌传播，使“金菜地”的品牌价值清晰传递给消费者，以增强消费者选择“金菜地”的“购买理由”。

在核心策略得到企业决策层的共识认可之后，以“打造明星产品来推动营销升级”的工作目标就清晰确定了下来。卓朴团队围绕着“明星产品”的打造，又进行了系统的营销策略的规划——划分市场类型，设定不同类型的市场目标及营销工作重点，规划营销团队组织结构和基本动作，规划渠道模式和经销商招商要点……最重要的，梳理“金菜地”品牌核心策略并优化视觉表现系统，梳理产品结构并创意新产品概念，优化老产品形象，提升产品体系价值。

1、 创意品牌形象产品

卓朴团队给“金菜地”的品牌形象产品赋予了两个任务：既是“金菜地”品牌形象的载体，又是“金菜地”产品“快消化”的“爆品”。不仅是企业品牌的“颜值担当”，更是市场营销中攻城拔寨的“实力担当”。经卓朴团队针对性的市场调研后与企业反复研讨，最终决定在企业最具特色的“传统手工制酱”的基础上创新研发一组“酱类形象产品群”，推出“快消酱类产品”，以市场需求最大的“牛肉酱”为形象产品，组成由“瘦肉酱，鲜虾酱，香菇鲜笋素辣酱”的“快消产品群”，以酱类产品的第一品牌“老干妈香辣牛肉酱”为对标产品，在产品包装设计，规格参数，价格体系，内容物等全方位采取“超越”策略，以现代快消零售终端为主，全面进入快消渠道。

在“金菜地”产品研发部门的配合下，卓朴团队推出了以“大肉粒牛肉酱”的为产品名的主力产品，以“大肉粒，更有料”为传播诉求，直接秒杀市场上以“老干妈牛肉酱”为代表的主流牛肉酱产品中没法分辨出来的肉沫，并清晰地量化为“一斤牛肉只做5瓶酱”作为理性支持点，突显“金菜地”的“真材实料”；在工艺特色上，放大手工制造的“纯天然、无公害”的印象，提炼为“日晒夜露300天”来彰显手工制酱的珍贵，并以icon的形式将“零添加”的环保工艺特色显性化，打消消费者对此类产品的健康担忧。

2、 提升“现金牛”类产品的产品价值

茶干类产品是“金菜地”的“造血细胞”，茶干在核心市场的占有率和销量，就是“金菜地”的生命线。而“金菜地”的茶干因为成本原因，与市场同类产品相比价格偏高，却没有给消费者“贵”的理由，市场流失风险很大。
让“金菜地”茶干类产品“价值显性化”，给消费者持续购买的理由，就是卓朴团队面对的课题。

“有嚼劲”，“香”，“够分量”，是消费者对“金菜地”茶干的共同印象。“金菜地”茶干由于工艺特殊，一直保持手工生产，效率不高，但是慢工出细活，产品风味特色得以保障；几十年只采购产自某地的传统种植黄豆为原料，成本一再上涨，却不敢轻易更换，也是保持质量稳定的重要原因。这些在经营上看似不利的因素，反而是产品品质保障的有利因素。于是，卓朴团队将这些因素放大为产品价值，创意出“手造 高劲道茶干”产品概念，提炼出“陈香活卤 古法紧压”作为产品卖点，以“更入味：30年循环陈香老卤汁”，“更韧性：古法紧压，口感韧性十足”作为支持点，并以此为价值点重新创意设计产品包装，将产品价值通过包装显性化。

四、 执行成果：聚焦再聚焦，用有限的营销资源“轰开”市场缺口

策略的实施关键在于正确的取舍之间。通过帮助“金菜地”进行了市场类型规划，明确了各类市场营销资源的投入原则。虽然每个市场都有明确的营销任务和目标，但卓朴团队依然坚持只将营销资源集中于战略市场；在战略市场也有传统农贸市场和新进入的快消渠道的各自任务，但卓朴团队同样坚持将大部分资源投入快消渠道；在快消渠道中，卓朴团队也坚持放弃费用高响应慢的全国性连锁KA，只集中于地方连锁KA和社区商超；媒体传播，集中于新品上市前六个月的密集投放；传播手段，只选择对目标消费群“概念教育”更有效的电视、公交广告、楼宇广告和终端生动化等。

通过节奏紧密而有条不紊的系列营销动作，招商、铺货、陈列、促销一气呵成，在“金菜地”营销团队与经销商持续性的对新品上市动销拉动下，“金菜地”的营销状况开始呈现出良性的局面：

•  2016年，“金菜地”在目标市场快消零售终端铺货27000余家，铺货率达45%；其中KA906家，铺货率达21%；2017年，铺货达40000余家，铺货率66%；其中KA1200家，铺货率达28%；
•  2016年，“金菜地”实现销售收入同比增长将近10%；2017年销售收入同比增长18%；
•  2016年，“金菜地”在战略市场实现收入同比增长近28%；2017年在战略市场实现收入同比增长36%；

“金菜地”的案例可以给我们这样的启示：企业遇到的经营困境，很多不是因为企业内部管理的问题，而是市场营销的问题。市场营销的问题是一个动态的问题，“老同志遇到新问题”，是很多“具有历史积淀”的优秀企业常常会遇到的情况，需要企业时刻以消费者的角度来审视自身，时时与时俱进。只要赢得了消费者，就能赢得市场，企业才有未来。