卓朴把脉“农产品区域公共品牌”，四个步骤让品牌建设不走弯路

2021年中央一号文件指出，要深入推进农业结构调整，推动品牌打造。这意味我国品牌农业的下一步发展有了明确的方向。 随着品牌建设日益受到政府的高度重视，品牌农业必在未来扮演愈发重要的角色。

▲ 农产品区域公共品牌数量猛增，价值估值高

农产品区域公共品牌的发展趋势并非短时间内形成，根据《2021中国区域农业品牌发展报告》显示：区域农产品整体发展态势呈不断上升趋势。

1、品牌数量多、数量增长态势迅猛

2021年新发布区域农业品牌共计115个。《国家知识产权局统计年报》显示，2017年—2021年，地理标志作为集体商标，注册量不到五年时间上升接近40%。尤其是区县级增长最快。

2、30个估值超百亿品牌，价值增长可期

《2020年中国农业农村市场信息》发布了中国“农产品区域公用品牌”价值评估榜单。榜单中排名榜首的是价值687亿洛川苹果，第二是680亿的赣南脐橙，第三是539亿的盘锦大米；其余有近30个价值超百亿的品牌。

▲ 农产品区域公共品牌建设才是发展关键

1. 品牌建设仍处于初级阶段：

区域农业公共品牌目前总体发展处于品牌建设初级阶段，与快消品等市场竞争激烈的行业比较，其品牌之路还很长。品牌定位同质化、跟风、甚至低俗化现象屡见不鲜，当然这其中最关键的是对品牌顶层设计重要性的认知不足。 

2.农产品初级加工为主，产品销量差：

农产品区域品牌深度开发和转型升级的任务繁重。产品一般以农产品初级加工为主，产品类别集中度高，产品链路短，无法建立合理的产品线矩阵，导致产品推向市场没有竞争优势，销量平平。

3. 传统营销方式已经落伍：

大部分区域农业公共品牌依旧采用传统广告手段和单一传播渠道，营销的投入无法降低、效益也提不上来，这极大地限制了区域公用品牌的发展。

▲ 农产品区域品牌开始走向国际化市场，自产自销已成历史

从产业周期的角度来看，中国的农产品区域公共品牌正处在朝阳期。随着品牌在产品营销中的作用日益显著，越来越多的地方政府开始关注区域品牌带来的经济价值。在建设农产品区域公用品牌刚起步时，一个LOGO、一场发布会就算是孵化了一个区域公共品牌的错误认识，让产业发展痛失良机。因此越来越多的企业意识到，要想有更好的成效，重点需要形成真正的农产品区域公共品牌力量。

而伴随着《中欧地理标志协定》于2021年正式生效，统一品牌、统一标识更将推动我国区域品牌走向国际化市场。而区域品牌国际化的大势所趋，更需要品牌战略的指引。以前由政府与协会“自产自销”的低效经营模式注定成为历史，通过“产、销、管”分离的模式引入专业团队已成为必然。

▲ 四大步骤

让农产品区域公共品牌为产品赋能

当前，我国“农产品区域公用品牌”的建设已初见成效，但80%以上的品牌并未取得预期的效果。中国的“区域公共品牌”要想在今后占有一席之地，就必须充分利用自身优势，制定符合自己的品牌营销策略。

一．找准本区域产业特色，从根本上建立竞争优势

区域产业发展要找准区域独特优势，推进特色产业。挖掘当地核心资源优势，并从市场中洞察发展机会，制定出系统的黄金本能营销战略，以此形成品牌独特的差异化价值，从根本上提升市场竞争力。

卓朴咨询-黄金本能营销战略

二．黄金概念让消费者快速认知品牌价值

黄金本能转化为黄金概念，使品牌价值更加凸显并被快速感知。同时提升品牌与消费者的沟通效率。

名镇竹香黄金口号创作

卓朴咨询与贵州竹香米业合作期间，为了提升名镇竹香大米品牌核心价值，完成品牌占位贵州高端大米目标，重新挖掘湄潭县独特的区域优势，打造地标性的区域品牌黄金口号：“北纬27° 鲜季黔米”，将贵州最优黄金产区和消费者认定的高端“鲜米”准确输出，成为品牌发展的持续动力。如今竹香米业正大步向高端品牌迈进，逐渐跃升为当地经济发展的龙头企业。

三、聚焦优势资源，打造战略产品

战略产品承载着品牌发展的重要战略意义，聚焦优势资源进行战略产品的市场突破，既可以反哺品牌快速带来影响力，同时也可以集中优势兵力以时间换空间迅速占据市场。

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四．系统化品牌整合营销推广，为农业区域公共品牌注入发展活力

“黄金本能”营销战略爆破行动

品牌策略的最终价值呈现，在于执行落地基于“黄金本能”制定的爆破行动，这才是品牌营销的制胜利器。“黄金本能”营销战略爆破行动四字诀：热、量、高、促，高度总结了品牌从0-1稳站市场，并从10-100的突破发展......最终完成品牌整合营销传播推广系统工作，形成区域农业公共品牌独树一帜的市场领导者。

卓朴咨询长期助力中茶品牌成为茶企百强之首 

▲ 总结：

中国区域农业品牌的发展之路依然艰难，2017-2021短短五年虽取得了长足的进步，但大区域性品牌建设仍是短板。如何在时代的洪流中占据一席之地？规划好品牌顶层设计，打造差异化的核心竞争力，通过科学系统的品牌整合营销推广，才能让品牌在激烈的竞争中立于不败之地。