【卓朴要案分析】重塑国宝“熊猫”形象，熊猫乳品用黄金符号抢占消费心智

熊猫乳品，国内乳制品行业细分领域（炼乳）龙头企业， 2020年熊猫乳品开始布局儿童奶酪赛道，卓朴战略营销从品牌优势出发，创作了熊猫品牌私有化黄金符号，帮助品牌与消费者强沟通，迅速抢占了用户心智产权，为品牌构建、产品销售提供了有力支撑。

什么是黄金符号？给大家看几个例子就知道了：

卓朴把以上具有识别性、故事性、人格化的符号统称为黄金符号，可以是外观设计、标志、名称、图形、人物、卡通等等。

品牌黄金符号的形式

不是所有的品牌都能成为黄金符号，但黄金符号绝对是所有品牌进阶的一种高级方式。目前消费市场常见的品牌黄金符号主要有以下几种形式：

第一类：创始人类的黄金符号。比如雷军和小米、乔布斯和苹果、董明珠和格力、褚时健和褚橙，创始人类的黄金符号可以快速建立信任背书，扩大品牌影响力，并为产品高效转化提供服务。

第二类：品牌名称类的黄金符号。比如三只松鼠、大白兔、江小白等，这类黄金符号会让品牌形象更加生动，品牌知名度提高更快。

第三类：产品类的黄金符号。将产品形态或外观、颜色等形象化为黄金符号，比如MM豆的符号、绝对伏特加的瓶型符号、蒂芙尼的蓝颜色符号等等。

·品牌黄金符号必须与消费者产生情感共鸣，消费者与品牌黄金符号接触， 品牌情感价值通过共情作用，在消费者心智中逐渐形成强烈的刺激和认同，并通过符号最终得到接受回应。

熊猫奶酪棒品牌黄金符号创作

熊猫品牌始于1956年，所以“熊猫”形象，自然而然成为品牌黄金符号的创作原型。但如何让一个普通的熊猫形象成为品牌的独有资产呢？卓朴认为，黄金符号设计好看是基本的，更重要的是要有辨识度、差异性和私有化。

品牌黄金符号的人格属性是与品牌情感价值共为一体的，所以回归熊猫品牌黄金本能，挖掘核心价值。熊猫乳品拥有65年专注中国乳制品行业的经验积累，专为中国家庭营养研制。布局儿童奶酪市场，熊猫品牌开发研制中国本土化配方产品， “专为中国儿童营养定制”。所以这份有爱的情感价值，是熊猫品牌一以贯之、且与消费者产生共情的核心价值点。

如何将这种“有爱”的情感价值转换为私有化符号属性呢？提到“爱”，我们自然而然想到一个符号——“爱心”符号。“爱心”符号可以说是全世界通用的符号，表达亲情时可以用，表达男女感情时可以用，表达朋友之间的关爱也可以用。“爱心”符号具有很强的普适性，老人知道、小孩也知道。于是我们将“爱心”符号和“熊猫”形象两个大家熟知的元素结合，创作了熊猫品牌独有的黄金符号。 

在熊猫的鼻子上、掌心、脚心融入“爱心”符号，熊猫黄金符号就具有了强烈的识别度和记忆度。 

我们又给这只熊猫起了一个名字——“伴伴”，希望它成为小朋友忠实的小伙伴，陪伴着小朋友健康快乐成长，这符合众多家长的情感期许，也让熊猫符号的人物性格更加丰满。

黄金符号必须应用起来，否则就是一幅设计精良的图画。我们从熊猫品牌产品矩阵中出发，衍生不同角色的黄金符号，区分产品使用场景，通过多元化的故事丰满品牌黄金符号的内容空间，让符号的人设站得住，立得稳。低温520奶酪棒作为产品矩阵中的基本款，我们以“运动熊猫”角色进行区隔。回归产品真相，妈妈希望小朋友吃奶酪棒身体棒棒，助力成长，所以我们选了大众熟知的足球、篮球、羽毛球等运动角色塑造熊猫生动化形象。 

东方营养奶酪棒干酪含量超过55%，在同类中是属于高端产品。我们结合产品添加东方营养食材的属性，用“国潮”风格塑造了诸葛熊猫、武术熊猫、活力熊猫三个重要角色形象。 

常温吸吸奶酪采用“梦想”熊猫角色形象，每位小朋友都有一个梦想，或是科学家解锁世界奥秘，或是探险家探索自然奇迹，或者天文学家对太空的向往，通过梦想熊猫形象鼓励小朋友勇于追梦，敢于探索。