品牌价值重塑，助力九仙尊成就高端滋补领先品牌

核心策略：重塑品牌高价值，打造成为高端滋补品类领先品牌

项目亮点：聚焦并概念化呈现核心消费人群“劳心者”，重点打造枫斗明星产品，通过圈层营销快速引流裂变

传播口号：劳心者滋补瑰宝

项目背景：

九仙尊为民营企业500强精工控股旗下公司，专业生产、销售霍山石斛系列产品，拥有霍山石斛完整产业链，主要有纯粉、枫斗、颗粒、浸膏、石斛花、鲜珠等六大系列产品。2016年九仙尊国内市场正式上市，通过“招商+开店+大传播”的传统营销模式运作市场，但整体效果一般，门店进店率、购买率双低，市场销售疲软，增长乏力，市场无法突破。在这样的背景之下，2017年九仙尊与卓朴战略营销达成战略合作，以期达到市场突破、销售增长目标。

卓朴项目组通过深入市场走访调研，对九仙尊进行了全面深入营销诊断，提出了九仙尊实现突破的四大关键策略：

1、跳出石斛小品类市场，进入高端滋补大品类市场；

2、九仙尊品牌价值感不高，围绕消费需求提升价值；

3、缺乏明星类产品，界定“枫斗”为重点明星产品；

4、改变传统营销模式，实施圈层营销快速引流裂变；

品类突破：从“小盘市场”到“大盘市场”

通过对石斛品类研究，我们发现国内石斛市场呈现典型的“小、乱、散”的特征。

小盘市场：石斛产业经过近30年的发展，鲜条年总产量约有1400万公斤(1.4万吨)。主要销售市场集中在上海、浙江、广东和北京等经济发达地区。石斛类产品需求自2014年起一定增幅，且呈逐年递增趋势，但整体市场规模不大，属于典型的“小盘市场”。

品质杂乱：市场上石斛品类繁多，质量参差不齐，消费者对石斛产地及品种认知模糊，对什么是真正的好石斛难以分辨，霍山石斛品类知名度低。

竞争分散：参与市场竞争品牌众多，价格高低落差很大，对石斛功效各有说辞，没有形成清晰的品类价值认知。整体成熟度不高，整体竞争散乱，没有明确的行业标准和游戏规则。

九仙尊要实现突破，是立足石斛还是跳出石斛？立足石斛那么将在石斛“小盘市场”跟众多石斛品牌进行竞争，面对“小、乱、散”石斛市场，九仙尊很难实现突破，即使霍山石斛品质正宗，但消费教育成本巨大。不做小池塘的大鱼，要做大池塘的大鱼。九仙尊要成功实现突破，必须拉升品类竞争维度，进入近万亿规模的滋补“大盘市场”，高端滋补类缺乏领导者，而且类似碗燕、东阿阿胶等品牌偏重女性客户，难以“通打”所有消费者。

九仙尊品牌战略突破机会：跳出品类做品牌，切入高端滋补品类市场，打造高端滋补标杆品牌。

价值重塑：从“好石斛”到“好滋补”

基于“跳出品类做品牌，切入高端滋补品类市场，打造高端滋补标杆品牌”的突破机会及品牌目标，在九仙尊品牌价值塑造上，跳出“好石斛”价值陷阱，围绕“滋补”构建价值。

项目团队利用卓朴黄金本能方法，通过挖掘、放大九仙尊契合消费需求的优势禀赋，从而形成品牌差异化价值。九仙尊拥有较多的品牌资源：民营500强企业、国内唯一霍山米斛GAP认证生产研发经营企业、“霍山米斛古方传承研究中心”、六大发明专利、规模庞大的培植基地、完整的产业链等等。这些都是九仙尊优势禀赋，但与消费需求难以产生显性链接。通过卓朴优势禀赋九项评测专业方法，我们锁定“滋补功效”这一最具消费价值的优势禀赋，将霍山石斛功效价值充分显性化，化品类价值为品牌价值。

问题在于目前市场对于石斛功效各有说辞，消费者没有形成清晰的价值认知，如何聚焦化、显性化九仙尊滋补功效？

项目组开始对大量古方文献进行研究，企图从经典典籍中探寻霍山石斛滋补功效：

• 《神农本草经》将米斛记为上品，并称“味甘，平。主伤中，除痹，下气，补五脏虚劳、羸瘦，强阴。久服，厚肠胃、轻身、延年；
• 《本草纲目拾遗》“石斛近时有一种形短只寸许，细如灯心，色青黄， 咀之味甘，微有滑涎，系出六安州及州府霍山县，名霍山石斛，最佳。”
• 《百草镜》“霍山石斛，干之而不槁，嚼之且无渣滓，味浓厚而富脂膏，养胃益液，却无清凉碍脾之虑，确为无上妙品”；
• 《千金翼方》“味甘，平，无毒。主伤中，除痹下气，补五脏虚劳，羸瘦，强阴，益精，生六安山谷水旁石上。”
• 《本草纲目》“补五脏虚劳羸瘦，强阴益精。轻身延年，补肾益力。”

......

检索众多医药典籍，我们发现霍山石斛一个显性化滋补功效：补五脏虚劳。这是九仙尊区别与其他滋补品类的最为显著的差异价值。

在目标人群上，锁定“渴望获得更好的心理及生理状态、追求生活品质的人群”为九仙尊核心消费群，包括企业家、创业者、企业管理层、金领、外企成功人士等，我们将这群人称之为“劳心者”，他们工作繁重、压力大，饮食不规律、熬夜是常态，而九仙尊为他们提供的是更好的滋补解决方案。

九仙尊，劳心者滋补瑰宝。

明星产品：强势打造“枫斗”明星战略单品

针对九仙尊六大系列产品，我们对产品卖点进行了全新提炼，产品形象进行全面升级，形成九仙尊极具销售力的产品矩阵。

与此同时，重点对九仙尊明星产品进行强势打造，以明星产品为切入点，深度链接目标消费群，在提升销量同时以点带面，带动全线产品销售。经过深入研判，确定以“枫斗”为明星产品进行重点打造。为什么选择“枫斗”？枫斗是市场上石斛主流产品型态，已有一定的消费认知基础，是最具市场潜力且能最大化体现九仙尊品牌价值的产品型态。锁定枫斗为明星产品后，我们对产品价值卖点进行了深入挖掘，从栽培年份、工艺、外形三大层面体现九仙尊枫斗优良品质：5年野生栽培、18道非遗古法炮制、独有龙头，凤尾外形特征。

为进一步加码九仙尊“枫斗”市场影响力，与热门IP《中华本草》实行联名营销，推出九仙尊×《中华本草》纪念装，上市之后迅速热销。

圈层营销：圈层营销引发多维效应

构建种子圈层：聚焦企业家核心群体，以“浙商商会”、“中欧校友会”等为种子圈层，以品鉴会、商会活动冠名、赞助等形式在全国重点区域（浙江、江苏、湖南、河北、北京、上海、西安等）开展50场圈层活动，有效构建九仙尊的种子圈层、用户。

圈层裂变：通过自媒体传播、节日热点传播及多圈层KOL传播引发用户矩阵式裂变扩散；区域市场平均每月1次的“基地体验”，实现门店引流、口碑传播强大效应；

多圈层互动、品鉴活动：围绕目标消费群体，先后举办如钜派财富峰会、移民帮金融高管品鉴会、江南大学EMBA十周年活动赞助、奥迪厂家直销会、共享经济联盟高峰论坛、王府井企业高管养生论坛、第八届房车展赞助、钱塘文化晚宴等数十场活动，精准扩大九仙尊品牌影响力及有效客群强引流。

九仙尊圈层营销引发多维效应：

门店引流：圈层营销为各区域市场门店有效引流，门店销售额平均提升80%；

终端渗透：除专卖店之外，有效渗透滋补药店、烟酒店、美容院、会所；

市场拓展：通过圈层营销让九仙尊经销商信心大增，引发市场良好口碑效应，2018新增省市级经销商20名；市场区域得到有效拓展，全国门店/专柜从40家迅速拓展到近100家；

九仙尊通过跳出石斛小盘市场，切入高端滋补大盘市场的品牌战略转变，基于品牌自身黄金本能，聚焦“滋补”打造高价值品牌，针对性实施明星产品及圈层营销策略，取得了品牌及市场双效提升：2018年九仙尊登陆央视，品牌知名度与影响力大幅提升；全国门店近100家， 2018全年销售实现增长43%，达成品牌创立以来的历史新高。