“明星产品”带动品牌突围，探寻品牌增长新路径！|品牌战略

产品是商业的核心，很多企业都希望用一款产品引爆市场，所以近些年流行“网红产品”一词，但“网红产品”并不等同于“明星产品”。

如何界定“网红产品”or“明星产品”？

时下，“网红产品”凭借新奇概念、独特设计，契合年轻消费者的个性化需求，在一些社交平台形成传播热度，吸引了消费者的目光。例如王饱饱、花西子、时萃、拉面说等等。这些产品几乎都有一个特点：横空出世，且销量不俗。

而“明星产品”是长期性的，相较于“网红产品”更具穿越市场周期波动能力，它应该是心智中有占位，品类中有地位，市场中有渗透，购买中有复购。是品牌的标杆性产品。

“明星产品”一般具备以下4个指标：

1.品类热度：是否是长坡厚雪、发展空间大的优质赛道品类。

2.需求吻合度：产品功能、买点、特色价值等不需要过度教育，消费者已经有比较明确的自我认知。属于消费刚需类。

3.市场渗透度：精耕市场，在主要销售渠道形成强渗透。

4.消费复购度：核心消费人群购买频率高，具有一定周期性，易重复购买。

相关案例解析

以华彬快速消费品集团打造的能量饮料“战马”为例，卓朴咨询全程策划和见证了战马的一路“狂飙”，助力战马实现了从0到1的突破。

在这款能量型饮品切入市场时，我们经过市场调研发现，年轻消费者对功能性饮料的核心诉求在于：

更快速补充能量，以应对紧张的生活节奏。而战马在成份上以更加天然、健康的速溶咖啡粉和d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子，能够满足年轻消费者对于能量快速补充的更高需求。

因此，我们基于多年的快消品行业服务经验，将该产品的核心目标锁定为专属年轻消费者的能量饮料品牌，并将新品牌命名为“战马”，且为战马品牌提炼了“能量释放快，马上好状态”的差异化价值和“战斗力，马上来”的卖点概念，打造了“铁马银盔”的产品黄金符号。

在视觉设计上呈现“战马”健硕的曲线、奔跑的速度和张扬的个性，代表速度、耐力以及与生俱来为战而生的本能使命。在营销传播上围绕体育、电竞、潮玩等领域，以新世代玩家为种子用户，将“偶像效应”植入活动体验与场景营销，实现用户裂变累积，快速形成影响力。

战马上市以后，在市场上迅速掀起热潮，短短几年即发展成为一个年销过10亿的明星产品品牌。

现如今，人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火之际，网红效应也带来了巨大的反噬，短期内爆火，但却又很快覆灭的品牌比比皆是。

2017年底，吴昕吃脏脏包的照片上热搜，刘若英、董璇等一众明星加入晒脏脏包的大军中，“脏脏包”瞬间成为收割大片流量和关注度的热门话题。

最火的时候，不少门店规定每人只能限购一个，排队4、5个小时才能买到。甚至催生了代购业务，一个20多块钱的脏脏包被炒到两百多。

而在5年后的今天，这个曾经的网红产品已经销声匿迹，不少烘焙蛋糕店甚至将这款产品除名。

同一时间，号称一杯可以占卜的茶-答案茶奶茶店突然蹿红，借助抖音小视频的传播，不仅门店大排长队，而且2个月时间便签约了237家加盟商。

答案茶的火爆源于其“占卜”的创意形式：顾客下单后，可以提出一个问题写在杯套上，当拿到成品时，问题的答案就会呈现在奶盖茶上面。

没想到，如此爆火的“顶流”，却不到3年便销声匿迹。究其原因是它只有“占卜”这一项悬空在产品之上的噱头。噱头营销固然没错，它可以为答案茶带来巨大的知名度，但如何维持和扩大靠噱头赢得的声量和流量，答案茶并没有交出一份合格的答卷。

我们可以发现，大多数“网红产品”将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。对于品牌来说，一款产品的走红只是起点而不是终点，没有产品力支撑做品牌沉淀，那么网红这阵风来的有多快，去的也就有多快。

网红产品仅仅具有吸纳短期流量的能力，无法为品牌注入真正的增长驱动力。要想保持品牌长周期的稳定增长，形成品牌发展的新动能，还是需要依赖“明星产品”。

打造“明星产品”实质上是构建品牌的强力支点，真正的明星产品都具有长期属性，更具备穿越市场周期波动、形成品牌发展护城河的能力。

起势在流量，成败在“明星产品”！