扭亏为盈、营销破局，为什么一定要做品牌升级？|品牌战略

虽然品牌升级的话题无处不在，但是品牌升级究竟“升级”的是什么？已有元素如何取舍？还没有形成完备的方法体系。

如今，品牌升级已成为企业扭亏为盈、营销破局的不二之选，或许，我们从利郎、恋上鸭与超港烘焙身上，能够找到一些品牌形象升级背后的秘密。

品牌升级，目的何在？

企业进行品牌形象升级有多种原因，以下是其中几个常见的：

1.适应市场变化

市场环境是不断演变的，新的趋势、技术和消费者偏好的变化可能影响到企业的品牌竞争力。通过品牌形象升级，企业可以更好地适应市场的变化，保持与时俱进，以满足消费者的新期望和需求。

2.提升品牌价值

通过品牌形象升级，企业可以提升自身品牌的价值和认知度。更新品牌形象、传递新的品牌理念和故事，有助于打造更强大的品牌形象，并与消费者建立更紧密的情感连接。这样可以增加品牌的认可度和忠诚度，进一步巩固企业在市场中的竞争优势。

3.打破旧形象束缚

有些企业可能存在着过时、陈旧或负面的品牌形象，这可能限制了企业的发展和市场机会。通过品牌形象升级，企业可以摆脱过去的束缚，重新定义自己的形象和定位。这有助于改变消费者对企业的看法，赢得新的市场机会。

4.进军新市场

企业可能希望进军新的市场或吸引新的目标受众。在这种情况下，通过品牌形象升级，企业可以针对新市场和目标受众进行定位和塑造。通过重新定义品牌形象，企业能够与新市场建立关联，并增强吸引力。

5.与竞争对手区分开来

市场上存在激烈的竞争，类似产品和服务之间的差异化变得越来越重要。通过品牌形象升级，企业可以寻求与竞争对手的差异化，创造独特的品牌定位和形象，以吸引消费者的注意并脱颖而出。

总的来说，企业进行品牌形象升级是为了适应市场变化、提升品牌价值、摆脱束缚、进军新市场，并与竞争对手区分开来。这样做有助于增强企业的竞争力，赢得消费者的喜爱和忠诚度，推动企业持续发展。

品牌升级应该做什么？

很多初创企业在起步时并没有对品牌进行充分规划，尽管这些问题不会影响企业的生存，但当企业解决了生存问题并发展壮大后，就会意识到品牌建设的重要性。企业在这个阶段所做的第一件事往往会从优化品牌LOGO和VI开始，虽有模有样，然而，我认为这并不能称为真正的品牌升级，只是开始建设品牌之前的地基。

真正的品牌升级，应该从价值提炼和价值呈现着手，具体步骤如下：

1.竞争产品研究；通过研究同类产品情况了解市场竞争生态和需求满足情况，寻找人无我有、人有我优、人优我新的产品创新方向。

2.消费需求洞察；通过消费需求研究，洞察消费者存在需求未被发现的空白市场或消费需求未被充分满足的市场空间。

3.产品自身资源研究；对产品资源全面盘整，是塑造产品独特价值的资源宝库，从中提取最能代表产品特色或差异的因素，做为产品价值提炼的核心来源。

4.产品价值提炼；可以是物理层面的价值或者精神层面的价值，或者两者都具备。

根据产品所处行业发展阶段和消费人群特性及需求判定。

5.产品价值支撑点提炼；从产品原料、产地、工艺技术、历史文化等层面的特色提取出来并加以概括，形成支撑、证明产品价值的知识体系。

6.产品价值创意呈现；将产品价值特性进行高度凝炼概括形成黄金概念，用产品名称或黄金概念+产品价值组合成产品广告语，创作具有象征属性，可信任的奇特视觉符号作为黄金符号。

品牌升级不是无中生有，也不是换个口号，是建立以事实为基础支撑的大众共识。如果只是改变一句口号或价值观，并不能改变大众对品牌的认知。只有有一定的事实基础，才能朝着品牌新共识前行。

品牌升级，已有元素如何取舍？

8月16日，利郎公布2023年中期业绩，同时表明，在品牌管理及宣传方面，要展现利郎时尚美学的设计魅力，引领了简约男装的新潮流。

为此，利郎将“简约不简单”的品牌 slogan升级为“简约男装”，并公布全新logo。

我们发现，利郎的新logo，既遵循和反应出利郎秉持多年的美学理想和经营哲学-简约不简单，也符合当下男装用户普遍存在的一个关键需求点-对力量的追求。在这样的前提下，利郎直接将新logo的比例关系，处理成了 1 : 20。

这就使得它在观感上形成了一条简洁干练的长线，暗合了服装设计中最基础的构成要件，加上稳重和饱满感的字型设计，用户能直接从中感知到利郎品牌所带来的力量和爽快。

把这一次利郎品牌VI升级后的logo与2008年开始启用的logo对比，从中可以看到：它没有全盘推翻过往的设计，而是在原有标识的基础上，做了优化，做了平衡，也注入了新的理解。

很明显在这次品牌VI升级中，利郎表现出来的心态和logo给人传达的感受是一致的。它没有去做激进式的更改，而是进一步强化和稳固了它品牌过去 36 年中，给人留下来的两点印象：简约不简单、稳重又稳健。

同样，在疫情中逆袭突围，拿下全国商超销量第一的销售战果，一举成为鸭肉零食新势力品牌的恋上鸭也深谙此理。

恋上鸭旧logo采用行业共性元素-鸭子作为主图形，设计的整体呈现上无法与竞品区隔。调查中我们发现，伴随着品牌在市场上时间的积累，恋上鸭的文字标识却为消费者留下印象，我们发掘并保留了这部分品牌资产。

于是，恋上鸭名称中的“恋”字就成为了主要的品牌核心元素，在此基础上，结合卤锅造型进行文字再创，并在卤锅里煮上一根鸭脖，体现产品属性的同时更强化了“双卤”的差异化特点。自此，恋上鸭品牌符号拥有“恋上双卤”的寓意，形成品牌的专属符号。

卓朴要案分析 | 鸭肉零食行业黑马，3年全国商超销量第一

随着行业的发展和同行竞品的发展，市场趋于饱和，成本激增，竞争愈发激烈；同时超港烘焙自身战略方向不够清晰，营销模式初级，产品缺少同行领先性，不再有明显的竞争优势，陷入提升瓶颈和低价竞争的泥潭。

于是，卓朴咨询运用“黄金本能”方法论，发掘超港最核心最优越的特色是起源黄山立足安徽市场的企业文化基因。

黄山是世界级自然与文化双遗之地，极具自然生态和人文文化的代表性；同时结合烘焙食品消费者追求健康产品和美好体验的需求，为超港品牌提炼出“自然、温暖”的品牌价值，附加上“超级、超越”的超港精神，创意出“超自然超温暖”的品牌传播语言，寓意为安徽消费者提供更有品质更有温度的超级烘焙体验。

品牌价值是隐形的，需要通过品牌形象视觉体系进行显性输出才能在消费者眼中和感受中建立清楚具体的印象。

于是，卓朴团队基于“自然、温暖”的品牌价值进行品牌形象系统升级，强化品牌符号的专属性和特色感，提升品质感匹配中高端市场定位，同时提升形象美感以符合当代消费者的审美。

1.创新品牌符号-以品牌创始人为原型创造超港的专属品牌符号

2.创新品牌符号应用体系：VI系统、产品包装形象应用

通过卓朴品牌战略营销团队紧密连续的年度营销助力和全程陪伴，已有30年老品牌的超港烘焙重新焕发出符合时代的活力和张力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行业发挥出领先者的魅力。

30年老品牌负重前行 · 超港品牌战略营销升级破局焕新

纵观利郎、恋上鸭与超港烘焙的品牌升级过程，我们发现这些品牌都会在品牌升级时保留品牌核心符号，然后焕新升级符合当代审美及符合品牌定位的视觉系统，使之更具差异化，让品牌具有辨识度与独特性，建立符合美心元素品牌调性及定位的整体形象，满足现代消费形势的诉求。

回到最初的问题，品牌升级，已有元素如何取舍？一句话，存在即合理，任何一个能在市场上长久留存的品牌必定有自己的核心优势，有自己的生存之道，有些品牌升级往往都是推倒重来，完全抛弃原来的品牌印记，这未必可取，很容易损失掉核心的品牌资产。

品牌形象升级，原有形象元素的去留还是要具体问题具体分析。如果原有形象元素是品牌的代表，具有独特的象征意义，能够代表品牌形象，具有延伸意义，那么这些形象元素可以保留，作为品牌形象的补充和延伸。

在消费升级与产业转型的大背景下，中国第一代品牌面临着共同的问题：品牌升级迭代。有些品牌已经成功实现了破茧新生，焕发出全新的活力；而有些品牌则还在前行途中，需要更多的努力和改进。

对于营销人而言，正确理解品牌升级的逻辑是至关重要的。这意味着要明确品牌升级的目标和方向，深入了解消费者的需求和市场趋势，并基于此进行创新和改革。同时，也需要与品牌内部和外部的利益相关者进行有效的沟通和合作，以形成共识并推动品牌升级的顺利进行。

品牌升级不仅仅是一个表面性的改变，更是一个系统性的转变。它需要从产品、服务、品牌文化、营销策略等多个维度进行全面优化和整合。只有在正确理解品牌升级逻辑的基础上，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的认可，实现可持续的发展。