三个小方法，轻松开展用户洞察 | 品牌营销策划

品牌营销策划的失败，核心中的核心是用户洞察不到位。因为用户就是市场，用户就是营销，用户就是差异化，用户就是品牌。何为用户洞察？完美的诠释是，透过现象看本质，透过表层看里层。

这并不准确，因为太理想化。就如对世界本源的认知，原先以为世界是由分子构成，后来发现原子构成了分子，再后来发现，还有更小的粒子，到现在人类认知已经到了夸克。品牌营销策划也是一个道理，我们永远不知道本质是什么，不过是在逼近本质罢了。

因此，对于用户洞察正确的理解，我们（卓朴咨询）认为，从过程而言，他是对用户理解不断地深入的一个过程；从结果而言，他是对用户深刻甚至超出用户自身的理解。无意于咬文嚼字，只是相对准确的理解，可以帮助我们更好应对，新营销时代，来自用户洞察的挑战，做出更打动用户的品牌营销策划。

用户洞察怎么做？经典品牌营销策划的方法有，用户访谈、问卷调查、焦点小组等。这篇文章，我们（卓朴咨询）将给到你三个，有趣而好用的用户洞察小方法。

一、丰田五问法

该方法来源于丰田公司，由副社长大野耐一所创立，因为简单而又能解决实际问题，并丰田发展为丰田汽车五问管理法。

方法很简单，就是通过连续问五个“为什么”，找到核心问题。

故事来源：

前副社长大野耐一，很喜欢下一线，有次他发现了一个情况，一个机器总是停转，维修多次，还是如此。于是他便找来负责这台机器的工人。

大野耐一问：为什么这台机器会停转？

工人答：因为机器超载，负荷过重，保险丝烧断了。

大野耐一又问：为什么机器会超载，负荷过重？

工人答：因为轴承的润滑不足。

大野耐一再问：为什么轴承的润滑不足？

工人答：因为润滑泵失灵，抽油不正常。

大野耐一接着问：为什么抽油不正常？

工人答：因为其轮轴磨损了。

大野耐一继续问：为什么轮轴会磨损？

工人答：空气中有铁屑及其他杂质跑到里面去了。

经过这简单的连续五问，大野耐一帮助工人找到了机器停转的本质问题和根本原因。最后工人在润滑泵上加装过滤装置，彻底解决了这个问题。

在品牌营销策划中，用户洞察就如修机器，发现问题解决问题，看似高效实则无能。只有深入洞察才能从根源彻底解决问题。用户洞察要想深，就要比竞争对手，多问一个为什么。

二、消费者本能需求挖掘：进化与分化

1. 当需求价值未被充分满足时，采用进化，更好满足现有需求

2.  当需求价值已被充分满足时，采用分化，引导激发潜在需求

进化的方法，是在用户的需求非常明确但却没有被满足的情况下，通过一个进化的过程来不断满足用户的需求。

举例：洗衣粉从早期汰渍的“用汰渍没污渍”到奥妙提出的“去除99种污渍”，这就是一种进化的方法，针对用户对于“去除污渍”的需求，用进化的方法使用户需求得到进一步的满足。

分化的方法，是在需求已经被充分满足的情况下，去分化出一个新的需求。

举例：同样是洗衣粉的例子，在奥妙提出“祛除99种污渍”后，立白洗衣粉提出“洗干净不伤手”，将用户需求分化出一个新的方向“不伤手”，引导用户对于洗衣粉的需求不止满足于能去除污渍，还应不伤手。

进化和分化，是卓朴咨询开展品牌营销策划时，常用的两个洞察用户方法。卓朴咨询将周黑鸭由地区门店打造成全国品牌，就是应用分化的方法。通过将周黑鸭从佐餐中分化出休闲零食的这一需求，实现了周黑鸭休闲卤味第一品牌的发展目标。

三、七问分析法

历史总是惊人的相似，这也是出自维修部。七问分析法，简称5W2H分析法，由二战中美国陆军兵器修理部所创。

七问分析法由这7个问题组成：

What （是什么？）

Why  （为什么？）

Who  （谁？）

When （何时？）

Where（何地？）

How （怎么做？）

How much （做到什么程度）

起初，七问分析法是一个管理方法，经过不断演进，已经作为一种思考方法应用于各种场景，在用户洞察上，可以基于场景洞察用户的痛点。

比如针对加班人士洞察，并就此推出洗车服务。

Who：经常加班人士

When：下班后

Where：回到家或公司停车库

Why：太晚，找不到洗车服务

What：第二天上班，车是干净的

How：微信预约

How much：比洗车价格略高