品牌营销策划包括哪些内容？如何从0到1做一个营销策划？品牌战略｜营销策划｜营销策划方案

品牌营销策划是什么？品牌营销策划包含哪些具体内容？关于品牌营销策划，很多人认为就是一个定位、一套识别系统。事实上，品牌营销策划远不止这些内容，品牌营销策划是一个完整的营销策划，包含前期市场调查、品牌战略规划、品牌设计、品牌营销推广等内容。品牌营销策划解决了品牌应该是什么？要去哪里？怎么去的问题。

所谓看得见的广告和品牌识别系统，只是品牌营销策划浮在海面上的冰山。看不见的巨大的冰山根部，才是品牌营销策划的根本。正确认识品牌营销策划，这三点可以提纲挈领。首先品牌营销策划是系统的，而非碎片化的打法、策略、规划；其次品牌营销策划是明确的，有着明确的目标，一切都是围绕目标有的放矢；最后品牌营销策划是策略的，讲求极具营销效率的策略，是品牌最具效率的突围路径和打法。

这么复杂，品牌营销策划究竟应该怎么做？如何从0到1做一个品牌营销策划？撇去其他细碎的工作，核心是四大步骤。

第一步、制定发展目标

并不是拍脑袋随意定一个目标。

首先要根据基于历史、地理、产品背景、资源和价值观五大维度，提炼出品牌黄金本能。

因为各个品牌“历史、地理、产品背景、资源和价值观”不同，因此，各个品牌都有自己独特的黄金本能。

然后，将品牌的黄金本能结合经济目标和社会使命，以“内接品牌优势禀赋和关键领导人价值观，外接行业机会、挑战和社会、用户需求期望”为指导精神，制定品牌的发展目标。

第二步、构建核心业务

将提炼出来的品牌的黄金本能，结合制定出发展目标，构建核心业务。

首先是产品结构，恰如《孙子兵法》讲军队，一定要兵锋，否则就是徒有其表。产品也需要有自己的，有竞争力的结构。

然后是战略角色，即给不同产品赋予不同战略角色。不同角色，具体目标不同，资源投入不同，打法也不同。产品结构和战略角色，二者并没有明确先后顺序的，一般而言，都是同步进行，协同策划。

最后是交付价值，根据产品结构和战略角色，确定各个产品的交付价值。以此实现价值的聚焦，资源的侧重，角色分明，结构的牢固。

第三步、设计价值载体

设计价值载体主要由三部分组成：战略产品、黄金概念、黄金符号。

以战马为例。

战马是红牛同属的华彬集团旗下的品牌饮料。

卓朴咨询通过严格资源审计，发掘了其黄金本能：强大产品配方研发能力。而后从黄金本能出发，为其价值提炼和价值呈现。

命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它代表着年轻人热血偾张的无限力量，传递年轻人驾驭胜利的无畏能量。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：醒目的战马名称+黄金符号、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激着消费者的购买欲望。能量线纵横交错地勾勒出战马生动造型，辅助传递出战马能量无限释放的功能利益信息，充分满足了消费者时尚个性化的需求。

战马品牌营销策划详情

第四步、展开爆破行动

即通过舆论引爆、广告造势、体验引流展开爆破行动。

以周黑鸭为例，为了发挥品牌娱乐美食潮牌的权威价值与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动。

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

为深度锁定年轻消费群体，周黑鸭深入高校，培养新一代的消费人群，开拓年轻市场。例如在武汉地区开展的为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭巧妙通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济，开展全互动的社交化营销活动，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

周黑鸭品牌营销增长做对的四件事

这个四步品牌营销策划方法来源于，卓朴咨询黄金本能营销战略方法论。

卓朴咨询黄金本能营销战略

除了周黑鸭、战马，中茶、金龙鱼、良品铺子、润田翠、小懒、熊猫乳品、超港、犀旺、阳光酒庄等品牌，都在使用卓朴咨询黄金本能品牌营销战略。你也可以照着上述步骤，规划下自己的品牌营销战略，让品牌告别无序营销，让营销迎来系统打法。