什么是品牌人设?品牌人设怎么打造?卓朴一文讲透

经常提品牌人设,品牌人设究竟是什么?顾名思义,其实非常简单,所谓品牌人设,即品牌的人格化形象,也就是将品牌注入拟人化的性格特征,让消费者可以将品牌作为人来相处。

 

比如江小白的品牌人设文艺小青年,因此你总能看见,江小白包装上文艺且扎心文案。例如:青春不是一段时光,而是一群人;我们那些共同的记忆,是最好的下酒菜;成长就是将哭声调成静音,约酒就是将情绪调成震动。

 

再比如旺仔、三只松鼠“卖得了萌,耍得了帅”的可爱型人设;太二酸菜鱼的“太二”人设等。

 

那么,为什么品牌需要人设?原因也非常简单,人是社交动物,社交的对象是“人”,对于品牌而言,品牌人设就是与用户人群深度对话的资格证,也是品牌形象树立的直通车。

 

品牌人设难点,在于怎么做!怎么做?三步。

 

一、人格设定

 

人设不同,内核在于人格不同。品牌人设打造第一步,人格设定。

 

人格原型有哪些?在心理学上,分析性格的理论有很多,但荣格12人格原型是最简单易懂、专业科学的性格分析工具。荣格把人格划分为了12个类型:天真者、孤儿、照顾者、弄臣、情人、英雄、统治者、叛逆者、魔术师、创造者、探索者、贤者。

 

找到人格原型后,企业就可以结合品牌本能,再以真实人物作为参考,进一步设定能代表品牌人设的人格。

 

需要强调的是,一定要结合品牌本能,这样人设才能和品牌本身毫无违和感,才能作为品牌的代表和招牌。

 

什么是本能?本能是卓朴本能战略中的说法,卓朴是“中国十大最具影响力咨询公司”,是本能战略开创者。卓朴本能战略说,企业最好的差异化竞争,就是通过本能战略打造差异化竞争。因为历史、地理、产品背景、资源和价值观不同,所以每个品牌本能不同。

 

一言以蔽之,所谓品牌本能,就是品牌与生俱来的,最具价值的,独特差异化。

 

卓朴本能战略

 

二、行为匹配

 

圣人王阳明提出“知行合一”心学智慧。所谓“知行合一”即“知行本体”,即知就是行,行就是知,二者不能分割。换言之,没有行为的知道就是不知道。

 

这其实告诉了品牌人设的又一关键点。人格设定后,需要行为匹配,人物才能立起来,否则等于没有人格。

 

荣格在12人格原型里,也阐述了每一种类型背后都有其独特的思维模式、价值观和行为特点。如何匹配?所谓行为匹配,就是在人设背后的思维模式、价值观和行为特点上做文章。

 

就如江小白,总是产出文艺而扎心的短文案,以及特意打造的裹着围巾动漫形象,以凸显其文艺人设。

 

三,场景触达

 

曾经有人说过:品牌和消费者之间有一道无形的墙。是的。品牌营销一定要学会推墙。卓朴认为,场景的一大核心作用,就是推开那道墙。

 

何为场景?场景本义是小说的最小构成因素,作用是给全篇“定调”;营造意境,渲染气氛等。现在已经成为一种新营销理念——场景营销。

 

场景营销按人们生活的场景可分为:

 

1、 现实生活场景里的场景营销;

 

2、 互联网使用场景里的场景营销:按互联网的种类,此类又可细分为PC场景营销和移动场景营销。

 

看起来很随意,其实已经说得非常清楚,所谓场景营销就是将场景作为营销突破口。人设打造也是同样的道理,场景是必然突破口。你不必事无巨细,品牌资源也有限,绝佳的途径是,通过关键场景,实现人设的树立。

 

当然,在场景划分上,还需要具体到最小生活单元的关键场景上。何为关键?可以参照生活,来源于生活,也可以参照生活,进行创造。

 

比如东鹏特饮,开会时打呵欠,就是关键场景。比如红牛,熬夜加班昏昏欲睡,就是关键场景。

 

总之,就是要在具体的,关键的场景下,突破消费者心中藩篱,将品牌人设高效率,树立起来。

 

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