本能战略，营销策划的新方法

一、营销策划的定义

营销策划是企业为实现商业目标而制定的一系列有组织、有计划、有针对性的推广活动。但归根结底，营销策划就是帮助品牌传递价值的过程。在竞争日益激烈的市场环境下，只有将品牌的差异化价值传递给消费者，才能使企业脱颖而出。

二、营销策划的目的

直接目的：通过巧妙的手段将产品或服务与消费者需求相匹配，从而促成购买行为。

根本目的：通过一系列营销策划，增加市场份额。

当下谈营销策划时，大多在谈品牌营销策划。因此，营销策划的新目的：从0到1打造一个全新品牌或从弱到强、从强到更强升级一个既定品牌。

三、营销策划的起源

和战略一样，策划也起源于军事领域。典型的例子，诸葛亮为刘备隆中对，提出策划：取西蜀、图中原、联吴抗魏，三国鼎立。二次世界大战，盟军诺曼底登陆，也是军事策划的经典范例。

策划进入营销，是在19世纪末，19世纪末西方经济市场大发展，倒逼营销策划产生，通过营销策划帮助企业提高生产率和效率。

四、本能战略，营销策划的新方法

营销策划怎么做？

营销策划经典方法：4P理论。4P理论是美国麦卡锡教授于20世纪60年代在《营销学》中提出来的，即Product，Price，Place，Promotion。取其开头字母，分别对应产品、价格、渠道和推广，以此构成营销闭环。

传入中国后，在具体实践的基础上，各种方法应运而生。卓朴创立的本能战略，是营销策划的新方法，通过本能战略打造差异化竞争。之所以称之为新，是因为本能战略，摒弃传统的你死我活的竞争观念，让营销策划从外部的市场视角回归品牌的内部视角。

为何是内部视角？因为卓朴认为：本能的，才是品牌可持续的，是竞争对手无法比拟的内在差异化，是有巨大增长潜能的差异化。反之，基于竞争对手的为差异化而差异化，缺少根由，会将战略陷入无根之萍，而且因为并非本能擅长，遇到困难就会退缩，难以长期坚持。事实上，坚持又是营销策划得以成功的关键。

如何通过本能战略开展营销策划？

1.找到黄金本能

黄金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的优势基因，来于品牌历史、地理、产品背景、资源和价值观五大维度。

挖掘黄金本能的过程，就是对品牌历史、地理、产品背景、资源和价值观的资源和资产进行严格审计的过程。通过审计，找到品牌真正的，根本性的优势基因。

2.基于黄金本能开展营销策划

即以黄金本能为品牌核心差异化价值，制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。

在发展目标上，将品牌黄金本能、经济目标、社会使命的创造性结合，以此制定发展目标。在核心业务上，基于黄金本能，设计产品结构，确定各产品战略角色和交付价值。在价值载体上，围绕黄金本能，设计黄金概念，黄金口号，黄金符号体系等。在爆破行动上，爆破行动的策划和实施，也不离黄金本能，比如核心人群，比如爆破渠道。

以周黑鸭为例，曾经的周黑鸭也只是个小作坊，在武汉地区小有名气，在本能战略的应用下，周黑鸭迅速冲出武汉，走向全国，成功上市，市值突破百亿。

在营销爆破上，周黑鸭的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”一直被广为传颂。为什么这一爆破行动要进入校园？因为核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者。”

又为什么是时代之星校园风采大赛？因为周黑鸭权威价值为“娱乐美食潮牌”，这注定了大赛不能土。

卓朴认为，一个好的爆破行动，只有将营销策划的关键要素：黄金本能、创造力、消费者洞察等，巧妙地结合，才能发生强烈的化学反应。这也是本能战略的要义。从品牌本能出发，开展营销策划，打造差异化竞争。