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中石化易捷10年初长成：“便利店之王”转型要做平台
■ 撰文| 邚 一 来源| 商业观察家
2011年，时任中石化集团董事长傅成玉，自揭“加油站便利店”的尴尬。
2010年，中石化全年非油品营业额仅为57.2亿元。在2007年，中石化的加油站改造装修项目（中石化旗下加油站改为集加油、中途休息、餐饮、购物及汽车维修于一体的综合性服务场所）投入就达15亿元。此即易捷便利店的“前身”。
在时任掌舵者的“不满”下，中石化大力重整“非油业务”。央企“油大哥”自始认真开做便利店生意。
之后的6年，是中国的连锁商超、大卖场业绩下滑的盘整期。易捷却每年都实现了超20%的增长，用五六年的时间将营收提升了近10倍。尤其是最近三年（2015-2017年），连续三年年增长率都在41%以上。
中石化易捷门店数25775家，非油品销售收入达519.5亿元，折合平均单店日销近5522元。这意味着，易捷作为“加油站便利店”，与中国便利店行业整体经营水平开始持平。
至2018年，易捷恰10周岁。历经10年的摸索后，“加油站便利店”已经明确将自己的业务定位成一个开放性的平台业务——连接“人”与“车”，通过加油业务、车主人群的购物需求及服务需求，打造出一个生活平台。
中石化易捷，正在成为平台的路上狂飙突进。
一
转型“平台”
中石化易捷要在10月份召开一场招募合作伙伴的招商大会。招募的合作伙伴涉及到方方面面。
包括食品、饮料、日化、百货、电子产品等商品供应商，也包括中西快餐、冷热饮品、特色小吃、生鲜果蔬等餐饮企业、零售服务商及汽车服务、广告、生活服务、汽车环保产品、金融保险、旅游、电子商务、数据营销等各领域专业公司。
这些定向募招的合作伙伴，基本上吻合中石化易捷此前规划的四个平台业务：实体服务、线上营销、金融服务、产业孵化。
招商大会暗合易捷发展十年的战略转型——从单店模式到连锁经营，再到现在实施“平台战略”。
易捷不单要做一家加油站便利店，他将自身业务定位成了一个开放共享的平台业务。平台的核心是人车。
整体看，加油业务高频，以易捷便利店为例，中石化易捷加油站3万多座，目前开有易捷便利店的网点多达2.6万家，网点覆盖是真正的百城万店。易捷目前线下已有8000万加油卡持卡用户，线上8000万微信粉丝，日均进站超2000万人次。
以人车为核心入口，满足车主的加油需求和延伸车主需求的水饮等日用快消品需求，进而提供包括修车、洗车、汽车环保产品、金融保险、旅游、电子商务、数据营销、广告等延伸出的多元化服务。就有机会培育出一个全国性平台。
截至2018年6月底，全国机动车保有量达3.19亿辆。严格意义上而言，这些车主理论上都是中石化易捷平台的消费用户群。
关键在于，相比大部分城市便利店，加油站便利店有跨地区、跨年龄段和跨人群的特征，品牌渗透率更高，接触用户面更广，加油车主更能接受“加油卡”，黏性较强，后者在收集用户信息，改造、探索出针对性的服务方面的数据价值相比一般便利店更大。
也就是说，一旦中石化易捷成功连接“人”与“车”，将用户黏在易捷的平台上完成诸多加油之外的购物、生活、服务需求，易捷久能从多元化服务中提炼商业价值。“人车生活”的生态圈成型，中石化易捷就可以成为一个全国性量级的生活平台。
要成为一个平台，引来四面八方的共建生态的合作伙伴，首先第一步需要自身的品牌号召力。
因此，中石化易捷最近很是“撒了把银子”。
在地铁车站、网络视频、游戏竞技赛、电视，包括微信朋友圈，都能见到中石化易捷的海报和广告。按照中石化易捷方面的说法，这应该是易捷成立以来最大的一次集中品牌曝光。
北京地铁已全覆盖易捷广告，东西贯通，南北纵横。
广告靶心是易捷“造”的第一个会员购物节日1010易享节。目的就是打响易捷品牌。
中石化易捷方面相关人士告诉《商业观察家》，此次活动由中石化易捷总部策划，各省市具体实施，千余家品牌商家参与，覆盖易捷线下25600家门店。购物节在10月10日启幕，整个10月份全月会贯穿连续几档促销活动，组成易捷首个会员购物节。易捷内部将此类比天猫双11、京东618的易捷购物节。并将此作为每年的固定节日促销活动举办。
《商业观察家》浏览了易捷网站和易享节小程序，折扣力度不小。品牌商家的促销接近五折，每天将上线一些爆款拼团，比如目前49元的蒙牛拼团券，“百城万店百种商品加1元多1件”、持卡加油满100减40、会员周满99减50，线上领券线下兑享。
二
成长“烦恼”
作为“加油站便利店”，易捷常不被便利店行业人士严肃对待。主要原因是其零售专业经营能力。
2017年上500亿的销售规模，让易捷跻身中国零售连锁百强。乍一看，25600家的网点规模，店均日销超5500元的业绩，经营水平并不差。但是，上500亿的营收，是中石化集团全口径非油品交易额，也就是说，除掉易捷便利店的零售之外，还包括加油站的洗车、修车、餐饮、广告等服务收入在内。
当然，加油站的非油品经营业务参差不齐，也不是所有加油站便利店都提供后者所列的服务。但仅纯便利店零售业务中，易捷便利店销售很大部分也还包括燃油宝、柴油车尾气处理液等油类相关产品及服务。
换言之，如果要与“标准24小时便利店”等列其观，中石化易捷的便利店经营水平和能力与行业水平相比尚有差距。《商业观察家》调研来看，易捷便利店销售占比大头仍是燃油宝、水饮、香烟、零食及企业团购业务。
毋庸置疑，中石化易捷是便利店领域乃至整个中国零售市场不可小觑的一支“潜力股”。
从近五六年的发展来看，与同类型加油站便利店对比，中石油昆仑好客便利店，至2017年是成立10周年，门店18000家，收入180亿元，店均日销2740元。中石化易捷的门店网点数和坪效均胜出，坪效超出一倍。
而即使与专业24小时便利店相较，易捷在过去十年零售发展的每一个阶段都刷出了存在感。
从自有品牌商品开发、区域直采、电子商务、O2O，到网订店取、小程序、拼团、无人便利店、新零售等，零售领域层出不穷的新概念和新技术应用，易捷并未被落下。
2008年，中石化正式成立非油业务处，推出易捷便利店品牌。彼时，中石化非油业务收入为11亿元。
2010年，易捷开推第一款自有品牌商品“国杞天香”。目前，这款自有品牌商品品项多达20余种。此外，易捷还包括与茅台酒厂合资成立推出赖茅酒，与西藏高原天然水公司合作打造易捷卓玛泉天然冰川水，推长白山天泉水，注资雅诗纸业推“欧露”竹浆纸，定制普洱茶，核心商品都较成功地打造出了自有品牌商品。
多渠道开辟上，2011年，易捷网上线。2016年开始探索“互联网＋销售＋服务”模式，建设推广微信营销平台，拓展保险、汽服、快餐、广告等业务。
新零售风起后，去年易捷试点了澳托猫无人值守洗车网点超过200座，在南京易捷开设了50家免税店，还和京东合作开设易捷京东无人便利店，在中石化北京总部开设独立的易捷生活体验馆，引入400多个品类、1500多种商品。在鸟巢开设易捷店。
零售专业管理技术提升上，2012年就开启直采，后在义乌成立集中采购中心。
从易捷的过去10年的发展，清晰可见易捷的路径——模式探索、向标杆企业学习、业务合作。
三个阶段构成易捷近年来的发展关键词。尤其到2014年后，跨界合作成为易捷的重心。
仅在2014年1年，易捷便先后与润泰、顺丰、腾讯、海尔等15家企业签署业务合作协议，逐步开展跨界合作试点。粗略梳理易捷的合作伙伴，光是零售行业就将线上线下顶尖高手都学了个遍。最早的大润发旗下喜士多便利店、罗森便利店，1号店、阿里巴巴、京东、腾讯。比如去年和京东达成合作，全面开展线上线下业务合作，搭建智慧型“人车生活”生态圈。
中石化易捷方面人士表示，易捷一直在进行模式探索，向同行学习，向标杆企业学习，业务合作也是一种尝试，在合作中易捷和合作伙伴都在成长。
最近三年，易捷年增长40%以上，单店日销提升1倍多。这既表明中石化易捷单店能力的大幅提升，也说明其合作模式仍有成长空间。对比欧美国家，85%的加油站开设了便利店，非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。这也是非油业务想象空间和发展潜力巨大，加油站便利店被称为“金矿”的原因。
当下，要做平台的中石化易捷，理论上可获得更可观的毛利贡献率。
需要改观的是，从易捷过往众多的合作伙伴的合作实效来看，至今没有哪一家能走得长远。易捷与各家的合作目前仍或是试点，或是仅限区域推行，并没有哪一家的模式能够推行全国。很多合作因此易造成“雷声大、雨点小”的推行难的效果。
而看上去，影响易捷未来做平台的因子，眼下还是在于零售本业能力的提升。易捷由于央企体制所圄，管理半径过长、管理难度加大，易捷的管理体制并非全国连锁，而是区域管辖，如此全国2万多家网点的规模优势实则并未实质发挥。这也是导致易捷纵然有众多优秀合作伙伴的资源输入，但目前没能够“消化”好的原因所在。
易捷的前途光明：加大车主的停留时间，“网订站取”、后备箱自动到货等方式都能形成在易捷购物的习惯和黏性。而易捷的零售问题也待解决：必须以车主人群为中心进行选品、自有商品开发、店面运营。并做好人员激励。
“守着中国最大的成品油零售连锁终端，你们怎么会穷得要饭吃？”
2011年，时任中石化集团董事长傅成玉，自揭“加油站便利店”的尴尬。
2010年，中石化全年非油品营业额仅为57.2亿元。在2007年，中石化的加油站改造装修项目（中石化旗下加油站改为集加油、中途休息、餐饮、购物及汽车维修于一体的综合性服务场所）投入就达15亿元。此即易捷便利店的“前身”。
在时任掌舵者的“不满”下，中石化大力重整“非油业务”。央企“油大哥”自始认真开做便利店生意。
之后的6年，是中国的连锁商超、大卖场业绩下滑的盘整期。易捷却每年都实现了超20%的增长，用五六年的时间将营收提升了近10倍。尤其是最近三年（2015-2017年），连续三年年增长率都在41%以上。
中石化易捷门店数25775家，非油品销售收入达519.5亿元，折合平均单店日销近5522元。这意味着，易捷作为“加油站便利店”，与中国便利店行业整体经营水平开始持平。
至2018年，易捷恰10周岁。历经10年的摸索后，“加油站便利店”已经明确将自己的业务定位成一个开放性的平台业务——连接“人”与“车”，通过加油业务、车主人群的购物需求及服务需求，打造出一个生活平台。
中石化易捷，正在成为平台的路上狂飙突进。
一
转型“平台”
中石化易捷要在10月份召开一场招募合作伙伴的招商大会。招募的合作伙伴涉及到方方面面。
包括食品、饮料、日化、百货、电子产品等商品供应商，也包括中西快餐、冷热饮品、特色小吃、生鲜果蔬等餐饮企业、零售服务商及汽车服务、广告、生活服务、汽车环保产品、金融保险、旅游、电子商务、数据营销等各领域专业公司。
这些定向募招的合作伙伴，基本上吻合中石化易捷此前规划的四个平台业务：实体服务、线上营销、金融服务、产业孵化。
招商大会暗合易捷发展十年的战略转型——从单店模式到连锁经营，再到现在实施“平台战略”。
易捷不单要做一家加油站便利店，他将自身业务定位成了一个开放共享的平台业务。平台的核心是人车。
整体看，加油业务高频，以易捷便利店为例，中石化易捷加油站3万多座，目前开有易捷便利店的网点多达2.6万家，网点覆盖是真正的百城万店。易捷目前线下已有8000万加油卡持卡用户，线上8000万微信粉丝，日均进站超2000万人次。
以人车为核心入口，满足车主的加油需求和延伸车主需求的水饮等日用快消品需求，进而提供包括修车、洗车、汽车环保产品、金融保险、旅游、电子商务、数据营销、广告等延伸出的多元化服务。就有机会培育出一个全国性平台。
截至2018年6月底，全国机动车保有量达3.19亿辆。严格意义上而言，这些车主理论上都是中石化易捷平台的消费用户群。
关键在于，相比大部分城市便利店，加油站便利店有跨地区、跨年龄段和跨人群的特征，品牌渗透率更高，接触用户面更广，加油车主更能接受“加油卡”，黏性较强，后者在收集用户信息，改造、探索出针对性的服务方面的数据价值相比一般便利店更大。
也就是说，一旦中石化易捷成功连接“人”与“车”，将用户黏在易捷的平台上完成诸多加油之外的购物、生活、服务需求，易捷久能从多元化服务中提炼商业价值。“人车生活”的生态圈成型，中石化易捷就可以成为一个全国性量级的生活平台。
要成为一个平台，引来四面八方的共建生态的合作伙伴，首先第一步需要自身的品牌号召力。
因此，中石化易捷最近很是“撒了把银子”。
在地铁车站、网络视频、游戏竞技赛、电视，包括微信朋友圈，都能见到中石化易捷的海报和广告。按照中石化易捷方面的说法，这应该是易捷成立以来最大的一次集中品牌曝光。
北京地铁已全覆盖易捷广告，东西贯通，南北纵横。
广告靶心是易捷“造”的第一个会员购物节日1010易享节。目的就是打响易捷品牌。
中石化易捷方面相关人士告诉《商业观察家》，此次活动由中石化易捷总部策划，各省市具体实施，千余家品牌商家参与，覆盖易捷线下25600家门店。购物节在10月10日启幕，整个10月份全月会贯穿连续几档促销活动，组成易捷首个会员购物节。易捷内部将此类比天猫双11、京东618的易捷购物节。并将此作为每年的固定节日促销活动举办。
《商业观察家》浏览了易捷网站和易享节小程序，折扣力度不小。品牌商家的促销接近五折，每天将上线一些爆款拼团，比如目前49元的蒙牛拼团券，“百城万店百种商品加1元多1件”、持卡加油满100减40、会员周满99减50，线上领券线下兑享。
二
成长“烦恼”
作为“加油站便利店”，易捷常不被便利店行业人士严肃对待。主要原因是其零售专业经营能力。
2017年上500亿的销售规模，让易捷跻身中国零售连锁百强。乍一看，25600家的网点规模，店均日销超5500元的业绩，经营水平并不差。但是，上500亿的营收，是中石化集团全口径非油品交易额，也就是说，除掉易捷便利店的零售之外，还包括加油站的洗车、修车、餐饮、广告等服务收入在内。
当然，加油站的非油品经营业务参差不齐，也不是所有加油站便利店都提供后者所列的服务。但仅纯便利店零售业务中，易捷便利店销售很大部分也还包括燃油宝、柴油车尾气处理液等油类相关产品及服务。
换言之，如果要与“标准24小时便利店”等列其观，中石化易捷的便利店经营水平和能力与行业水平相比尚有差距。《商业观察家》调研来看，易捷便利店销售占比大头仍是燃油宝、水饮、香烟、零食及企业团购业务。
毋庸置疑，中石化易捷是便利店领域乃至整个中国零售市场不可小觑的一支“潜力股”。
从近五六年的发展来看，与同类型加油站便利店对比，中石油昆仑好客便利店，至2017年是成立10周年，门店18000家，收入180亿元，店均日销2740元。中石化易捷的门店网点数和坪效均胜出，坪效超出一倍。
而即使与专业24小时便利店相较，易捷在过去十年零售发展的每一个阶段都刷出了存在感。
从自有品牌商品开发、区域直采、电子商务、O2O，到网订店取、小程序、拼团、无人便利店、新零售等，零售领域层出不穷的新概念和新技术应用，易捷并未被落下。
2008年，中石化正式成立非油业务处，推出易捷便利店品牌。彼时，中石化非油业务收入为11亿元。
2010年，易捷开推第一款自有品牌商品“国杞天香”。目前，这款自有品牌商品品项多达20余种。此外，易捷还包括与茅台酒厂合资成立推出赖茅酒，与西藏高原天然水公司合作打造易捷卓玛泉天然冰川水，推长白山天泉水，注资雅诗纸业推“欧露”竹浆纸，定制普洱茶，核心商品都较成功地打造出了自有品牌商品。
多渠道开辟上，2011年，易捷网上线。2016年开始探索“互联网＋销售＋服务”模式，建设推广微信营销平台，拓展保险、汽服、快餐、广告等业务。
新零售风起后，去年易捷试点了澳托猫无人值守洗车网点超过200座，在南京易捷开设了50家免税店，还和京东合作开设易捷京东无人便利店，在中石化北京总部开设独立的易捷生活体验馆，引入400多个品类、1500多种商品。在鸟巢开设易捷店。
零售专业管理技术提升上，2012年就开启直采，后在义乌成立集中采购中心。
从易捷的过去10年的发展，清晰可见易捷的路径——模式探索、向标杆企业学习、业务合作。
三个阶段构成易捷近年来的发展关键词。尤其到2014年后，跨界合作成为易捷的重心。
仅在2014年1年，易捷便先后与润泰、顺丰、腾讯、海尔等15家企业签署业务合作协议，逐步开展跨界合作试点。粗略梳理易捷的合作伙伴，光是零售行业就将线上线下顶尖高手都学了个遍。最早的大润发旗下喜士多便利店、罗森便利店，1号店、阿里巴巴、京东、腾讯。比如去年和京东达成合作，全面开展线上线下业务合作，搭建智慧型“人车生活”生态圈。
中石化易捷方面人士表示，易捷一直在进行模式探索，向同行学习，向标杆企业学习，业务合作也是一种尝试，在合作中易捷和合作伙伴都在成长。
最近三年，易捷年增长40%以上，单店日销提升1倍多。这既表明中石化易捷单店能力的大幅提升，也说明其合作模式仍有成长空间。对比欧美国家，85%的加油站开设了便利店，非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。这也是非油业务想象空间和发展潜力巨大，加油站便利店被称为“金矿”的原因。
当下，要做平台的中石化易捷，理论上可获得更可观的毛利贡献率。
需要改观的是，从易捷过往众多的合作伙伴的合作实效来看，至今没有哪一家能走得长远。易捷与各家的合作目前仍或是试点，或是仅限区域推行，并没有哪一家的模式能够推行全国。很多合作因此易造成“雷声大、雨点小”的推行难的效果。
而看上去，影响易捷未来做平台的因子，眼下还是在于零售本业能力的提升。易捷由于央企体制所圄，管理半径过长、管理难度加大，易捷的管理体制并非全国连锁，而是区域管辖，如此全国2万多家网点的规模优势实则并未实质发挥。这也是导致易捷纵然有众多优秀合作伙伴的资源输入，但目前没能够“消化”好的原因所在。
易捷的前途光明：加大车主的停留时间，“网订站取”、后备箱自动到货等方式都能形成在易捷购物的习惯和黏性。而易捷的零售问题也待解决：必须以车主人群为中心进行选品、自有商品开发、店面运营。并做好人员激励。
