功能食品如何避免竞争“内卷”，卓朴战略营销开辟市场新局面

来源：凤凰网

活动预告:

2021年7月8-9日,中国保健协会的三大品牌会议之一“健康中国·2021营养健康食品大会”(简称HFIC),即将在中国杭州国际博览中心盛大召开。

卓朴留丰受邀参加并发表两场重要演讲:

7月8日大会主论坛演讲主题《将“价值”营销出去才真的值》

7月9日限邀私享会演讲主题《高、低、软、硬成功营销四字诀》

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国功能性食品行业市场需求前景及销售渠道分析报告》,2019年中国功能性食品市场规模为3585.8亿元,行业需求规模达到63.58亿吨。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告也指出,功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模,其中功能性零食预计占到1500亿元。

无论从政策上,还是消费需求上看,我国的功能食品行业规模仍处于高速增长期,面对巨大的市场蓝海,一时间众多品牌纷纷涌入,一场功能食品的“内卷”由此开始。

年初,华熙生物发布国内首个玻尿酸食品品牌“黑零“,推出透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮等多款产品。紧接着,汉口二厂推出首款玻尿酸气泡水“哈水”,WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖,乐乐茶推出含有玻尿酸成分的“粉椰水光冻”...不到半年时间,食品行业相继出现了玻尿酸饮料、酸奶、新茶饮、糖果等多个品类,功能也从最初的美白护肤,开始延展到健康瘦身、护肝养胃等。

部分玻尿酸食品饮料(图片来自网络)

而在另一个坚果产品的竞争赛道中,三只松鼠、良品铺子、洽洽为首的三大品牌顺应“大健康”趋势,先后推出了每日益生菌坚果,试着在益生菌抢位战中,占得市场先机。

从这些案例中我们不难看出,中国的功能食品随着大众健康消费趋势,逐步形成了品牌多样,品类多样,需求多样,具有创新性的市场局面;但同时,在如此激烈的市场竞争中,如何避免产品“内卷”,形成品牌竞争力,也成为许多食品企业急需解决的难题。

卓朴战略营销咨询,独创核心方法论“黄金本能营销战略”,帮助企业找到根本性的优势基因,树立品牌权威价值,真正实现产品差异化,进而通过战略驱动营销的方式将自己的产品高效推向市场,把价值更有效的传递给消费者,避免企业陷入“内卷消耗”的竞争泥潭。

1、找准需求,填补空白,撬动圈层

2020年9月,德展大健康重磅推出了国内首款放松型功能饮料品牌“小懒”。当下的功能饮料市场,大部分产品都主打提神、补充能量等功效,且头部品牌角逐激烈;而另一方面,如今的年轻人群面对工作和生活高压,精神和体力都在被透支,对于他们而言,需要的不是一时的亢奋,而是适当“偷懒”,偶尔的放松。

卓朴正是洞察到消费者和产品之间的需求差,于是另辟蹊径,从配方研发中找到关键突破机会,快速填补了放松型功能饮料的市场空白;同时,创作的小懒“想放松,就小懒一下”黄金口号、呆萌树懒形象黄金符号,迅速与年轻群体建立起价值共鸣,并用年轻人的语言持续输出传播内容与营销活动,深入年轻社交圈层,传递品牌价值。

2、切入人群,塑造场景,跨界营销

2017年,华彬集团推出新功能饮料品牌战马,面对母品牌红牛占领的高端市场,以及东鹏、乐虎主导的下沉市场,战马把品牌精准定位在年轻消费群体。卓朴认为,如果小懒看到年轻人的“懒文化”,那么战马就是挖掘青年群体的“无畏精神”,独辟蹊径洞察到消费者快速补充能量的需求,找到自身品牌的黄金本能,即根本性优势基因:强大产品配方研发能力,以双倍咖啡因的产品优势迅速获得消费者青睐。

为了配合“战马,主动战”的传播主题策略,战马先后与LPL电竞赛事、篮球赛事、户外极限合作,在年轻群体中塑造不同消费场景的同时,也与他们形成情感共鸣;另外,战马还冠名赞助了热门网综《中国新说唱》,“潮、炫、敢、拼”等概念,通过节目被深度植入到战马的品牌中,借此建立品牌标签,完成了扩大知名度,以及强化形象的目标。

3、头部原料企业转型,创新推动行业发展

熊猫乳品,创始于1956年,主要以熊猫炼乳为代表的浓缩奶制品早已享誉全国,并出口多个国家及地区。2020年,熊猫乳品以儿童奶酪为战略产品开始发力奶酪消费市场,而此时的市场局面是,专注奶酪产品多年的头部品牌妙可蓝多横档在前,后有伊利、蒙牛传统等乳业巨头的夹击,想要占据一席之地并非易事。

熊猫乳品通过黄金本能方法论,挖掘出自身根本性优势:“65年国民乳品品牌”,围绕"专为中国儿童营养研制"核心理念,开始布局营养奶酪产业链。与上海交通大学、浙江科技大学和齐鲁工业大学分别建立乳制品技术研发中心,采用科学营养配方,结合现代化生产设备和工艺,研发更适合中国儿童成长需求配方的奶酪棒。其推出的520版的儿童奶酪棒,以“5倍牛奶钙,2倍牛奶蛋白,0蔗糖”的营养配比,打破了消费者对传统奶酪棒的认知,一经推出就受到了商家和消费者的广泛关注及热烈追捧。

后疫情时代,健康消费不断升级变化,加之国家政策的指导,营养、功能、健康、高品质、高附加值食品已经成为我国食品产业的重点发展方向,其中功能性又是食品创新的发展重点。

在竞争激烈的赛道中,如何通过战略驱动营销的方式将自己的产品高效推向市场,把价值真正传递给消费者,这不仅针对功能性食品品牌,更是每个食品企业值得思考的问题。