绝对不能忽视的15个品牌营销概念，你知道哪些？③ |品牌战略

作为一名品牌顾问，经常由客户和我说：“我想建立一个像XXX那样的品牌，请你先帮我设计一套视觉形象（VI）”。然而，当我追问客户关于品牌核心理念、所要传达给客户的内容以及产品竞争力等问题时，客户往往无法给出清晰的回答。这引发了一个更根本的问题：品牌的底层逻辑是什么？

所以，我整理了15个关于品牌战略营销关键词，用便于理解的语言描述解释，帮助企业更好地理解和应用这些概念，真正从本质上能够解决问题。

本文为第三篇，前两篇请查阅历史发布。部分内容有参考卓朴咨询创始人留丰老师的企业家特训营授课内容。

9.什么是品牌定位？

“定位”这个词大家一定不陌生，“销量遥遥领先”，“中国xxx领导品牌”这样的说法就是定位的产物。

但品牌定位是需要长期践行的核心价值定义，是品牌预设的消费者认知目标。品牌定位不是永远不变的，需要随外部竞争环境变化做出调整或改变。

示例：

奥瑞金科技是国内最大的饮料罐包装生产企业，中体产业是国家体育总局唯一家A股上市公司。两大产业龙头强强联手，将自身业务板块优势相结合，推出全新运动饮料品牌-犀旺。

卓朴战略营销咨询在操盘犀旺品牌策划及市场营销工作中，以脱离竞争红海，抓住消费需求升级的战略规划思路，针对运动饮料市场机会，提出“更专业的运动营养饮料”市场定位，主打“耐力”特色价值，在运动饮料领域与传统品牌形成显著的差异化。

犀旺富含烟酸、维生素B族、咖啡因、牛磺酸等运动所需成分，不仅具有常规营养成分补充功能，更是从规律运动人群的需求出发，采用创新的“沛氧2+2配方”，更科学的补充运动能量，充沛体力，迅速恢复运动状态，提高运动表现。

自上市以来得到非常多的专业运动人群的认可，不仅是中国击剑协会官方合作伙伴、法国欧塞尔足球俱乐部官方饮料供应商，更是被东京奥运会女子重剑冠军孙一文、世界冠军自行车运动员钟天使、伦敦奥运会男子花剑冠军雷声等专业运动员一致推荐。上市以来，已经成为专业运动爱好者的“希望之选”！

犀旺运动营养饮料——开创运动饮料新赛道

10.什么是品牌调性？

品牌调性的意义是让品牌生动可识别，而不是追求顺理成章，以关键词限定品牌风格，让消费者产生识别和好感，提高了认知效率。品牌调性可以从品牌命名、品牌口号、品牌符号、视觉形象、广告文案、品牌故事等方面方面体现。通过这些元素，品牌能够构建一个独特的个性和形象，创造与众不同的印象。

品牌调性的完善有助于建立品牌的一致性和稳定性。一个凝练清晰的品牌调性可以帮助品牌在市场上脱颖而出，并与竞争对手区分开来。

当消费者在市场上看到与品牌调性相关的元素时，他们能够迅速将其与品牌进行联想和连接，从而加强品牌的辨识度和知名度。这对于品牌的推广和市场份额的增长非常重要。

示例：

卓朴咨询合作的战略客户-战马能量饮料，它的品牌调性强调动感和活力，深深吸引着追求激情和活力的年轻消费者。针对电竞文化的兴起和时尚潮流的流行，战马能量饮料灵活地融入其中，与年轻人的生活方式和价值观紧密相连。在卓朴咨询的帮助下，战马能量饮料成功与目标消费者建立共鸣，并在市场上树立了特定的品牌形象。看战马如何撬动600亿功能饮料市场

11.什么是品牌语言&品牌行为？

品牌语言是品牌核心价值的信息表达。包括品牌口号、品牌价值要素、广告文案、品牌故事、视觉形象、品牌调性等传播内容。品牌行为是品牌核心价值的传递动作。包括营销行为、传播行为、员工行为等。品牌语言和品牌行为是相辅相成的，它们共同构建了品牌的形象和信誉。

品牌语言通过文字、声音和图像等多种方式来传达品牌的核心价值。品牌口号是简洁而有力的表述，能够准确地概括品牌的独特性和优势。广告文案则通过富有创意的叙述和情感吸引消费者的关注，进一步传达品牌的核心价值观。同时，品牌故事也是一种重要的品牌语言形式，通过讲述品牌的历程、理念和目标，与消费者建立情感共鸣，增强品牌认知和忠诚度。

品牌行为是品牌核心价值的实际体现，它包括企业的营销活动、传播策略以及员工的日常行为。营销行为通过产品创新、定价策略和渠道管理等方式，直接展现出品牌的价值和优势。

传播行为则是通过广告、公关活动、社交媒体等渠道，将品牌核心价值传递给目标受众。而员工行为是品牌形象的重要组成部分，员工作为品牌的代表，他们的行为和态度直接影响着消费者对品牌的认知和信任。

品牌语言和品牌行为相辅相成，它们共同塑造了品牌的形象和信誉。通过一致和积极的品牌语言和行为，品牌能够向消费者传递清晰、真实和具有吸引力的信息，增强品牌的认知度和竞争力。

示例：

卓朴咨询合作的战略客户-超港烘焙，超港烘焙位于黄山，极具自然生态和人文文化的代表性；结合烘焙食品消费者追求健康产品和美好体验的需求，卓朴咨询为超港品牌提炼出“自然温暖”的品牌价值，附加上“超级、超越”的超港精神，创意出“超自然超温暖”的品牌传播语言，寓意为安徽消费者提供更有品质更有温度的超级烘焙体验。30年老品牌负重前行 · 超港品牌战略营销升级破局焕新

12.什么是品牌联想？

消费者对品牌的认知可以通过属性联想和利益联想来形成。属性联想主要涵盖了产品的外观、价格、使用者和使用场景等方面。消费者会根据产品的外观设计、价格定位以及产品适用于哪些人群和场景来对联想品牌形成特定的认知。

而利益联想则与功能特点、体验记忆和社会象征等有关。消费者会基于产品的功能特点，如性能、稳定性和创新性等方面来评估联想产品的利益。此外，他们还会根据曾经的使用体验和相关的社会象征来对联想品牌产生认同感。

示例：

当人们谈及那些经常提供折扣的品牌服饰平台时，唯品会是一个被想到的。而当谈及那些积极拥抱创新和新技术的电动汽车品牌时，特斯拉则是自然而然地浮现在人们脑海中。

13.什么是品牌形象？

品牌形象是指消费者对品牌所有联想的综合体现。它包括了消费者对品牌的知名度、美誉度以及忠诚度等方面的评价和认知。品牌形象力可以通过这些因素的量化来衡量和评估。

首先，品牌的知名度是指消费者对品牌名称和存在的广泛程度。知名度高意味着品牌在消费者心目中具有更高的曝光度和认知度，从而为品牌形象的塑造提供了基础。

其次，品牌的美誉度是指消费者对品牌的信任和认可程度。一个具有良好美誉度的品牌往往能够吸引更多的消费者，并在市场中获得更多的竞争优势。

最后，品牌的忠诚度是指消费者对品牌的忠实程度和购买意愿。忠诚度高意味着消费者对品牌有着较高的信赖和满意度，他们愿意一直选择该品牌的产品或服务。

通过对品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的综合评估，可以量化品牌形象力的强弱，并帮助品牌进行市场定位和战略决策。因此，品牌形象力的塑造需要品牌在各个方面的努力，包括提升知名度、提升美誉度以及增强用户忠诚度。

示例：

万宝路在他们的广告中展现了坚韧不拔的牛仔形象。在广袤的西部世界，牛仔们纵马飞驰，热血澎湃。这种呈现让消费者在看到万宝路时产生豪迈、粗犷和男性气概等强烈感受，在情感上得到激发。

同样，还有乌苏啤酒。乌苏啤酒，酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°，是抖音上的“夺命大乌苏”，是小红书上的“买醉神仙水”，是微博上的“新疆特色大绿瓶子口服液”，是消费者口中的“弄死你们”。

鸟苏啤酒凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒”的特点被大众熟知，更凭借其不屈不挠、不服来战的“硬汉”人设定位成功营销出圈，走进年轻人的社交场景。

14.什么是品牌美誉度？

品牌的美誉度是公众对该品牌的信赖和接受程度。尽管知名度可以影响美誉度，但高知名度并不一定代表高美誉度。

品牌的美誉度主要取决于公众对品牌的认知和与品牌相关的积极联想。此外，公众对品牌所持价值观的认同也对美誉度有重要影响。通过改善公共关系，可以提升品牌的美誉度并增强公众对品牌的认可度。

因此，品牌的美誉度是建立在充分认知品牌价值和良好的品牌联想的基础上，并受到公众对品牌价值观认同的巨大影响。

示例：

2021年，这一善举引来了网友的“野性消费”，鸿星尔克由此获得了高度赞誉，其美誉度迅速攀升。众多网友纷纷称赞鸿星尔克的慷慨行为，并对其积极参与社会责任表示钦佩。这次捐赠不仅展现了鸿星尔克作为企业的社会担当，还进一步增强了其公众形象和声誉。

15.什么是品牌架构？

品牌架构是根据战略协同需求而确定的企业品牌、业务品牌和产品品牌之间的组合形式。它详细规定了各个品牌的作用、品牌之间的关系以及它们在整个体系中扮演的不同角色。

品牌架构的设计考虑到企业的整体战略目标和市场需求，通过合理安排不同品牌之间的关系来实现最大化的协同效应。企业品牌代表着整个企业的形象和价值观，为顾客提供整体认知和信任基础；业务品牌则侧重于特定业务领域，在一定程度上独立运作，并与企业品牌形成有机关联；产品品牌则更加专注于个别产品或服务，以满足不同消费者群体的需求。

通过清晰定义品牌的作用、关系和角色，品牌架构能够帮助企业有效管理品牌资产，提高市场竞争力，并在不同层面上建立消费者对品牌的信任和认可。因此，品牌架构的科学设计对于企业的品牌战略和发展至关重要。

主要品牌架构有统一品牌，主副品牌（重点突出主品牌，副品牌起到识别品牌下不同产品的作用）背书品牌（重点突出被托品牌，背书起到辅助信任的作用）和独立品牌。

示例：

1997年，乔布斯重新回到苹果担任CEO后，他迅速采取了重要的战略举措来挽救苹果的困境。作为首要任务，他决定彻底改革产品线，将注意力集中在核心业务上，以提高公司的盈利能力和市场竞争力。

为此，乔布斯采取了大胆而果断的举措，削减了多达70%的产品线。他关闭了一些不盈利或低盈利的业务，例如打印机和服务器，认为它们无法为公司带来可观的收入和利润。这样的决策虽然艰难，但确保了苹果能够专注于核心产品的研发和创新。

乔布斯将重点放在了四款产品上，即iPhone、MacBook、iMac和iPad，它们后来都成为苹果的明星产品。这项战略调整为苹果带来了巨大的成功。乔布斯的决策使得公司能够专注于少数核心产品，并通过创新和卓越的用户体验赢得了市场。这一策略不仅重新塑造了苹果的品牌形象，还推动了公司在全球范围内的崛起和持续增长。

在瞬息万变的商业世界中，激烈的价格竞争已经不再是企业胜出的唯一手段。如今，有一种力量正在重新定义企业的命运—品牌。

品牌不再仅仅是产品的标识，它是一种情感的纽带，一种忠诚的盟约，一种独特的体验。更重要的是，它是企业与消费者之间建立的信任和共鸣的桥梁。在这个崇尚个性和情感连接的时代，只有那些打造强大品牌的企业才能在激烈竞争中脱颖而出，成为无可替代的引领者。