绝对不能忽视的15个品牌营销概念，你知道哪些？② |品牌战略

品牌这个概念的演进与发展已经成为一个完整体系的科学。然而，在许多企业老板和营销人员中，虽然口口声声提及品牌，但他们对品牌的理解往往只是表面的，缺乏深入的本质和根本的认知。

所以，我整理了15个关于品牌战略营销关键词，用便于理解的语言描述解释，帮助企业更好地理解和应用这些概念，真正从本质上能够解决问题。

本文为第二篇，共三篇，第一篇请查阅历史发布。部分内容有参考卓朴咨询创始人留丰老师的企业家特训营授课内容。

6.什么是五力模型？

五力模型是通过对现有竞争者的竞争、买方的议价能力、供应商的议价能力、替代产品的威胁、潜在进入者的威胁研究，以及对自身可支配资源进行评估，制定出定期的营销战略自标。

现有竞争者的竞争

现有竞争者的竞争指的是已经存在并在同一市场上经营的竞争对手之间的竞争关系。它是五力模型中的一项重要力量，影响着企业在市场中的竞争地位和盈利能力。

示例：

如果你现在经营着一家重庆火锅店，那么，街对面的成都火锅、云南鱼火锅以及附近的海鲜火锅店就是你的直接竞争对手。而这条街上的小龙虾店、湘菜馆、港式茶餐厅、韩国烤肉店、日本料理店则会是你的间接竞争对手，并与你展开激烈的竞争。

买方的议价能力

买方的议价能力指的是买方对产品或服务价格和条件进行讨价还价的能力。买方的议价能力是五力模型中的一项重要力量，直接影响着供应商或企业能够获取的收入和利润。

示例：

富士康最大的客户是苹果公司，其营收几乎有一半来自苹果。如此一来，一旦失去苹果作为客户，富士康将面临严重的困境。对于富士康来说，苹果公司对其便具有极强的溢价能力，所以在将产业链转移到印度、越南的事情上，富士康一直都很配合苹果的行动。

供应商的议价能力

当替代供应来源很少时，供应商可以对公司拥有很大的议价能力。当供应商拥有更多的议价能力时，他们可能会收取更高的价格，这可能会降低公司的盈利能力。

示例：

茅台的原料主要是高粱、大米，这些原料都比较容易获得，市场价格也相对较稳定，所以也不会担心某一厂商不卖给茅台大米、高粱。而手机行业则不同，目前全世界的手机芯片被高通、联发科等厂商垄断，芯片制造商对手机制造商来说就有很强的议价能力。

替代产品的威胁

替代产品的威胁指的是消费者可以选择替代产品或服务的能力，这可能对企业的市场地位和盈利能力造成潜在威胁。简单来说，当存在可替代产品或服务时，消费者有可能选择转向这些替代品，从而削弱原有企业的竞争地位。

示例：

康师傅和统一作为方便面行业的两大霸主，从上世纪90年代至今，双方通过拓展新品类、赠送香肠等方式拼的头破血流，彼此都元气大伤、负债累累。然而令人意外的是，打败康师傅的不是统一，而是外卖。中国地质大学经管学院发布的一份研究报告显示，国内外卖市场规模每增加1%，方便面的消费量就会减少0.0533%。

潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁指的是新的竞争者进入市场所带来的潜在竞争压力和市场份额的争夺。当一个市场存在低进入壁垒或潜在竞争者看到市场的利润潜力时，就会面临潜在进入者的威胁。

示例：

一度占据空调市场头把交椅的春兰公司，不敌格力、美的等新进入者后退出市场；摩托罗拉和诺基亚被苹果、三星和华为等新兴品牌所取代；即便强如阿里和京东，也难免会受到拼多多和网易等竞争对手的挤压。

7.什么是4P？

“4P理论”，产生于上世纪60年代，是4个市场营销要素的组合，即产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。

4P是以目标消费群体形成特定认知为出发点，开发价值载体（产品及价值内容）、设计各方利益（定价及流通环节分配）、提供交易便利（渠道模式及终端）、传播认知信息（推广及动销）。

产品 （Product）

对于产品而言，我们应该将其视作一个承载价值的媒介。消费者与品牌建立联系的关键就在于产品本身，而各种推广渠道只是为了传递产品所承载的价值内容，并与消费者进行互动，从而建立信任。

然而，消费者购买的并不仅限于产品本身，还包括产品所带来的体验、文化等方面。如果将产品简单地看作是一种配方和包装，那只是产品的硬表现，是不完整的。除了硬表现外，还需要软表现，包括形象、购买理由以及核心价值，甚至包含着一定的文化象征性。

因此，我们需要将产品看作一个完整的实体，它不仅代表着具体的功能和特性，还承载着品牌的形象和文化内涵。通过不断改进和完善产品，提供卓越的购买体验，并与消费者建立深入的连接，我们能够更好地传达产品所蕴含的真正价值，从而促使消费者对品牌产生信任和认同。

示例：

不确定的时代，全球都在“焦虑”。焦虑、抑郁等话题频频登上热搜。解压、放松已经成为现代都市人的刚需。

为此，卓朴咨询特别为德展健康与工业大麻龙头-汉麻投资旗下的汉义生物联合打造了小懒放松型饮料。由γ-氨基丁酸、酪蛋白水解肽（牛奶肽）、B族维生素、火麻仁提取物四种元素复配而成，针对“焦虑人群”，能起到抗焦虑、抗疲劳、舒缓放松的作用，是国内首款放松型功能饮料。清新可口的味道，口放松的心情，小懒一经上架，便受到消费者的晒单好评。

功能饮料市场竟然还有新玩法？看小懒，收割年轻人的宠爱！

价格（Price）

在商业运作中，产品的价格和设计涉及到各方的利益。定价是一个平衡各方利益的重要环节，它需要考虑到生产成本、市场需求、竞争情况和消费者价值感受等多个因素。通过合理的定价策略，企业能够实现利润最大化并满足消费者的购买意愿。

渠道（Place）

渠道选择和提供交易便利是企业运营中的关键主题。通过合理的渠道模式选择和优化终端设计，企业能够实现产品的高效销售和市场占有率的提升。同时，提供交易便利也能够提升消费者的购买体验，增强他们对品牌的信任和忠诚度。

示例：

“大气水、喝大窑”，“年销30亿”让大窑汽水出尽了风头。大窑在最开始就以餐饮渠道为主，与巨头们相比，它也将更高的利润空间给到了各层经销商和终端商家。

汽水大多采用200ml的玻璃瓶或330ml的包装规格，而大窑的大单品是550ml的玻璃瓶汽水，包装形式更是类似啤酒。靠着差异化的产品和高毛利，大窑的线下餐饮渠道很快遍布全国。

推广（Promotion）

促销和传播认知信息是企业推广和动销的重要主题。这涉及到如何有效地宣传产品和品牌，以吸引消费者的关注并促使他们进行购买。通过巧妙设计的促销策略和广泛传播的认知信息，企业能够提高产品的吸引力和市场竞争力，促进销售额的增长。

示例：

在如今咖啡消费越来越火热的市场上，三顿半却成功破圈。早期，三顿半利用下厨房APP，为部分用户寄送产品样品进行测试，然后通过这些用户的反馈不断地打磨改进自己的产品。该举动还引起了“下厨房”官方团队的注意，给予了三顿半流量扶持，帮助三顿半找到了第一批“种子用户”。

直到产品成熟后，三顿半才转移阵地，开始发力淘宝店。之后，三顿半又在抖音、小红书、快手、B站等新媒体社交平台深耕种草，以内容流量带动电商流量，推动品牌快速发展。

8.什么是战略产品？

战略产品是蕴含着企业战略意图和具备突破性潜力的产品。它们不仅能够满足市场需求，还能够引领市场变革。这些产品凭借其创新性、差异化和对市场的深刻洞察，成功区别于竞争对手，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

它们不仅为企业带来可观的收益，还能够塑造公司的品牌形象和市场地位，为企业长期发展奠定坚实基础。这些战略产品通常是企业的核心支柱，代表着企业的创新能力和市场竞争力，为企业带来持续的增长和成功。

示例：

战马是2017年由华彬快速消费品集团推出的第二大战略产品，卓朴战略营销咨询做为战马从0到1实现突破性增长的战顾问机构，全程策划和见证了战马的一路“狂飙”。在战马切入市场时，卓朴基于多年快消品行业服务经验，围绕行业洞察，将核心目标锁定在：专属年轻消费者的能量饮料品牌。

年轻消费者的个性化消费特征：喜爱极限运动的年轻人经常会购买欧洲进口红牛，喝普通红牛反而会显得不入圈。在他们的认知中“欧红牛”能量释放的速度更快，而且能量补充强度更大。

这说明年轻消费者对功能性饮料的核心诉求在于：当他们在打电竞或者熬夜玩的时候，有一款饮料能更快满足他们释放能量的需要。也就是说，消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一时刺激，也不是一时来劲后更累、更苦、更困，而是即时的能量补充所带来的主动积极状态。

由此，战马在成份上，以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的释放速度，更满足消费者对于能量快速补充的更高需求。

在品牌价值上，战马提出更快释放能量，积极主动挑战的价值。专注于为年轻人点然战力。在传播上营销上，围绕体育、电竞、酷乐潮玩等领域，以新世代玩家为种子用户，将“偶像效应”植入活动体验、场景营销实现用户裂变累积，快速形成影响力。向年轻人传递潮酷的品牌形象，丰富的活动持续为年轻人的热爱提供能量。

今天，战马已经成为一个年销过10亿的大单品。有能量，放马来!

看战马如何撬动600亿功能饮料市场

品牌营销不仅仅是简单的将品牌和营销分开，而是在确定品牌战略之后，以品牌为核心的营销策划全案。

品牌营销是一个综合的、有机的系统，在品牌的引领下，整合各种营销要素，打造出具备持久竞争力的企业整体营销体系。它不将品牌与营销割裂开来，而是将品牌渗透到企业所有的营销活动中去。

以品牌为主导，将企业文化、产品策略、宣传推广、渠道分发等各个方面统一起来，形成一个有机的整体，实现品牌与市场的高度契合和共振。在这样的品牌营销体系中，每个环节都与品牌的核心理念相一致，相互配合，形成了一个有力的品牌声音，从而赢得消费者的认可和忠诚。

以上分享希望可以带给企业更多的思考，我还有更多关于商业创新思维的内容，欢迎大家持续关注！

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