品牌战略 | 黄金本能营销四步法——制定发展目标

企业制定发展目标是实现成功和持续性发展的关键。而企业在品牌战略中制定发展目标，一定要分为经济目标和使命目标两个层面。经济目标是为实现企业的经济增长以及利润最大化，而使命目标则是关注企业为社会所做出的积极影响和推动作用。企业有了经济目标和使命目标，将这两者相结合，不仅有了外部的张力，也有了内部的驱动力。

一、制定具体可行的经济目标

企业必须把经济效益放在首位，每一个决策和行动都要以经济效益为出发点，只有取得经济成就才能证明企业的价值。企业管理者也必须担负起为企业谋取利润、取得经济效益的责任。

经济目标的建立要围绕这三个指标：市场份额、盈利能力、品牌影响力。

在制定发展目标时，我们必须清清楚楚地去制定，第一个，市场份额，或者说销售额要做到多少；第二个，盈利能力，也就是说利润指标要做到多少；第三个，品牌影响力，也就是企业在行业中应该排在第几位。经济目标应当从这三个指标去细致具体地制定目标。没有具体的数字的经济目标，不能给企业带来蓬勃发展的指引作用。

二、制定使命目标

特别是中小型企业，一定要在初创和发展的过程中建立自己的使命目标。企业是社会的器官，必须承担相应的社会功能。社会是由很多企业包括其他政府职能部门所构成的的，企业对于社会而言，就像人体的某一处器官，各种器官在各司其职发挥其功能。

所以每一个企业在社会中，他都必须扮演一个具体的社会功能。这个社会功能就是企业存在的意义。企业的社会功能或者说在社会中的角色，就是全力向用户提供满意的商品和服务，这也就是所说的企业的使命目标。

企业越小，越需要建立使命目标。企业建立使命目标，有以下三点现实意义。

1.  界定清晰的组织使命，可以时时提醒企业，不断革新自我，全力满足用户。

2.  组织使命就是企业的定海神针，当企业面对巨大的挑战和困难时，使命就会成为解决问题手段抉择的衡量标准，让管理者和企业家不纠结不畏惧。

3.  对组织员工而言没有足够的使命感，就没有成就感，在企业工作变成只是一个谋生手段而已，不再愿意积极承担责任，无法形成执行力强有力的团队。

三、周黑鸭案例：围绕“娱乐潮牌”差异化价值，助力企业实现伟大发展目标

周黑鸭的老板周富裕在和卓朴合作过程中曾感叹，“美国人能将肯德基开到中国来，我们怎么不能把中国的鸭子卖到国外去”。企业拥有远大的愿景，这是成功的前提，但不能是一句空话、一句口号。看周黑鸭如何一步一步拆解战略路径最终逐步实现发展目标。

①制定经济目标：成为高价值休闲卤味的第一品牌

1.   盈利能力：毛利率达到40%以上

2.  品牌影响力：市场影响力第一

3.  市场份额：3年实现10亿销售额

②制定使命目标：让更多顾客享受健康，美味快乐的休闲生活

1.  用产品覆盖更多地区

2.  用产品覆盖更多用户

3.  用产品覆盖更多生活场景

企业正确的战略规划让周黑鸭在连续十年间获得高速发展，不仅实现了目标，更超越了目标。周黑鸭的毛利率达到60%左右，销售额也在2年时间内完成了10亿。周黑鸭已经从一个地域性的品牌成为全国知名的卤味品牌。

制定发展目标的重要意义在于为品牌战略行动提供了明确的方向和目标。经济目标和使命目标更是作为发展目标的两个重要维度，相互支持，相互促进，共同构建一个明确具体的发展框架。

卓朴咨询的黄金本能营销战略，一共分为四个步骤，制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、以及展开爆破行动。第一步，制定企业发展目标驱动着整个品牌战略的制定和执行。所有品牌战略规划和行动都建立在发展目标的基础上，所以建立发展目标至关重要。