农夫山泉：颠覆传统行业规则的2个决策！ |品牌战略

提起农夫山泉，很多人就会想到一句脍炙人口的广告词：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这让农夫山泉的创始人钟睒睒在《2022胡润百富榜》上力压马云、马化腾，成为中国的首富。

有人说，水、空气、阳光都是免费的，但也都是最宝贵的。从慷慨的大自然的馈赠中，蕴藏着无穷的财富，然而，只有智慧的人才能把它用谋略汲取出来。

农夫山泉的成功，虽有它天然和不可或缺的宝贵基因，但也更在于人力和智慧的谋略。本文我们着重在差异化价值和戏剧化创意这两点，一起来梳理农夫山泉这样的品牌如何折桂瓶装水战场，跨越红海的成功之处。

企业营销战略布局

作为品牌的创始人，钟睒睒谈及自己为何选择进入已然红海的瓶装水领域。他说：“企业的最高境界不是大，而是长远。我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。我为什么会从保健品跳到做水，很大的一个程度上是因为，人不能不喝水，这是长线产品。” 进入大的赛道，需要找到尚属蓝海的小切口，如果开始不能以身量相竞争，那么就凭灵巧的特异优势求得赛道落脚点，并划分轨道圈层，蓄势以待。

钟睒睒对于孕育产品的战略思路就是“长线“，不仅长线，作为快消品传统企业，重要的还有稀缺性以及垄断性，以及在所在产业中是不是最早进入，抢占先机。无疑，农夫山泉的诞生，正是他思考的企业战略的呈现。

目前，农夫山泉拥有十一个优质水源地，浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山、福建武夷山。

钟睒睒认为，占据了水源等于占据了整条价值链，而产品的价值链的管理做好了，整个企业的行业标准都是属于品牌的。而能够制定标准，等于企业拥有了行业的话语权。

对于农夫山泉，它绝不是货架上多了一个瓶装水品牌，而是对消费者多一种选择。正如钟睒睒所言：“你的出发点要站在自己的角度，家庭的角度。大卫·奥格威说过一句话，你的消费者就是你的太太，你的孩子。“换位思考，清晰界定出接下来的设计和布局。

与消费者一体化认同中的长期沉淀打造品牌，使之成为一种在选择上的天然倾向，而这个倾向来自在产品基因中的特异性的打造和被认知，从而走出同质化泥潭。

在农夫山泉快速发展的过程中，另一家企业-润田翠同样嗅到了饮用水行业新的“危与机”。

危是快销瓶装矿泉水市场基本已是红海市场，竞争激烈，市场集中度高，几大知名品牌已经以规模优势给跟随者或挑战者设置了极高的竞争门槛，正面进攻这些市场无异于虎口夺粮，危险性很高。

机是随着消费升级和人们健康意识的增强，矿泉水市场发展将走向进一步的细分化和高端化，矿泉水正有从“满足临时解渴需求”向“满足日常饮用需求”方向发展的趋势，而在“满足日常饮用需求”的市场中，还没有形成特定的品牌认知和产品品类，润田翠的产品优势有很大的发挥空间。

在润田翠登顶中国饮用水行业TOP10的幕后推手-卓朴咨询看来，某地区约占矿泉水整体市场份额的30%，且增长迅猛。在目前国内矿泉水行业的大环境下，结合饮用水细分市场的潜力，和润田翠近年来在细分市场增长速度来看，该细分市场将是润田翠精耕细作的重要“产粮区”，也是润田翠全国扩展战略的首发站。（因遵守保密承诺，关于润田翠品牌战略的具体描述不能显示）。

由此，卓朴咨询针对润田公司自身资源现状，运用独创的“黄金本能”方法论，深度挖掘润田翠产品自身的价值根源，成功帮助润田公司摆脱在当下饮用水竞争中的弱势处境，实现突破开创持续发展的新局面。

产品差异化策略赢得先机

在产品上层设计逻辑之下，接下来自然就是“卖什么水”的问题了。钟睒睒认为产品的特异性是它生命力的第一要素，他为品牌取名“农夫山泉”，瞄准消费者对健康与天然的向往。从纯净水升级矿泉水，农夫山泉开始切分市场。

与法国著名矿泉水品牌“依云“路线相同，农夫山泉做了差异化品牌定位，将自己定位为健康、天然的矿泉水品牌。与雀巢、乐百氏、娃哈哈等纯净水品牌形成两大阵营，从弱势而强壮，后来居上，成为水界秀场的冠军。

涉足水界4年不到，农夫山泉宣布告别纯净水阵营。2000年，农夫山泉表示长期饮用纯净水会造成细胞真空化，公司今后不再生产纯净水，只生产天然水。

当时业内纯净水占比超过95%，此番言论遭到多家企业炮轰，娃哈哈更是联合业内69家纯净水企业声讨农夫山泉，掀起“世纪水战”。而农夫山泉做了著名的“水仙花实验”，将水仙花分别种养在纯净水和天然水中，以此证明自身言论的正确性。

抓住此“离经叛道“的事件带来的热度，农夫山泉表现出哥白尼的气度，迅速跻身瓶装水第一梯队，“只生产天然水”的概念和专业形象逐渐占领消费者心智。

十几年的深耕，彼时的水战硝烟早已消散。

差异化定位，反复和全方位的宣传和教育，农夫山泉确立了引领健康的专业品牌形象，与竞争企业拉开了品牌距离，在竞争激烈的矿泉水市场中脱颖而出，赢得了消费者的心。农夫山泉在纯净水市场巨头大战的夹缝中，开创了天然水品类，并且牢牢占住了这一市场。并在之后天然水的消费升级大潮中，通过升级产品、升级包装、升级品牌诉求与形象持续锁定整个市场。

要想打破品牌发展的壁垒，重点便是差异化定位。同样，卓朴咨询团队对润田翠产品规格和价格体系进行科学规划和消费差异化打造，从产品概念到形象进行全面的升级。润田翠的差异化优势就在于符合健康的消费者需求，也正因为润田翠天然含硒的特性，使其消费群与一般的快消消费群有着明显不同。

润田翠的消费者都拥有一定的健康意识和消费能力，消费者粘性极强，有73%的消费者会每日饮用。因此针对特定用户，润田翠开发了专门为特定消费用户的产品，一方面可以保持水的新鲜，另一方面重量较轻方便携带。

面对如今复杂的市场环境，仅仅依靠片面的传统营销方式已经很难打开市场，洞察消费者需求，形成系统化的品牌核心，探究品牌本身具备“黄金本能”，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

卓朴咨询以核心价值观念输出为本，基于润田翠的“黄金本能”，切入竞品后方，锁定特定利基市场，开创饮用水新蓝海。在渠道策略上改变传统模式，打造润田翠专属营销模式，不断培育用户，从而跳出饮用水激烈竞争，帮助润田翠实现品效合一的市场目标。（因遵守保密承诺，关于润田翠品牌战略的具体描述不能显示）。

戏剧化创意营销持续创造商业奇迹

法国人曾说过一句话：”我们没有石油，但我们有创意”。藉此法国在文化艺术和经济上对世界带来独领风尚的卓越影响力，缔造了无数商业奇迹。将这句话应用在农夫山泉的故事上，也同样极为贴切。红海中的突围和出奇制胜，需要奇妙高超的广告营销策略。

这一点，法国的依云矿泉水深谙此道。阿尔卑斯山脉纯净融化的雪水带来的巨额财富已经流淌了一个多世纪，而依云故事也代代流传，让它坐拥得天独厚的恩宠而自信满满向全球输出一瓶贵达10元以上的奢侈水。相信农夫山泉也习得这位水界“爱马仕”的营销精髓，在进入战场之前就已经提前布局，让品牌在日后的成长中得到源源不断素材供应。

从大自然潺潺流淌的活水上，钟睒睒将他闪闪发光的广告创意才能尽兴发挥，赋予农夫山泉出类拔萃的创意灵感。从最初的“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告金句，清新有力，深深烙入消费者的心灵，拥有“好的水源”是品牌给消费者带来的第一认知。对于消费者而言，品牌联想不是水，而是优质水源地，这是一种稀缺性的垄断资源。稀缺加上优质，等同与完美的概念，这也是农夫山泉竭力打造的商业话语。

钟睒睒曾坦言道，自己做企业的最大目的就是为了能随心所欲设计广告词。他很会讲故事，也知道大众想听什么，农夫山泉从来不缺故事。

在其它品牌还在同质化使用明星代言作为营销宣传手段时，农夫山泉摒弃同质化手法，转而精心打造十分有质感的微电影广告，将农夫山泉的精神深切融入其中，做内容营销。温情脉脉的农夫山泉故事片不断出新，从教室里学生和老师拉运动型瓶盖喝水的小幽默，到水源地实拍野生植物和动物；以及男主翻越高山和大海就是为了寻找优质水源此类故事性广告，以更加共情的方式来传播教育消费者。

除农夫山泉外，钟晱晱的“作品”还包括农夫果园、茶π、尖叫、成长快乐、母亲牛肉棒、清嘴、朵尔等，几乎每个品牌都有令人印象深刻的广告创意。

充满创意的包装设计也是农夫山泉在广告营销上的手笔。农夫山泉每一款产品的设计，都可以称得上是独一无二。据农夫山泉消息称，其高端玻璃瓶装水一共经历了50余稿、300多个设计，经过3年时间，才成就了市场上流传的产品。钟睒睒邀请国际设计师，经过多轮方案筛选，推出动物系列玻璃瓶高端矿泉水、生肖瓶，将包装瓶变成了富有艺术气息、符合东方审美的艺术品，艺术，原创和文化成功吸引了大量消费者的眼球。

年轻化营销农夫山泉别具一格。以爆火的#小瓶子涂鸦大赛#，农夫山泉创意“小身材里面藏着快乐的小秘密”，与用户玩起互动，将具有农夫山泉特色的文案融入其中，好玩又有趣。

同时推出的农夫山泉&快乐源泉小瓶子，脑洞大开创意十足，并激发了用户的创作热情，让UGC在营销中的作用彰显。

在现象级IP《中国有嘻哈》、养成系综艺节目《偶像练习生》等，不难发现农夫山泉的身影，跳脱的与IP游戏合作等等，这一系列的营销背后，可以看出品牌想要给自己注入年轻化的元素，实现品牌年轻化，布局z世代。

此外，以一瓶水捐助贫困地区一分钱为由头，农夫山泉与银联牵手，营造公益IP形象，贫困山区孩子们的诗被搬上包装，温馨，质朴走心。

钟睒睒认为，广告本身是长时间对产品的一种思考。广告不是凭空想出来的，必须从制造产品之始就要精心设计好观念。精准传达出产品内核以及差异化的无形知识，与消费者内心的情感需求相结合，成为一种选择的倾向，最终导致消费行为。

在市场影响力塑造上，润田翠同样面临困境。其自身目前尚处于发展阶段，营销资源有限，全面出击，以资源换空间的营销模式并不适用于润田翠。

于是，卓朴咨询充分采用 “热量高促”的方法体系，为润田翠开展席卷全民的“润田翠万人健步运动”，这一活动更是成为了追求健康生活人们的狂欢节日，成为在海陆空全交通工具上唯一投放广告的品牌，连续成为VR世界产业大会的指定用水……

结语：

一个企业的成功是许多因素的综合，农夫山泉、润田翠这样的品牌做对了许多事情，也成就一个精彩的商业奇迹。时势造英雄，英雄也造时势，农夫山泉和润田翠正是这个时代的缩影。正如钟睒睒所说：“我们只有一条路可走，因为我们无路可走。”