营销负责人必看：重新认识波特五力模型，解锁企业制胜密码！品牌战略

在当今竞争激烈的商业环境中，每个企业都追求一把打开成功之门的钥匙。然而，企业所面临的挑战也从未如此复杂和多变。在这个信息爆炸、消费者需求变幻莫测的时代，波特五力模型作为一套具有前瞻性和全面性的分析工具，可以为我们重新认识市场动态，提供了新的思路和方法。

作为企业营销负责人，或许你已经熟知波特五力模型，但它能给你带来的价值绝不限于此。本文将以全新的视角重新认识波特五力模型，并探索其在当今商业环境中的应用。无论你是新手还是行业资深人士，都能从中获得实用的经验和启示。

什么是五力模型？

波特五力模型，由著名经济学家迈克尔·波特在《竞争战略》中提出，是一种广泛应用于商业战略分析的工具。该模型能够帮助企业评估所处行业的竞争力量及其对企业的影响，从而制定针对性的战略决策。

波特五力模型主要关注现有竞争者的竞争、买方的议价能力、供应商的议价能力、替代产品的威胁、潜在进入者的威胁五个方面的竞争力量，以及对自身可支配资源进行评估，制定出定期的营销战略自标。

五力模型在品牌营销中的具体应用

一、现有竞争者的竞争

现有竞争者是指同一市场或行业中已经存在的公司或组织，与你的企业直接竞争。它受到以下几个因素的影响：

1.市场份额：了解各个现有竞争者在市场中的份额和相对地位。这包括他们在市场上的市场占有率、销售额和份额的大小。通过了解竞争者的市场份额，你可以评估市场的竞争程度以及自己在市场中的位置。

2.产品或服务差异化：评估竞争者的产品或服务特点与你的企业相比有何差异化。了解竞争者的独特卖点、创新性以及它们如何满足客户需求，有助于你确定自己的竞争优势和差异化策略。这可以涉及到产品功能、质量、价格、品牌形象、售后服务等方面。

3.客户关系：了解竞争者与客户之间的关系，并分析其如何满足客户需求和提供价值。通过客户反馈、调研和市场分析，你可以了解竞争者在市场中的声誉、客户忠诚度和关键客户的维系情况。这样的了解可以帮助你优化你自己的客户关系管理，并提供更好的客户体验。

4.市场进入壁垒：评估现有竞争者是否存在对新进入者构成障碍的因素，如专利权、技术要求、资本需求等。了解这些进入壁垒可以帮助你确定市场的竞争程度以及新进入者的难易程度。例如，如果市场存在较高的技术门槛或专利保护，那么新进入者可能面临更大的挑战。

5.价格和成本结构：了解竞争者的定价策略和成本结构。通过分析竞争者的定价水平和成本效益，你可以确定自己的价格战略，并寻找降低成本的机会。这有助于你在市场中制定有竞争力的价格，并提高你的利润率。

6.市场增长率：评估市场的增长率以及竞争者之间的相对增长情况。了解市场增长趋势和竞争者的增长速度可以帮助你选择合适的市场定位和发展策略。如果市场增长迅速，你可以探索扩大市场份额的机会。如果竞争对手增长较快，你可能需要加强自己的竞争优势。

Ps：以大家熟悉的奶茶行业为例，2020-2022 年，新茶饮门店数量在 "5000-10000 家 " 的比例上升速度的最快，从 2.53% 上升到 8.69%，新茶饮头部品牌的市场规模扩展之路正在全面铺开。

为什么大家都想开奶茶店？自然是因为容易，不需要太多的专业技术。但问题也随之而来，门槛低，就意味着谁都能做。

除了同行竞争，各类小吃店、快餐店、咖啡店也推出了自家奶茶：麦当劳的那么大珍珠奶茶、肯德基的波波牛乳茶、瑞幸咖啡的小鹿茶，连呷哺呷哺都在火锅店前开起了茶铺，卖起了手摇茶。

二、买方的议价能力

买方的议价能力指的是买方在交易中对价格和其他交易条件进行讨价还价的能力。它受到以下几个因素的影响：

1.买方集中度：买方集中度越高，即市场上少数几个大买家占据主导地位，他们通常拥有更大的议价能力。因为他们在市场上的需求量大，对供应商具有更大的影响力。相反，如果买方分散，没有单个买家具有重要地位，他们的议价能力会相对较弱。

2.替代品的可用性：如果市场上存在多样化的替代品或供应商，买方将有更多的选择余地，并能够通过比较价格和质量等条件来谈判。这将增加买方的议价能力。

产品重要性：如果产品对买方的业务或终端消费者的关键需求至关重要，买方将拥有更大的议价能力。

3.交易成本：交易过程中的固有成本将影响买方的议价能力。如果转换供应商或采购新产品需要投入大量的时间、金钱和资源，买方将更倾向于与现有供应商进行谈判以获得更好的价格。

4.信息透明度：买方拥有足够的信息来了解市场价格和供应商的情况，可以更好地比较和评估不同供应商的提议。

Ps：此前，H&M集团对于新疆棉花的声明遭到共青团中央官方微博账号曝光，并带上了#HM碰瓷新疆棉花#的话题登上热搜，直接引爆了社交平台舆论。有网友发现，认可BCI标准、发布声明表示不用新疆棉花的品牌，并不止H&M一家。优衣库母公司讯销集团、耐克、阿迪达斯等品牌，都在去年发布新闻稿、声明，称从未或停止从新疆地区采购纺织品、纺纱品等原材料。

在H&M、耐克、阿迪达斯等品牌相继暴雷之后，淘宝、京东等电商平台迅速下架了H&M所有商品，高德地图、百度地图、大众点评等APP也无法再搜到H&M的相关信息。此举更是引发了消费者的集体抵制，正如外交部所说：“或许中国民众越来越不能接受‘一边吃中国饭、一边砸中国碗’的行为。”

三、供应商的议价能力

供应商议价能力是指供应商在市场交易过程中对价格和交易条件进行讨价还价的能力。它受到以下几个因素的影响：

1.供应商集中度：供应商集中度高，即市场上少数几个大型供应商占据主导地位时，他们通常会拥有更大的议价能力。这是因为他们可以通过控制供应量来影响市场价格，同时也可以利用自身的市场份额来谈判获得更好的价格和合同条件。相反，如果供应商分散且竞争激烈，每个供应商的议价能力可能相对较弱。

2.差异化产品或服务：供应商如果能够提供独特且具有竞争优势的产品或服务，将增加其议价能力。差异化产品往往具有较高的附加值和品牌认知度，买方在谈判时更倾向于与这样的供应商合作，从而增加了供应商的议价能力。

3.替代品的可用性：如果市场上存在多个相似的产品或服务供应商，买方将有更多的选择余地，从而影响供应商的议价能力。供应商所提供的产品或服务越独特，市场上的替代选择越少，他们就越有可能占据较强的议价地位。

4.买方对供应商的依赖程度：如果供应商提供的产品或服务对买方业务的顺利运行至关重要，买方将更依赖供应商，并愿意为此支付更高的价格。这种依赖关系将增加供应商的议价能力。

5.供应链管理能力：供应商如果具备高效的供应链管理能力，能够在成本、交货时间和可靠性等方面提供优势，则可以增加其议价能力。供应商能够及时交付产品，降低运营成本，提供灵活的供应策略，将使其在谈判中更有优势。

Ps：曾经，在传统燃油车时代，整车企业拥有很高的话语权，如今，随着电动化、智能化和网联化浪潮的兴起，整车企业难道正在渐渐丧失产品成本的议价能力。

某整车企业人士在公开会议上无奈表示，动力电池成本太高，从占汽车总成本的40%上涨到50%，后来又到60%，且还在不断上涨，并自嘲道：“那我现在不是给宁德时代打工吗？”

不过，话说回来，如果把企业的原料采购集中在一到两家供应商身上，则风险极大。因此，宜家为控制成本，在北欧不断寻找新的供应商，引入供应商之间的竞争，这样宜家便能在原料的采购过程中形成定价优势。

四、替代产品的威胁

替代产品的威胁指的是市场上存在可以满足相同或类似需求的替代产品或服务，可能对企业造成竞争压力的情况。它受到以下几个因素的影响：

1.替代品的价格和性能：如果市场上存在价格更低或性能更好的替代产品，买方可能会选择转向替代品。这将强迫企业在定价和产品性能方面保持竞争力，否则可能失去市场份额。

2.买方成本转换：如果买方转向替代产品需要承担较低的成本和风险，他们更有可能进行转换。例如，如果从一个品牌的手机转向另一个品牌的手机，消费者通常只需付出相对较少的时间和金钱成本即可完成转换。

3.替代品的可用性：如果市场上存在大量且易于获得的替代产品，买方将更倾向于选择替代品。这一点特别适用于通用产品或广泛使用的产品，因为买方在寻找替代品时有更多选择。

4.替代品的技术进步：如果替代产品在技术上有显著的进步，例如提供更多功能、更高的性能或更便捷的使用体验，买方可能更愿意转向替代品。技术进步可以改变市场需求和偏好，从而威胁到现有企业的市场地位。

5.替代品的品牌认知度和口碑：如果替代产品具有较高的品牌认知度和良好的口碑，买方更可能选择替代品。品牌认知度和口碑对于消费者在购买决策中起着重要的影响，而企业需要花费时间和资源来构建和维护品牌。

Ps：运动产品的主要消费人群是青少年，这些人在学校平时统一穿校服，只能在鞋子上做文章，所以运动鞋的品牌趋势是一个非常重要的风向标。

也是因为鞋的重要性，耐克和阿迪这种主打鞋类的外资品牌，从前才能在中国市场占有一席之地。根据前瞻产业研究院的数据，2019年耐克和阿迪达斯的市占率超过40%，超过安踏、李宁、特步、361度等国产品牌之和。

但是，这种情况正逐渐发生改变。这一代青少年具有更强的民族自信心，因为他们生活在一个新消费品牌崛起的时代，在他们眼中，李宁、安踏完全可以替代阿迪、Nike。未来，当他们成为消费主力以后，这种认知会将国潮推向巅峰，耐克和阿迪达斯的市占率将会逐步缩减。

五、潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁指的是新企业或现有企业扩大规模进入市场所带来的竞争压力。它受到以下几个因素的影响：

1.市场准入门槛：市场准入门槛是指进入市场所需的资源、技术、资金、法律法规、专利等方面的要求。较高的门槛会限制潜在进入者的数量，降低其进入市场的可能性。然而，如果门槛较低或者新技术的出现降低了门槛，潜在进入者的威胁将增加。

2.品牌认知度和客户忠诚度：若市场上现有品牌具备较高的认知度和客户忠诚度，潜在进入者可能面临更大的困难。这是因为现有品牌可能已经建立起稳定的市场地位和客户基础，使得消费者对新品牌的接受程度较低。

3.规模经济：规模经济指的是企业在规模扩大后能够实现成本下降和效率提升的优势。现有企业由于规模经济效应，可能能够以较低的成本生产和销售产品，从而抑制潜在进入者的进入。这一优势使得新进入者需要投入更多资源才能与现有企业竞争。

4.渠道和分销网络：若市场上的现有企业建立了健全的渠道和分销网络，潜在进入者将面临更大的困难。这是因为渠道和分销网络需要时间和资源来建立，对新进入者来说构成了一定的壁垒。

5.政府政策和法规：政府政策和法规对市场准入起着重要作用。一些行业受到政府监管或限制，新进入者需要满足一系列法规和准入条件才能进入市场。这些政策和法规可以起到保护现有企业的作用，降低潜在进入者的威胁。

Ps：今年，AIGC火爆出圈，生产力进步的同时，也催生出“AI取代人工”的焦虑。尤其是在影视、游戏、广告等行业，虽然，部分创作者对AI工具抱有敌意，但在相对重资本的动画、电影市场，一些小团队则利用AI快速创造出低成本的作品，成为了现有商业模式中的“搅局者”。

波特的五力模型是从放大的竞争视角来审视企业所面临的竞争压力，这种竞争压力不仅仅源自于与同行竞争对手的较量，还来自于供应商、买家以及替代品等在价值链上的各种力量的角逐。只有当企业能够处理好这些力量之间的相互关系，找到平衡点，才能在竞争中获得更多的价值增长！