重磅首发！《2023饮品破局—超级大单品战略实操指南》白皮书

近日，卓朴战略营销咨询价值增长研究中心隆重推出《2023饮品破局—超级大单品战略实操指南》白皮书，首次全程解密打造“核心大单品”的系统方法论，以赋能企业，构建竞争壁垒，助力品牌穿越周期，实现长期发展。

以下为白皮书内容节选：

第一章：消费底层逻辑变迁，分为新基本面和4大趋势两个部分。

一、新基本面

01.多分层：M型社会消费分层显现

消费分层一直存在，从社会结构上，我们会发现目前中国人口提前开始负增长，老龄化加速，正在经历较大的人口变迁，不同的细分人群中消费意愿也有较大不同，贝恩公司认为，中国的人口变迁及消费潜力会在未来呈现“M型”特点：

在这个M型社会结构模型中，顶端和底端共五个点位，分成了5个阶层，分别是小镇老年，隐富人群，潮流GenZ，乐活家庭和都市夹心。其中最富于消费力的是隐富人群，潮流GenZ，乐活家庭三个核心人群。

隐富人群：30-45岁的低线城市家庭。

乐活家庭：45岁-70岁的高线城市家庭、45-60岁的低线城市家庭。

这部分人群整体上，财富上已经完成了积累，生活压力减弱，更加追求生活品质，整体特点是“有钱有闲”，更加追求生活品质，消费持续升级。

潮流GenZ：20-30岁青年群体，他们是社会的中流砥柱和消费主力，是未来的主要增量群体，虽然目前他们面临着较大的生活压力，但他们依旧在寻求各种方式进行“有格调的消费”。

M型社会演变模型，非常清晰地告诉我们，未来的增长机会主要就集中在3块核心人群：乐活家庭、隐富人群、潮流Gen Z，而他们的特性各不相同，消费需求也在分层变化。

02.大变迁：人口结构改变消费结构

七普(第七次人口普查)数据显示，2020年我国育龄妇女总和生育率为 1.3，属于超低生育率水平。同时我国 65 岁及以上人口有 1.9 亿人，占总人口比重达 13.5%。 按照联合国和世界卫生组织标准，我国已接近深度老龄化社会。

七普数据显示，2020年我国家庭户平均规模为 2.62 人/户，相较于2010年的3.1人/户明显下降。数据显示，一人户与两人户占比不断提升，在2021年，两人户占比最高为24.32%、三人户21.58%、四人户18.56%、五人户及以上户为18.49%、一人户17.05%。一人户占比相较于十年前上升3.1%，而传统家庭结构代表三人户占比较十年前下滑6.1%。

人口是消费的基本面，人口结构的变化，不仅是影响中国经济中长期发展的最重要因素，更是影响消费结构的重要因素。

家庭结构小型化，一人户及二人户快速增多，不婚化和丁克现象突出，单身成年人与老年夫妻家庭占比增加。

单身成年家庭催生了小型设备、孤独经济和便捷消费。老年夫妻家庭的增多，使“银发经济”例如保健药品、康复医疗、养老地产、商业老年保险等前景可观。

老龄化、少子化、单身化、家庭小型化，中国未来的消费结构已经产生巨变。

03.强品牌：VUCA时代更需“品牌力”

今天，在通货膨胀、能源涨价、俄乌战争等动荡因素叠加影响下,世界政治、经济格局正在迅速分化重构，全球进入了VUCA时代（volatile易变、uncertain不确定，complex复杂，ambiguous模糊）。

而中国，近三、四十年经济的高速发展，也使社会如同一列高速运行的列车，在飞快的行驶速度下，列车呈现“悬浮”，而车上的人们却面临扶手不够的窘境，生活充满不确定性。

随着生活脆弱性与日常生活不稳定因素的增加，消费者对生活和消费的价值主张正全面转向长期主义，开始追求一种更为弹性、可持续发展的“韧性生活”，从生活、关系、情绪、自我、认同等方方面面，来应对和改善“悬浮”的生活状态。

VUCA时代，面临社会生活的挑战，饮料品牌必须以“人与生活”为原点,无论是产品价值、场景创新、包装设计以及消费者触点，都需要建立一种全新的、体验的、能够与消费者共鸣的“价值饮力”, 从而成为连接消费者的情感纽带，让消费者在悬浮状态中蓄力积能,让品牌扎根于消费者心中。

在当下VUCA时代，在不确定的周期环境中，饮料品牌既要坚持长期主义和理性乐观的态度，更要深刻理解消费基本面的变化，洞悉确定性的趋势方向，从而回归内在需求价值，穿越周期，韧性成长。

《2023饮品破局—超级大单品战略实操指南》共分为4章，下篇文章将为大家节选第一章“消费底层逻辑变迁”的第二部分“4大趋势”价值回归、体验创新、平衡低减、能量破圈。