营销与品牌的区别与联系 | 营销策划

什么是营销？什么又是品牌？关于营销与营销，很多人的认识是偏颇的。如果不厘清营销与品牌的区别与联系，就无法正确处理二者的关系，经营管理、营销决策就难免陷入混乱之中。

一、什么是营销？

1922年，弗莱德·克拉克给营销下了一个定义，促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

而后经过各位大师的多维演绎，营销有了丰富的说法。

诸如：

美国市场营销协会：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”（美国市场营销协会已多次重新定义营销）

现代营销学之父菲利普·科特勒：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”他把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。

美国营销大师philip kotler：“比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。”

目前关于营销被广泛认可的最简洁的概念是：了解客户需求，并满足客户需求。

二、什么是品牌？

1955年，大卫·奥格威在其《品牌与形象》的演讲中，明确意义上的第一次阐述“品牌”概念，并提出品牌形象的理论。

随后品牌相关理论被不断补充，形成了诸多品牌理论。

大卫·奥格威说，品牌是一种形象。大卫·奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

大卫·爱格说，品牌具有资产价值，品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。

艾·里斯与杰克·特劳特说，要在顾客大脑中的空白，使产品在其大脑中占据一个有利位置。

美国市场营销协会说，品牌是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

当下关于品牌的认知，主要集中在差异化的品牌形象。

三、品牌与营销的差别与联系

营销：了解客户需求，并满足客户需求的一个过程。

品牌：建立一个差异化的品牌形象。

从大众流行认知，不难发现。

二者最终意图一致，都是为了实现营销。企业为什么建立品牌，本质原因还是为了更好地销售。

但不同的是，品牌范畴比营销小。品牌属于营销，品牌是营销的高效方法之一。品牌是通过建立差异化品牌形象来达到营销的一种高效的方法。

二者的关系，从“大师中的大师”彼德·德鲁克的一句话已经可以看出脉络，彼德·德鲁克用一句极简单的话定义了企业的功能，他说：“企业有且仅有两个基本的功能，创新和营销。”

所以当我们谈营销时，我们谈的是一个更广泛的意指，是包含品牌营销的。当我们谈营销策划时，我们谈的也是一个更宏大的架构，是包括品牌策划的。

以十大战略咨询公司的卓朴咨询为例。他是百亿品牌周黑鸭背后的品牌推手，中国三大食品集团同时聘任的顾问机构，快速消费品、食品连锁、酒水饮料、农产品等行业的营销策划领军品牌。

卓朴咨询黄金本能营销战略

卓朴咨询为企业营销策划，背后的方法论是黄金本能营销战略。黄金本能营销战略的目的是，实现企业市场份额、赢利能力、品牌影响力三增长。

如何实现这个目的？黄金本能认为，企业唯有通过严格的“资源审计”，挖掘出黄金本能，以此为核心进行营销战略的顶层设计，才能不断集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现以上目标。

发现没？黄金本能营销战略指向的，是一个包含品牌策划的，更广泛、更宏大的营销策划。这就是营销与品牌，营销策划与品牌策划的区别和联系。