你必须读懂！用户的4大消费趋势 ！

四大消费趋势：价值回归、体验创新、平衡低减、能量破圈。

01.价值回归

A：中国消费正在经历从“性价比”到“颜值比”再到“心价比”的跃迁

l 消费1.0时代⸺“性价比”阶段

人们消费主要是满足生活基本需求，以功能优先。

l 消费2.0时代⸺“颜价比”阶段

消费者在关注商品自身功能属性的同时，也会关注商品的“颜值比”，“颜值即正义”，人们消费不再仅仅只是为了满足生活需求，更愿意为了产品的颜值买单。

l 消费3.0时代⸺“心价比”阶段

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费

三个阶段。“心价比”便属于感性消费阶段，随着功能性消费需求的满足，人们开始追求更深层次的情感需求。

现代消费者的“自我”意识更加强烈，更有主见。是否“中意”某个产品，取决于这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值，心理收获是第一位。至于花了多少时间，买到的东西是否物有所值，反而是次要考虑的问题。

一千可以花，两块必须省。可以花一个月工资买单反，但十几块的手机壳，要用到包浆才会换，当代年轻人的消费行为就是如此的分裂又统一。

在感性消费的“心价比”阶段，消费已经从原来的物质需求转变到了体验需求，从千篇一律的同质化功能转变到现在的个性化定制。

对于产品，不是你说好，消费者就会认同。而是会自己去体验，这个产品究竟如何。传统的老套路打造不出新时代的品牌。所以今天的品牌塑造，需要回归消费者的“真需求”，从“以产品为中心”到“以人为中心”去思考品牌路径。

B：品牌心域，流量只是起点，价值入心才是终点

过去20-30年间，我们经历了各种红利，从人口红利到流量红利，本质上是持续填充空白市场的过程，是消费红利。

今天，我们进入了流量红利耗尽的存量竞争时代，不得不面对一个残酷现实：公域流量成本越来越高,私域流量转化越来越低,品牌已经很难依靠蛮力的“大投放”、“大覆盖”，用“流量霸占”劈开用户的大脑，进行认知占位来获得营销增长。面对越来越复杂的传播环境以及动态的消费者行为,越来越多的企业陷入新的增长焦虑。

我们已经无法靠霸占用户来得到用户。如果说公域流量是品牌认知,私域流量是品牌认购，那么,心域流量才是品牌真正可持续的“品牌认同”。

心域营销的本质，就是品牌价值的共鸣，只有输出消费者喜欢的、需要的、能够有获得感的价值内容，才能与消费者双向奔赴。

现实中，大部分品牌的消费者忠诚度偏低，面对媒介的碎片化与交易的随机化，品牌都需要重新思考“品牌价值”，只有好价值、才有好内容；只有好内容、才能入人心；只有入人心、才能有认同；只有心认同，才能有认购！

案例：

战马：

战马是2017年由华彬快速消费品集团推出的新型能量饮品，卓朴战略营销咨询做为战马从0到1实现突破性增长的顾问机构，全程策划和见证了战马的一路“狂飙”。

在战马切入市场时，卓朴基于多年快消品行业服务经验，围绕行业洞察，将核心目标锁定在：

“专属年轻消费者的能量饮料品牌”。

年轻消费者的个性化消费特征：喜爱极限运动的年轻人经常会购买欧洲进口红牛，喝普通红牛反而会显得不入圈。在他们的认知中“欧红牛”能量释放的速度更快，而且能量补充强度更大。这说明年轻消费者对功能性饮料的核心诉求在于：

当他们在打电竞或者熬夜玩的时候，有一款饮料能更快速满足他们释放能量的需要。也就是说，消费者需要的不是单纯的透支体能带来的一时刺激，也不是一时来劲后更累、更苦、更困，而是即时的能量补充所带来的主动积极状态。

由此，战马在成份上，以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的释放速度，更满足消费者对于能量快速补充的更高需求。

在品牌价值上，战马提出更快释放能量，积极主动挑战的价值。专注于为年轻人点燃战力。

在营销传播上，围绕体育、电竞、酷乐潮玩等领域，成为中国职业篮球联赛（CBA）官方赞助商和官方指定能量饮料，以新世代玩家为种子用户，将“偶像效应”植入活动体验、场景营销实现用户裂变累积，快速形成影响力。向年轻人传递潮酷的品牌形象，丰富的活动持续为年轻人的热爱提供能量。

今天，战马已经成为一个年销过10亿的大单品。成为更受年轻人喜欢的战马能量型维生素饮料，无时无刻不在增强消费者的体验！

四大消费趋势：价值回归、体验创新、平衡低减、能量破圈。

02体验创新

面对生活的快节奏和信息的海量过载，消费者感受到前所未有的压力，感官陷入疲劳和困顿， 这导致在生活中，消费态度也发生变化，他们期待在消费中拥有更多有趣的，能直击精神和心灵的感官体验。

在现实世界与网络世界带来的双重压力挤压下，“解压”成为消费者的需求痛点，例如运动健  身、睡觉、刷短视频/盆友圈等等。其实，不管是哪种方式，最终消费者都在追求愉悦感官、释放压力。

随着愉悦感官的期待值越来越高，消费者也越来越期待拥有那些可以简单、直接、高效地缓解自身焦虑的产品，让自己身心轻松愉悦的品牌。

从产品创新，包装设计，场景创新以及消费者触点，都需要建立一种能够激活感官，带来全新体验的独特品牌价值，从而打造品牌的专属印记，在消费者心中留下深刻的印象。

案例：

小懒放松型饮料：

不确定的时代，全球都在“焦虑”，“焦虑”、“抑郁”等话题频频登上热搜。“解压”、“放松”已经成为现代都市人的“刚需”。

小懒放松型饮料是由德展健康与工业大麻龙头——汉麻投资旗下的汉义生物联合打造，由γ-   氨基丁酸、酪蛋白水解肽、B族维生素和火麻仁提取物四元复配而成。针对“焦虑人群”，能起到 抗焦虑、抗疲劳、舒缓放松的作用，是国内首款放松型功能饮料。清新可口的味道，一口放松的心情，小懒一经上架，便受到消费者的晒单好评。

03平衡低减

在疫情的影响下，健康经济全面扩容，从医疗保健到日常快消，消费者越来越注重硬核的健康，越来越会看“标签”。

产品成份天然、有机，配料越简单、越少越好。产品不仅各种热量糖分要“低”，还要极致的“减”， 0脂、简盐、零添加、零触感……新成分、新功能、新感官，“四减三加”（减法、减盐、减糖、减油、减添加。加营养、加功能、加趣味）,营养健康化成为饮料发展趋势。

案例 

04 能量破圈

熬夜、加班、疲惫、压力山大已经成为现代生活的新常态，压力之大，消费者更渴望获得身体和 心理的“超能力”。

功能饮料成分多含咖啡因、牛磺酸和水溶性维生素，以实现提神、提升运动表现的效果，可满足 消费者缓解疲劳、补充能量的刚性诉求。不仅能为身体提供额外的能量和营养，还能帮助消费 者时刻保持精力充沛。是保持更好状态的不二之选。

功能饮料是一个有着巨大成长空间的赛道。2020年市场规模为1244亿元，2021年为1402亿元， 从2016年-2019年连续三年增速都在16%以上。根据2021年4月至2022年3月期间各品类饮料 在天猫平台的销售数据显示，功能性饮料以38%的增速超过即饮咖啡和果蔬汁，成为增长最快的品类。

随着消费需求的变化，功能饮料不仅从传统的蓝领工人向经常熬夜加班的白领群体延伸，还开始渗透进运动健身、电竞等更多体育运动的消费场景，消费群体基数持续扩大。

案例

今天，消费环境面临着前所未有的挑战，如何重启和可持续成长，成为大家当下面对的核心命题。 “躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题，唯有认清楚底层暗流，顺应真正的用户需求和竞争 态势，才有穿越周期、锚定增长。 而品牌如何穿越周期，就在于顺应趋势，打造出核心大单品，塑造长销基本款。

起势在流量，成败在大单品！

以上内容节选自卓朴战略营销咨询价值增长研究中心《2023饮品破局—超级大单品战略实操指南》白皮书第一章消费底层逻辑变迁，第二部分四大消费趋势。