品牌升级,不是换个logo那么简单 | 营销策划

近几年,营销界掀起了换logo的风潮,从蒙牛到喜茶,从小米到阿里,从诺基亚到字节跳动,为这项运动,大家都心照不宣地冠以品牌升级。毕竟是做营销策划、品牌营销工作,新官上任或做了很久,不品牌升级就好像没干事一样。

 

千万别这么干!

 

首先,品牌不能为了“政绩”而升级,品牌升级是关于品牌营销战略的大事,牵一发而动全身,做好了逆天改命,做不好重伤品牌。

 

其次,品牌升级也不是换个logo那么简单,他其实很复杂。品牌升级,源于课题,基于价值,成于系统。

 

品牌升级,源于课题

 

为什么要品牌升级?品牌升级的初衷,是课题。不是头脑发热,是基于一个课题,所以才要品牌升级。

 

常见的课题有,发展战略变化,改变产品风格,适应市场变化,提升品牌价值,打破旧形象束缚,进军新市场,与竞争对手区分开来等。

 

比如2021年蒙牛品牌升级。

 

升级背景是:新首席执行官上,开启了大规模的组织结构调整,确定了“草原牛,世界牛,全球至爱,营养二十亿消费者”的企业愿景。

 

为此蒙牛更换用了22年的Logo,开始了品牌升级。虽然是新官上任,却是出于战略目的,基于这样的课题:展现年轻化、国际化的品牌气质,以适应蒙牛全球化布局的需求。

 

比如2023年诺基亚品牌升级。

 

60年没有改变过品牌形象,这次,诺基亚更换logo,升级品牌形象为哪般?看后续就知道了,后续,诺基亚宣布了一个更新的公司战略。早在2020Lundmark接任陷入困境的诺基亚的CEO后,就制定了三阶段战略:重置、加速和规模。重置已经完成,现在开始加速。

 

比如2011年星巴克品牌升级。

 

2011年,星巴克宣布将Logo中的Starbucks Coffee字样去掉,取而代之的是将Siren女水妖圆形图标扩大。

 

星巴克这么多门店,这么多用户,换logo是举足轻重的大事。他为何要冒险?星巴克解释说,去掉Coffee字样,是因尝试推出咖啡以外的新产品,不再局限于咖啡店的经营。

 

品牌升级不是缓解老板和营销负责人的焦虑,他是基于一个课题,或推出新业务,或开启新战略,或焕新老品牌等。

 

品牌升级,基于价值

 

从哪里开始品牌升级?不是logo!不是logo!不是logo!重要的事情说三遍。品牌升级的底层逻辑是价值。价值,是品牌升级的地基。

 

品牌意味着价值,品牌升级意味着新价值。我们要为用户提供什么新价值,从而以此为基础,实现我们的课题。

 

围绕价值,需要做两部分工作,一是价值提炼,一是价值呈现。要做好这两部分工作,关键是找准核心价值、禀赋价值、权威价值。

 

具体怎么做?

 

价值提炼,从黄金本能出发,结合外部机会构建权威价值;价值呈现,从黄金概念出发,结合知识体系构建形象载体。



价值提炼

 


战马,为红牛同属的华彬集团旗下的品牌饮料。卓朴咨询通过严格资源审计,发掘了其黄金本能:强大产品配方研发能力。而后从黄金本能出发,为其价值提炼和价值呈现。

 

命名:战马。战马代表了速度、耐力,拥有与生俱来为战而生的本能使命。它代表着年轻人热血偾张的无限力量,传递年轻人驾驭胜利的无畏能量。无形中更正向驱动了年轻人敢于积极挑战时能量的爆发。



战马

 


黄金符号:根据战马命名,卓朴从铁马银盔中获取创意灵感,将古代战马盔甲的形象化繁为简,线面组合的原始方式,创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢,更加强大。  



黑-战马

 


黄金口号:战马黄金本能与权威价值相结合,创作出战马,主动战广告语。口号简短有力,表达了年轻人不爱废话的不羁性格,也与品牌名称呼应,更强化了战马能量的快、准、狠



电竞品

 


战马包装:醒目的战马名称+黄金符号、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激着消费者的购买欲望。能量线纵横交错的勾勒出战马生动造型,辅助传递出战马能量无限释放的功能利益信息,更充分满了消费者时尚个性化的需求。



战马瓶

战马罐装



战马品牌营销策划详情

 

品牌升级,成于系统

 

品牌升级具体该怎么做?品牌升级是一个系统工程。找到价值之后,就用一个系统来完成升级的初衷—课题。

 

这有点类似于迈克尔波特讲的战略。他讲战略有三层含义:一是“创造一种独特、有利的定位”,二是“在竞争中做出取舍,其实质就是选择不做哪些事情”,三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。品牌升级,先确立课题,再价值取舍,再各项运营活动组成的系统去配称或落实。

 

具体怎么做?四个步骤。

 

方法源于卓朴咨询黄金本能营销战略。可搜索卓朴咨询黄金本能营销战略详细了解。

 

卓朴咨询黄金本能营销战略详情

 

一、制定发展目标(品牌升级课题目标)


二、构建核心业务(核心升级)


三、设计价值载体(价值载体)


四、展开爆破行动(后续爆破)


品牌升级既然基于课题,就有目标,有目标就不能仅仅升级下logovi了事,必须通过一系列爆破行动去完成,以此循环往复,让企业滚滚向前。


重新深究本质,品牌升级,其实就是做一次全新的品牌营销战略。

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