宝尊电商改造GAP出狠招：与其减少打折促销，不如回归黄金本能｜营销策划｜品牌战略｜数字营销

营销策划应该怎么做？品牌战略应该怎么做？收购GAP一年后，宝尊电商发出改造狠招：将GAP从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。宝尊电商能让GAP起死回生吗？GAP还有没有更好的出路？

对于宝尊电商给GAP的改造狠招，舆论呈现出了两边倒的声音。一边是，看好减少打折促销。毕竟自收购GAP的一年来，GAP在中国的运营变化不小，毛利率同比提升10%至56%，库存周转天数从220天减少至177天，亏损额度大幅缩窄。

此外，宝尊电商确实很强，从 2007 年成立至今，宝尊已经服务包括全球最大的体育运动类公司等超过 350 家客户。2021 年 GMV 达到 710.54 亿元，位居行业第一；总营收近 100 亿元。

另一边是，不看好减少打折促销。原因也很简单，GAP的问题是品牌力没有建立起来，而不是打折。当前很多人还去GAP买衣服，可能正是因为折扣，如今减少折扣，可能会起反作用，让这些消费者也流失了。

而且，根据记者走访发现，北京GAP门店店内并没有什么大的改变，仍然以密集堆积式陈列为主，折扣最多的主推款秋冬外套仍然被摆在大门正中央。一年多的改造，似乎只是对一线销售人员的管理上变严格了。

员工反映：如今店内负责人会常常查看监控，确认员工是否服务到位、是否认真上班，以及是否和同事讲话聊天。对于GAP，宝尊电商似乎没有根本性改造。

两边都有道理，但都不本质。卓朴咨询认为，宝尊电商改造GAP，与其减少打折促销，不如回归黄金本能。宝尊电商改造GAP，一切手段都是表象，问题的根源是老品牌的营销策划应该怎么策划？陷入衰退的大品牌的品牌战略应该怎么制定？

为什么这么说？

首先，GAP的问题是快时尚行业的问题，快时尚行业的问题是同质化竞争的问题

早在2016年二季度，H&M就出现了进入中国市场以来的首次下滑，而且是在不断开新店的大背景下。2017年，H&M在北京西单大悦城的门店关闭。

2018年，英国快时尚品牌TOPSHOP、NEWLOOK，美国快时尚品牌Forever21也陆续退出中国。商场反应最真实，从2019年开始，购物中心已经不把快时尚作为主力店推进，不再愿意为快时尚品牌给到租金优惠。

为什么会这样？一切都是同质化竞争的产物。10年前，快时尚还被认为是颠覆者，但现在一味追求速度，使得很多快时尚品牌的市场定位不再清晰、产品同质化严重。甚至还走向了另一个极端，因为过度追求低成本，让快时尚成为“低质量”的代表，动辄一两百一件的衣服，过水洗两次就不能再穿。

其次，品牌、营销、策划需要正确认识打折促销，不必谈“折”色变

品牌战略，价差就是战略差。定什么样的价格，反映了企业有什么样的品牌战略，决定了企业生产何种产品？生产到什么程度？选择什么渠道？如何进行推广？从一定程度而言，价格就是战略。

高价是一种战略，剑指高端。低价也是一种战略，击穿低价。品牌、营销、策划需要正确认识打折促销。我们需要抵制的是恶性竞争的价格战，不是只要低价、折扣就谈之色变，把低价、折扣当作上不了台面的，非战略行为。

宝尊电商要将GAP从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。宝尊电商先要确定的是，在消费者心目中，折扣是否代表GAP？

事实上，自诞生美国加州诞生时，GAP就以物美价廉著称，是有名的大众品牌。为什么取名GAP？来源于美国当时的叛逆嬉皮士年轻人和老气的父母之间的代沟，通过随意简单的牛仔裤，每个人都能穿的休闲服饰，GAP在两代人之间架起了桥梁。

最后，黄金本能让品牌回归本来，是新时代品牌的差异化竞争之道

毫无疑问，同质化的快时尚下，差异化是GAP的必须出路，但为了差异化而差异化是绝不可取的。差异化不是魔法棒，强扭的差异化不甜。比如拼多多，如果非要让其高端，这很难，因为低价已经是他的内核了。

根源还是在于找到适合品牌自身的差异化，符合品牌优势禀赋的差异化，卓朴咨询·黄金本能营销战略就是这样的战略，让品牌回归本来，找到最适合品牌自己的差异化，是新时代品牌的差异化竞争之道。

从小作坊到国民品牌，周黑鸭用的就是黄金本能营销战略方法。通过挖掘出“更具刺激感的独特口味”黄金本能，从而确立出品牌定位：娱乐美食潮牌，引爆品牌内在核能，迈入高速扩张。

卓朴咨询·黄金本能营销战略，强调品牌应根据基于历史、地理、产品背景、资源和价值观五大维度，挖掘出品牌优势禀赋，也称创业传承中积淀的优势基因，提炼出品牌黄金本能，然后围绕黄金本能进行资源配置、营销配称。

作为美国最大的服装公司之一，GAP必定有独特的优势禀赋；迄今为止已经成立54年，GAP必然有他独特的黄金本能。所以GAP需要的不是颠覆，而是升级，通过挖掘品牌优势禀赋，提炼出品牌黄金本能，然而围绕黄金本能进行营销配称。