品牌营销策划,策略是核心,也是灵魂。究竟什么是策略,策略与战略的关系是什么?策略与战略又有什么本质区别?
战略是全局的,是在全局、长远、大势上作出判断和决策。策略是具体的,是为了达到一定具体目标而制定的具体方案,具有很强的可操作性和实践性。
战略是简单的,一看就明,一说就清,复杂的不叫战略。策略是复杂的,不复杂不足以取胜。
战略是统领的,策略是战略的支撑。先有战略,再有策略。对于品牌营销策划而言,战略就是大方向大目标。策略就是完成战略目标的具体支撑。
一个完整的品牌营销策划,战略只有一个,策略却无数。在这些策略中,有四大核心策略,攸关品牌营销策划的成败,可以称之为品牌营销策划的四大策略支柱。
一、产品策略
产品策略包含内容有:目标人群选择、产品品类创新、产品质量区隔、产品定位设计、产品形象设计、产品组合策略等。
其中,目标人群选择,即产品核心消费者是谁?优秀的品牌营销策划,优秀的产品,总能精准确定宗教的核心消费者,从而集中优势资源,饱和营销。
以卓朴周黑鸭品牌全案为例:
如何在还是小作坊的时候,帮助周黑鸭迅速引爆,走出武汉,冲向全国?通过调研,卓朴发现,作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。
通过进一步深挖,并结合周黑鸭品牌本能,卓朴为周黑鸭确立周黑鸭品牌黄金本能:“更具刺激感的独特口味”。围绕黄金本能的指导,进一步确立周黑鸭核心消费群体就锁定为18-25岁年轻消费者。
在后续产品设计、营销爆破上,全方位围绕18-25岁年轻消费者,持续、反复营销,打透打深,进而让周黑鸭在18-25岁年轻消费者火爆出圈。
比如包装设计上改变了旧有散装形式,采用更加精美、时尚的气调包装,后创意命名为“锁鲜装”方便消费者保鲜、携带。比如营销爆破上,深入高校,掀起选秀热潮,冠名也以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通,在《变形金刚4》里软性植入,冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会,撬动粉丝经济。
这大大节省了周黑鸭火爆的资源投入和时间,仅仅几年时间,让周黑鸭从地方小作坊一跃成为全国知名的百亿品牌。
二、品牌策略
品牌策划包含内容有品牌名称创意、品牌价值主张、品牌黄金符号设计、品牌黄金口号设计、品牌黄金概念设计、品牌形象设计等。
你的品牌为什么与别的品牌不同?如何高效率地让人知道不同?这就是品牌策略要解决的问题。起好名字、设计好黄金符号、锚定好黄金概念,是其中的重要内容。
比如熊猫乳品品牌营销策划,卓朴将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象,为熊猫乳品创作了生动形象的“爱心熊猫”黄金符号。比如战马品牌营销策划,卓朴为其确立的是“铁马银盔”是战马黄金符号。
三、渠道策略
渠道策略包含内容有商业模式创新、渠道模式设计、经销政策设计、经销商拓展方式、招商引爆策略等。
渠道是品牌的出口,做好渠道就是做好品牌。内容较多,这里不赘述。简而言之,就是从模式的顶层设计到具体分销政策到招商落地等一系列策略。
四、营销爆破策略
营销爆破策略包含内容有传播诉求设计、新闻公关策略、事件营销策略、地面活动策略、全网策略设计等。
具体怎么落?卓朴本能战略将营销爆破策略提炼出了一个高效模型。舆论引爆、体验引流、广告造势的三角循环模型。
继续以卓朴周黑鸭品牌全案为例:
确立核心消费群体18-25岁年轻消费者,完成业务构建、价值设计后,周黑鸭是如何展开营销爆破行动的?
针对目标消费人群开展高效的渗透式营销活动 ,持续借力热点事件进行强势营销,与年轻人“玩”在一起,“攻陷”娱乐圈,开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。
1. 舆论引爆-策划周黑鸭地铁命名事件,引发全民讨论
在武汉地铁2号线即将开通之际,周黑鸭曾冠名江汉路站,新闻图片一经在微博上曝光,瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上,短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论,带来高流量的品牌热度。
2. 体验引流-深入高校,掀起选秀热潮
深入高校,培养新一代的消费人群,开拓年轻市场。例如周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会,聚焦大学生群体,在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”,首场海选在武汉大学举行,随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮,活动引发众多媒体免费报道,周黑鸭同步启动微博营销,短短1个月,粉丝量激增47000人。
3. 广告造势-明星效应&影视IP,玩转娱乐圈,提升品牌热度
周黑鸭巧妙通过广告营销造势,借助明星效应和经典IP联动,以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通,不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入,大赚眼球,还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会,撬动粉丝经济,开展全互动的社交化营销活动,进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。