四个步骤讲透品牌战略咨询

不要一谈及品牌战略，就头大。品牌战略其实非常简单。品牌战略是科学而系统的品牌战略活动，他解决的是品牌从0到1和从1到N的问题。从0到1进行一个品牌战略，也非常简单，下面四个步骤让你轻松搞懂品牌战略咨询。

一、构建发展目标

塞涅卡：“如果一个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。”品牌战略首要任务就是构建一个发展目标。

为何是构建？因为目标不是简单地拍脑袋，定低了把商业价值干小了，不能实现商业价值的最大化；定高了够不着，整个战略咨询纸上谈兵，落不了地。目标制定是一个需要深入洞察、长远目光和特别计量的事情。

发展目标如何构建？

先问自己四个问题：

我们的优势资源禀赋是什么？

我们关键领导人的价值观是什么？

我们的行业趋势、机会和挑战是什么？

社会及用户对我们的需求期望是什么？

问对问题，就等于找到答案。

然后用本能战略方法制定发展目标：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行“构建发展目标”等营销战略的顶层设计。

举例周黑鸭：

从小作坊到市值破百亿的国民品牌，卓朴如何为周黑鸭构建发展目标？

先对周黑鸭进行了全面的市场调研。经过系统调研，卓朴发现一个特别现象：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

这说明，比起佐餐，独特口味反而是周黑鸭的独特优势。

结合发现，继续严格“资源审计”，并将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性结合，卓朴为周黑鸭确立黄金本能：更具刺激感的独特口味。围绕黄金本能，进一步锁定核心消费群体：18-25岁年轻消费者；确立价值定位：娱乐美食潮牌。

最后，卓朴为周黑鸭确立营销突破战略目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。然后围绕战略目标，提出了两步走策略。

 第一步，头2年——建立消费感知，让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素。营销重点在于“突出品牌个性化”“产品时尚化”“渠道聚焦化”和“传播实效化”。

第二步，后2年——建立全面消费体验，产品成为载体，主打周黑鸭卖的是一种生活方式。营销重点在于“体验式营销”“互动式传播”“全国多渠道渗透。”

二、构建核心业务

构建核心业务，即选择怎样的业务组合，才能让发展目标，真正有实现的可能？

同样先问自己三个问题：

我们的产品结构是什么？

各个产品的战略角色是什么？

各个战略角色的产品的交付价值是什么？

从结构到角色到价值，体现的是战略一致性，一致则易至。

继续以周黑鸭品牌战略为例：

基于“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”黑鸭营销目标，卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构，并根据不同产品，重新设计了产品战略角色和真正满足消费者需求的交付价值。

产品结构：重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种。同时，为强调休闲属性，又增设饮料产品线。

市场策略：清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场，高举高打，保持领先优势；针对重点市场，实行市场“抢、逼、围”策略；针对培育市场，实行推拉结合，逐步投入的运营策略。

三、设计价值载体

设计价值载体，即价值如何更有效率地被消费者接受，或者说传达出去呢？

同样先问自己三个问题：

我们的战略产品是哪个？

战略产品的黄金概念是什么？

战略产品的黄金符号是什么？

这是创造性地费脑力的工作，但也是极具价值的工作。一个好概念，好符号，可以抵营销推广上的千军万马。

继续以周黑鸭品牌战略为例：

黄金口号：“会娱乐更快乐”，将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者，与其快速产生共鸣和情感认同。

黄金符号：放弃周黑鸭传统中国红商标，重新选择冲击力强的品牌颜色，设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略，将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。

周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌

周黑鸭logo新形象

紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级，同样打造其视觉冲击力效果，真正高效地拉开了与竞品之间差距，也更加匹配年轻消费者的选择。

四、展开爆破行动

爆破行动，即把价值“爆炸式”地营销出去。

卓朴方法是：广告造势+体验引流+舆论引爆

以周黑鸭为例，为了发挥品牌娱乐美食潮牌的权威价值与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动。

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

周黑鸭深入高校，策划“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。