什么是品牌战略？您的完整指南

品牌战略是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业经营战略非常关键的一种。品牌战略于企业的意义是，让企业资源以最佳效率耦合，实现企业经营的最快速度突破；品牌战略于品牌的意义是，对品牌进行战略性的指引和规划，以“更效率”“更优解”方式的起盘、强化、升级。

一、品牌战略定义

战略起源于军事，在中国，战略的概念由来久远，战指战争，略指谋略。在古代，人们也用韬略、方略、谋略、兵略等表达战略的含义。

在西方，战略（strategy）一词起源于希腊文“strategos”，原意是军事将领、地方行政长官。后被引申为军事概念，指军事将领在指挥作战时采用的谋略。

经过不断发展，战略形成了战略学。其中品牌战略，是由战略引发的战略其中一枝。人才有人才战略，品牌有品牌战略，企业有其他战略，集团有集团战略。甚至还有西部大开发战略，可持续发展战略等等。

所谓品牌战略，归根结底，朴素来讲，就是品牌打造的战略，他是品牌打造的方向、方法、方略和具体行动的集合，是围绕品牌打造而要和正进行的系列、系统动作。

二、品牌战略方法

因缘于角度不同、市场环境不同，不同学派、不同机构有各自适应性的品牌战略。

3种西方流行的品牌战略方法：4p、stp、定位。

其中4P理论，4P分别对应：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。所谓4P营销理论，就是通过对营销这四大基本元素的组合，来实现提高企业在市场中的份额等特定的营销目标。

随着理论升级，现在4P已经进化到了7P。在原来的“产品、价格、渠道、推广”上增加了“人员、过程和物料”等要素。

其中，STP理论，由美国营销学家温德尔·史密斯，STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP战略三步法：第一步，市场细分；第二步，确定目标市场；第三步，定位。

其中定位理论，由艾•里斯和杰克•特劳特开创，思想是，在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。

3种东方流行的品牌战略方法：冲突理论、超级符号、本能战略。

1. 叶茂中：冲突理论

这是早期东方思想在品牌营销策划放光。

冲突理论，主张从冲突中挖掘用户需求，将冲突视为品牌战略的核心，流传比较广的一句话是，一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突。

彼时叶茂中和冲突理论很火，也铸就了很多成功案例，诸如圣象地板、北真功夫快餐、柒牌男装等。

2. 华杉：超级符号

这是继叶茂中风头之后的理论。

超级符号，主张借助超级符号在货架上迅速与消费者达成沟通，将符号视为品牌战略的核心。流传较广的一句话是：所有事都是一件事。

早期的超级符号，也造就了一些成功案例：三精制药、葵花药业、田七牙膏。随后开始陷入争议，被指越来越丑，甚至江郎才尽。

3. 留丰：本能战略

这是近几年，窜起的战略咨询黑马。凭借其深刻的战略洞察力，成立5年就被评为“十大最具影响力咨询公司”。

留丰创造性地为周黑鸭提出“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”让周黑鸭冲出武汉地区，开启高速增长，从小作坊几年时间成功上市，市值破百亿。红牛为打市场阻击战，留丰为其策划全新产品战马，3年从0将其打造成了10亿级单品。

本能战略的精髓是，“《中庸》：天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。”和“君子务本，本立而道生”所以留丰极为鼓励品牌，一定要关注品牌本能，一定要将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”结合起来，如此才能胜在当下，赢在未来。

三、品牌战略步骤

不同方法，品牌战略步骤不同。以卓朴本能战略为例，共有四步。

1. 制定发展目标

2. 构建核心业务

3. 设计价值载体

4. 展开爆破行动

1. 制定发展目标

通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行“构建发展目标”等营销战略的顶层设计。

2. 构建核心业务

构建核心业务，即选择怎样的业务组合，才能让发展目标，真正有实现的可能？

这个环节要问自己三个问题：我们的产品结构是什么？各个产品的战略角色是什么？各个战略角色的产品的交付价值是什么？

3. 设计价值载体

设计价值载体，即价值如何更有效率地被消费者接受，或者说传达出去呢？其中非常重要的黄金概念、黄金符号、黄金背后组成的黄金符号体系。

4. 展开爆破行动

即通过“广告造势+体验引流+舆论引爆”把价值“爆炸式”地营销出去，实现营销的爆破意义。

接下来用一个具体方案说明。

四、品牌战略方案

卓朴-周黑鸭品牌战略方案。

品牌营销策划方案精选：周黑鸭品牌战略始末

作为卤味巨头，周黑鸭曾经只是武汉区域小作坊。周黑鸭品牌究竟如何从0到1，如何冲出武汉地区，火遍全国各地呢？这是其背后的品牌全案策划。

一、战略洞察：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌

1995那边，周富裕进入卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，周黑鸭诞生。当后周黑鸭找到卓朴，寻找品牌战略时，周黑鸭处境并不乐观，发展面临着“跟风模仿者众多”“竞争日益激烈”“品牌扩张乏力”等问题。

对此，周黑鸭采取了跨界合作、门店促销，发布打假广告等方式，但都收效甚微。周黑鸭来到卓朴寻找帮助后，卓朴为周黑鸭开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

确立合作后，卓朴立即对周黑鸭进行了全面的市场调研。经过系统调研，卓朴发现一个特别现象：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

这说明，比起佐餐，独特口味反而是周黑鸭的独特优势。结合发现，继续严格“资源审计”，并将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性结合，卓朴为周黑鸭确立黄金本能：更具刺激感的独特口味。围绕黄金本能，进一步锁定核心消费群体：18-25岁年轻消费者；确立价值定位：娱乐美食潮牌。

最后，卓朴为周黑鸭确立营销突破战略目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。然后围绕战略目标，提出了两步走策略。

第一步，头2年——建立消费感知，让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素。营销重点在于“突出品牌个性化”“产品时尚化”“渠道聚焦化”和“传播实效化”。

第二步，后2年——建立全面消费体验，产品成为载体，主打周黑鸭卖的是一种生活方式。营销重点在于“体验式营销”“互动式传播”“全国多渠道渗透。”

二、产品创新：重构产品结构、包装和销售策略。

卓朴本能战略四步法：制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。战略洞察，是为了挖掘黄金本能、确立价值定位和制定发展目标。然后便是从产品层面，构建业务。

周黑鸭营销目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。为了实现这一目标，卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构，并根据不同产品，重新设计了产品战略角色和真正满足消费者需求的交付价值。

产品策略：改变散装，推出时尚化、精致化的气调（MAP）包装“锁鲜装”，改变了传统散装零售存在的储藏、保鲜、携带不便等问题，更为重要的是降低消费者价格敏感度，提升客单价及毛利率。

产品结构：重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种。同时，为强调休闲属性，又增设饮料产品线。

销售策略：实施定量销售策略。

渠道策略：“走出菜市，进入商圈”，与众多大牌并肩而立，迅速拉升品牌价值；同时，坚持门店百分百直营策略，先价值成长，后规模成长，使得单店盈利能力比竞争对手平均高出3-4倍，成为周黑鸭良性持续增长的强大驱动力。

市场策略：清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场，高举高打，保持领先优势；针对重点市场，实行市场“抢、逼、围”策略；针对培育市场，实行推拉结合，逐步投入的运营策略。

过程复杂，不一一赘述。

三、价值设计：黄金符号体系为周黑鸭全方位注入休闲娱乐基因

品牌黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。是品牌营销策划高效率的牛鼻子。

黄金口号：卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更快乐”的黄金口号，将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者，与其快速产生共鸣和情感认同。

黄金符号：卓朴放弃周黑鸭传统中国红商标，重新选择冲击力强的品牌颜色，设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略，将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。

紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级，同样打造其视觉冲击力效果，真正高效地拉开了与竞品之间差距，也更加匹配年轻消费者的选择。

周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌

周黑鸭logo新形象

战略位置：卓朴以交通枢纽为重点进行门店布局，同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店，实行100%直营，保证品质更好完成品牌体验，力保扩张成功，形成更高利润，实行价值成长型的连锁扩张模式。

四：营销爆破：与年轻人玩在一起，“攻陷”娱乐圈

为发挥品牌娱乐美食潮牌的价值定位与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动 ，持续借力热点事件进行强势营销，与年轻人“玩”在一起，“攻陷”娱乐圈，开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。

1. 校园“选秀”

周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

2. 社交营销

通过冠名“王力宏火力全开”演唱会开展线上线下全互动的社交化营销活动，借王力宏生日之际，在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》，讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事，引发极大关注；继王力宏演唱会之后，周黑鸭牵手刘若英演唱会，通过软性植入等方式，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

3. 地铁冠名

在武汉地铁2号线即将开通之际冠名江汉路站。周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片一经在微博上曝光就引起热议，短短一天时间，近3万人次参与讨论。

4. 周黑鸭之夜

通过植入《变形金刚4》等大片开展事件营销；获得《好命先生》独家形象授予权，全程赞助冠名《好命先生》全球首映礼——“周黑鸭之夜”。同时，在全国重点市场400多家门店以及线上网店开展与影片主题相关的推广促销。

在这一系列操作下，周黑鸭实现了从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃，脱离了同质化竞争的泥潭，从武汉地区走向全国各地，并迅速成功上市，市值突破150亿港元。这就是周黑鸭品牌战略始末。

除此之外还有三大新兴饮料品牌战略“犀旺”“战马”“润田翠”，还有“光明”“中茶”“超港”“良品铺子”“金龙鱼”等品牌战略，后续一一为你解析。