直击品牌营销策划的重中之重——市场走访！

品牌营销策划的重点是什么？重点中的重点又是什么？市场走访必然位居其一。因为市场走访，反映出市场一手信息，是制定品牌营销策划的基石。品牌营销策划一切的一切都是从市场调研开始的，没有市场调研就没有发言权，在市场调研的一系列方法中，市场走访又是最接近市场真实状况的调研方式。

一、什么是市场走访？

市场走访是市场调研的一种。

市场调研是系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销策略和市场营销计划，以解决市场营销中的实际问题。

而市场走访则指的是，亲自到终端销售市场进行实地观察和调研，直观地了解市场的实际状况。

市场调研的方法包括：电话访问、座谈会、面谈、深访、产品留置产品试用、街头访问和入户访问。而市场走访则更多地侧重于对终端销售市场的实地考察和体验，以便更直观地了解市场情况。

二、市场走访需要注意什么？

1.不能让市场走访成为走过场

因此，市场调研需要详细制定调研计划，同时准备好相应的调研工具，如问卷调查表、观察记录表、笔记本和录音设备等。

一个成功的市场走访，需要事前计划，事中记录，事后复盘。在调研时心里装着问题，有针对性做好调研和思考，对调研得来的材料和情况认真研究分析，及时转化为具体措施，为客户实现销售份额、利润指标、市场影响力增长！

否则市场走访调研就会成为“蜻蜓点水”式走过场。

2.市场走访不是简单问问、看看

市场走访调研不是像大家想象中的那样，用在线文档和调研工具设计一个小问卷，然后请人帮忙填一下就算完成了调研。

市场走访调研需要走访诸多内容，不仅包括对不同品牌的终端铺货情况、陈列、摆放、主推产品、卖点、体验等细节的考察，还涉及观察消费者的购买行为、方式和消费习惯。

市场走访调研是一项费时、费人、费钱的系统大工程，是靠各种琐碎、细致、重复的工作累积起来的，非常考验执行力。

三、如何做一个成功的市场走访？

市场走访调研是以下7大板块内容的总和。

1.问题设计

2.企业内部访谈

3.用户访谈（街头拦访/面对面交流/座谈会等）

4.竞品考察

5.经销商走访

6.终端走访

7.研究分析与报告

重点说说如何制定走访计划：

（1）确定走访目标

根据项目品牌和市场实际信息，说明走访的目的和意义。

（2）确定走访时间

根据项目整体周期规划走访周期，清晰走访日期，细化到日。跨城市走访的时间安排要预留出交通花费的时间。

（3）确定走访路线

根据走访周期和终端数量规划合理的走访路线，访点名称、地址、时间可请客户协助制定。

（4）确定走访内容

根据研究范围和成果要求，明确走访时要观察、采集和记录的具体事项。

①产品现状：售价、包装形象、售点展示；

②终端现状：形象、品牌要素应用；

③传播现状：媒介、内容、效果；

④竞品现状：产品、终端形象、传播；

⑤消费者感知：本品品牌及产品印象；重点竞品品牌及产品印象。

（5）确定走访人员

根据走访内容、时间要求，确定参加走访的人员及职责分工。必须分工到人，确保有结果。

（6）确定走访协助需求

说明需要客户协助的事项，如随行人员、样品/礼品、交通、住宿等安排。

须注意的是，提出礼品数量、预算、采买方式要与客户沟通达成共识。

为超港做品牌营销策划时，卓朴曾在合肥、芜湖、安庆、蚌埠4大代表城市，现场观察了27家门店，13家竞品门店，对49位消费者做了拦访调研。

卓朴还走访团队为了真实了解门店销售，亲自做了3个小时的店员，切身参与到整理货架、接待客户、包装产品等日常工作，在与消费者的实际交流中切身感受消费者的需求。

为中茶做品牌营销策划时，卓朴为了对整个中茶品牌、产品及市场现状有全面、透彻的研究及诊断。卓朴团队对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入调研。

卓朴走访了北京、长沙、益阳、安化、广州、昆明、梧州、南宁、芳村、福州、厦门、合肥、上海等十多个市场；对中茶公司北京总部、中茶湖南公司、云南公司、广西公司、福州公司、厦门公司进行了详尽访谈以及当地茶厂调研；对全国17个茶叶批发零售市场走访调研；对全国11个茶叶主产区域和主销区域市场调研。