从品牌定位、品牌符号到品牌策划，如何实施品牌战略规划？

品牌战略是，品牌克敌制胜的方略，通过对品牌战略各方面内容（品牌符号、品牌故事、品牌文化、品牌策略、营销策略等）系统、科学且富有创造力的建设和实施，最终实现品牌从0到1和品牌从1到n的特定目标。

品牌战略规划，不是品牌定位、品牌符号、品牌故事……引领品牌战略规划，而是品牌战略规划引领品牌定位、品牌符号、品牌故事……。

一、从底层逻辑看品牌战略规划

品牌战略规划的底层逻辑是“背景－战略－策略－落地”全方案贯穿。

1. 背景

背景即背景调研。战略规划要实现，致人而不致于人。其基础就是足够宽度和深度的背景调研。宽度即样本要宽，深度即调研要细。

详细而言，背景调研要实现全面且深入地洞悉行业、竞争对手、消费者、品牌本身、政策现状，上到国家政策，下到消费者行为，将整体背景做了一个切片，将趋势、机会、利害、痛点、难点一览无余。

2. 战略

战略即基于背景调研而对战略的洞察，明确突破机会，找到品牌本能。

为中茶制定品牌战略方针：“聚焦中茶品牌，突破机遇市场，强化全茶品类，引领茶饮消费。” 正是基于对中茶背景调研后的深刻洞察。

中茶背景调研：

（1）纵观整个茶行业的发展，国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征；

（2）各品类出现了代表性品牌，如大益、竹叶青、八马、华祥苑等单品类品牌崛起、依靠单一品类进行市场占领；

（3）中茶独特全产业链。

3. 策略

策略提炼，即从产品、宣传、设计等各个维度，对战略洞察的创造性实现。

产品维度，产品用什么策略？

宣传维度，宣传的抓手是什么？

设计维度，设计的黄金符号是什么？

……

4. 落地

落地，即对战略、策略的落地，将品牌营销策划方案，从纸上谈兵，落到具体的市场拼杀。

落地的关键抓手是营销爆破，以此达到爆破性的营销效果。卓朴营销爆破方法是：广告+体验+舆论。广告造势，体验续势，最后舆论引爆。

二、从实施步骤看品牌战略规划

品牌战略有四大步骤：目标、业务、载体、行动

1. 制定发展目标

制定发展目标，先问自己四个问题：

l 我们的优势资源禀赋是什么？

l 我们关键领导人的价值观是什么？

l 我们的行业趋势、机会和挑战是什么？

l 社会及用户对我们的需求期望是什么？

本能战略原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

前两个问题问的是品牌自身优势的“本”，后两个问题问的是外部市场机会的“能”。

2. 构建核心业务

构建核心业务，同样先问自己三个问题：

l 我们的产品结构是什么？

l 各个产品的战略角色是什么？

l 各个战略角色的产品的交付价值是什么？

品牌战略落实到产品，就是产品策略。落实到营销，就是营销策略。产品策略的三大关键正是：结构，角色和交付价值。

3. 设计价值载体

设计价值载体，依旧先问自己三个问题：

l 我们的战略产品是哪个？

l 战略产品的黄金概念是什么？

l 战略产品的黄金符号是什么？

黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。以黄金符号为核心的黄金符号体系，是价值载体设计的牛鼻子。

4. 展开爆破行动

展开爆破行动，还是问自己三个问题：

l 广告如何造势？

l 体验如何掀起？

l 舆论如何引爆？

媒体碎片化、媒体个人化时代，传播逻辑已升级为：广告+体验+舆论。当下营销，央视标王可能敌不过一个微博热搜。