东方威士忌山崎，凭什么称霸全世界？

提到威士忌，我们的第一反应是西方舶来品。叫人大跌眼镜的是，这一东方威士忌品牌——山崎，已经打败威士忌一众发源地（苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大）品牌，正在称霸全球。在英国著名杂志《威士忌·圣经2015》公布的世界威士忌排名，“山崎”位居榜首。

鸟井信治郞于1923年才创立山崎，而苏格兰，早在公元5世纪已经开始酿造一种叫做“阿瓜”的麦芽酒，爱尔兰也在公元1172年用谷物和蒸馏技术制作酒精饮料。威士忌可谓西方“根深蒂固”的强势领域，在西方强势领域打败西方，山崎是怎么做到的？

如果照抄西方模式，是很难超越西方威士忌品牌的，山崎的成功，根源在于一开始就选择了一条与众不同的道路——不走异域风情，做东方特色威士忌。这才让他和其他前赴后继的西方威士忌追逐者，有了不同的宿命。

鸟井信治郎后来回忆说，“当年，我之所以选择要酿造威士忌，是因为日本的实业家中，竟然没有一个人愿意去尝试。我就想实证一件事，那就是即使在日本也同样能造出威士忌来。”

这在今天看起来很明智的选择，在当时却是非常不理智的，遭到了周围人的强烈反对，亲朋好友也纷纷上门提醒他要保持头脑清醒，不要因为之前在葡萄酒方面的成功而忘乎所以。

葡萄酒是鸟井信治郎威士忌创业前的历史，1899年，年仅20岁的鸟井信治郎，结束了“小西勘之助商店”的学徒生涯，创立“鸟井商店”（1921年更名为寿屋公司，1967年更名为三得利），主营销售从西班牙进口的葡萄酒。

为什么要做葡萄酒？据《三得利百年志》的记载，鸟井信治郎之所以选择葡萄酒业务，是因为当时上层社会将洋酒拿来当药使用，平民百姓无缘享用，因此他决定通过商业手段想在民间推广葡萄酒。

结果，生意非常惨淡。原因是西班牙葡萄酒口味偏酸偏涩，不符合日本平民的口味。于是鸟井信治郎决定尝试研发符合日本人口味的国产葡萄酒。从1899年至1907年，历经8年，终于研发成功。

1907年，鸟井商店推出名为“赤玉”的葡萄酒，他在宣传标语中写道：“世上独此一家、专为日本人打造！”生意就此迎来转机。到1920年代中期，该款葡萄酒在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上。

1922年，鸟井信治郎特意为“赤玉”葡萄酒制作了一幅宣传海报，海报上是一位端着葡萄酒杯的半裸女郎。这一大胆的营销方法，让“赤玉”再度成为热议话题。

不仅如此，他还亲身上阵，每当附近发生火灾时，立刻穿上印有赤玉葡萄酒商标的消防衣，带上几箱葡萄酒，前往现场支援。等到救灾结束，鸟井信治郎就会给每个消防队员送上一瓶葡萄酒，——让在场的围观者亲眼目睹，从而产生话题和扩散效应。

后来，鸟井信治郎将目标瞄准威士忌，正是站在葡萄酒成功创业上的业务扩充之举，也是赚钱后更大的创业野望。至于，一开始就决定打造东方特色威士忌，也绝非一个商业噱头，而是源于“赤玉”葡萄酒的深刻洞察。

威士忌是个复杂的技艺，没有专业人才是不行的。经过四处打听，鸟井信治郎找到了竹鹤政孝。竹鹤政孝出生于酿酒世家，留学于苏格兰，学了地道的苏格兰威士忌酿造技艺。

据说，当竹鹤政孝把记着密密麻麻的苏格兰威士忌的制造过程的笔记本给他看时，鸟井信治郎的眼睛一下就亮了，然后立刻以4000日元年薪，聘请竹鹤政孝为山崎蒸馏所的所长。据威士忌史家三锅昌春的换算，当时的4000元相当于现在的两千万日币。可见对竹鹤政孝的重视。

左：鸟井信治郎  右：竹鹤政孝

随后，二人一起四处寻找水源，经过千挑万选，最终将厂房设立在了，大阪与京都的天王山脚下。这里三川汇聚，自古拥有“水生野”的称呼，吸引了日本茶道鼻祖千利休来此筑庵烹茶，是日本最纯净的水源之一。作为日本特色威士忌，这里极为合适。

然后便是研发。1929年，经过5年呕心沥血，鸟井信治郎和竹鹤政孝，终于研发推出第一支日本国产威士忌“白札”，他们满怀期望地打出广告：“有了它，您不再需要舶来品。”

从广告口气可见，二人当时的兴奋。但结果远比现实残酷。威士忌不是葡萄酒，“白札”也没有复制“赤玉”的成功。次年，鸟井信治郎又发售了升级版的“赤札”，但仍然反响平平。

这直接导致，鸟井信治郎的寿屋濒临倒闭，他不得不对寿屋其他业务“卖卖卖”来解燃眉之急。但更大的危机是，这也导致了鸟井信治郎和竹鹤政孝的决裂。竹鹤政孝认为，应该坚持走传统正宗西方威士忌路线，慢慢培育市场。但鸟井信治郎坚持认为，东方人与西方人存在先天的口感喜好差异，应该开发符合东方人口味的威士忌。

关键时刻，鸟井信治郎不惜和竹鹤政孝分道扬镳，然后冒着破产风险，孤注一掷，依然坚持东方特色威士忌，不仅仅要东方生产，还要更符合东方人口味，即弱化苏格兰威士忌的烟熏味，变成更柔和、更适合东方饮食文化的味道。

随后鸟井信次郎开始改良威士忌的口味，他试验了各种谷物、糖化、发酵、蒸馏、木桶陈酿及调和技术，终于打造出享誉全球的山崎风格——制作威士忌多样性的酿酒工艺。

山崎蒸馏厂的最大特色便是使用多种不同形状的蒸馏器，以及包括水楢桶在内的5种橡木桶，以此制作出更多元风格的原酒，令不同年份酒款间拥有鲜明的风格。

1937年，鸟井信治郎推出角瓶，果不其然，一炮而火，角瓶至今仍然是日本非常畅销的威士忌。

而后，三得利成功一发不可收拾，“山崎”“响”“白州”等一系列富含日本特色的知名威士忌品牌逐一登场。（注：山崎是蒸馏厂，也是三得利旗下经典威士忌品牌，集团名字是三得利）

当2003年，凭借山崎12拿下ISC国际烈酒挑战赛金奖后，三得利开始横扫国际威士忌大奖，全世界瞩目。

在WWA世界威士忌大奖创立的10年间，响被6次选为世界最佳调和威士忌，山崎获得两次世界最佳单一麦芽威士忌大奖，2022年这份荣誉又被白州摘得。

从山崎蒸馏厂创立迄今为止，三得利已经历经三代人。

创一代，鸟井信治郎创立三得利，开创东方特色威士忌；第二代传人，佐治敬三推出了响。第三代传人佐治信忠将三得利推向了全世界。

其中，响，迄今为止一直被视为日本威士忌艺术的典范。

响混合了30款不同的威士忌，口感十分和谐，被评价为完美地结合了日本自然与工匠精神，具有日本人的性格，日本人的敏感，日本工匠的共鸣，是日式文化的和谐的代表。

名字：Hibiki，响。寓意，听到声音穿透历史和未来，在嘀嗒回响。

品牌主题：Blent With Seasons，和 24 节气巧妙地融合。

瓶颈设计：一圈深紫色。在日本，深紫色是最高贵的颜色。

瓶身设计：采用特有的24个切面，象征24个节气，瓶身上游走着岁月，以此表达时间的艺术。

酒标：使用日本越前纸，具有柔和的光泽。字由书法家 Takeshi Ogino 所写。

以山崎为旗舰品牌的三得利威士忌的成功，根源是战略的成功。而战略成功的根源是坚持了一种极致的特色——东方文化威士忌，然后在三代人的努力下，从战略定位到业务设计再到日本美学，走向了更深度也更深刻的东方特色威士忌。

卓朴本能战略讲，品牌打造的逻辑是，通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

山崎特色正是，将地缘优势和市场机遇的创造性结合，决定要打造东方特色威士忌。日本文化是山崎的地缘优势，市场需要日本风味威士忌是山崎的市场机遇。这正是山崎和三得利其他威士忌品牌，最精华的部分。