什么是品牌战略？要诀、要素到要点全解析

品牌战略是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，他的两大表现形式分：品牌从0到1（新品牌打造）和从1到N（老品牌升级）。品牌战略常见误区是将其近似或完全等同于战略定位、战略目标，实际上品牌战略指的是围绕品牌打造的一系列动作，战略定位、战略目标，只是品牌战略的冰山一角。

一、品牌战略要诀

品牌战略是科学、系统的品牌打造、升级。采用品牌战略方法论的不同，决定了品牌战略打造的底层逻辑和路径的不同。因此，一个品牌战略的成败，首要取决于，是否选用一个先进的、科学的、系统的方法论。

传统的品牌战略方法论越来越失效。随着竞争环境、消费者需求逐日变化，品牌需要更适合当下环境、变化的市场的方法论，以同频共振当下品牌打造的节奏。

随着同质化从产品深化到品牌，企业品牌打造已经步入到本能战略时代。所谓本能战略时代，即从侧重于关注竞争跃迁到关注品牌本身的时代。

本能战略原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

显然，相较传统品牌战略方法论，本能战略，更注重挖掘品牌优势禀赋，从品牌优势禀赋打造品牌，通过倚仗自身优势禀赋，把长板做长，特色做特，最终构建驱动发展的本能竞争力。

以周黑鸭品牌全案为例，卓朴先是为周黑鸭挖掘出“更具刺激感的独特口味”的本能，然后围绕这一本能，为周黑鸭确立“娱乐美食潮牌”的战略定位和“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”的营销突破战略目标，进而从佐餐到休闲为周黑鸭注入娱乐基因，以特色文化建设周黑鸭品牌影响力，让周黑鸭在一众卤味品牌中脱颖而出。

再比如瑞士军刀。为什么，有近400年历史的中华老字号，在刀剪“江湖”中，合称“南张北王”的王麻子、张小泉都敌不过的瑞士军刀，成功关键在于找到“独特”本能，然后不追风口，不取小巧，踏踏实实把他做到极致，最终构建出了瑞士军刀的本能竞争力。

再比如Zippo。为什么，一块打火机可以售价动辄上百，贵则过万，且越卖越好，风靡近100年仍是全球男人的心头好，是全球女人送男友、男性长辈的送礼常选，竞争对手一直在追赶，却始终追不上？因为Zippo找到了产品特色——管用又好看，然后通过产品的坚持和营销的创新（玩法、影视、联名、主题、私人定制、周边），将这种特色发挥到了极致，形成了Zippo不可替代的本能竞争力。

还有花王、东方威士忌山崎、全球工具之王史丹利、小米、华为、椰树椰汁等国内外品牌，其实都是忠于本能，构建本能竞争力，最终实现高质量发展，打造高质量品牌的典型案例。

二、品牌战略要素

品牌战略常见元素包括：市场调研、用户分析、目标市场、品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌人格、品牌识别、品牌的权威价值、品牌传播策略、品牌黄金概念、品牌黄金符号等。

其中，又以黄金本能、战略产品、黄金符号、爆破行动为关键要素，他们并称为

品牌战略的“新”四大支柱。

黄金本能：即品牌本能，也称品牌根源价值。他是品牌与其他品牌区别的，得天独厚的优势基因。本能战略打造品牌，最关键的就是挖掘出品牌这一基因，即黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

战略产品：是核心业务的扛大旗者，是品牌产品矩阵中插入市场的尖刀产品。以熊猫乳品品牌战略为例，在确立“诸侯纷争，加速洗牌”的战略洞察和“本土化创新，抢占更健康营养奶酪赛道”突破机会后，卓朴为熊猫乳品确立战略产品：“奶酪+东方食材”的东方营养奶酪棒。以此，开创了“西方奶酪+东方食材”营养搭配之历史先河。

黄金符号：黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为，是“设计价值载体”重头戏。它和黄金口号、黄金概念、黄金背书一起为品牌构建出黄金符号体系，从头到脚、全方位武装品牌价值。

爆破行动：营销不能不愠不火，要爆破性地去营销，打破传播的临界点。爆破行动即品牌进入市场的关键性战役。爆破行动的方法是：广告造势+体验引流+舆论引爆。他是在广告宣传上的全新升维，是新旧传播的创造性提炼。

三、品牌战略要点

 1.锚定好权威价值  

即通过黄金本能确定权威价值，这是品牌战略的核心。

以周黑鸭品牌战略为例：从小作坊到市值百亿超级品牌，从武汉地区小有名气到全国知名，周黑鸭品牌如何突围？

（1）调研发现

作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

（2）本能挖掘

结合黄金本能五大来源：历史、地理、产品背景、资源和价值观，综合考量，卓朴为周黑鸭确立了黄金本能：“更具刺激感的独特口味。”

（3）权威价值锚定

基于周黑鸭黄金本能“更具刺激感的独特口味。”，创造性地为周黑鸭确立权威价值“娱乐美食潮牌”。

（4）核心消费群体锁定

一以贯之，将周黑鸭核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者。”

（5）战略目标确立

继续贯彻，将周黑鸭营销突破战略目标调整为“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。”

2. 策划好黄金符号

卓朴留丰先生说：“咨询是70%的哲学+30%的创意，哲学占有70%，但不彰显于外，不彰显却是战略咨询的根，创意虽然只有30%，但咨询是否有效，最后就靠这30%来实现。”

黄金符号体系，就是创意的关键。如何根据品牌黄金本能和权威价值，设计好黄金符号体系，就是品牌战略突围的尖刀。

以熊猫乳品品牌战略为例：

熊猫“爱心熊猫”黄金符号从何而来？充分放大应用“熊猫”品牌名的品牌资产，然后创造性地将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象，巧妙地创作了伟大的“爱心熊猫”黄金符号，表达了熊猫乳品品牌因爱而生，爱在其中的使命责任。

3. 谋划好爆破行动

爆破行动是品牌战略的决战环节，承担了将品牌权威价值、黄金符号推向市场的使命。品牌战略的成败，关键就靠“爆破行动”这一关键性的战役。

爆破行动，是继黄金符号体系后，战略创造力的又一体现。

爆破行动的战略创造力体现在，如何巧妙地将硬广的优势和体验引流和舆论引爆的核能相结合，以最小的弹药投入，实现最大的爆破效果。

周黑鸭的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”一直被广为传颂。为什么进入校园？因为核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者。”

为什么又是时代之星校园风采大赛？因为周黑鸭权威价值为“娱乐美食潮牌”，这注定了大赛不能土。一个好的爆破行动，只有将品牌战略的关键要素：黄金本能、权威价值、核心人群，巧妙地结合，才能发生强烈的化学反应。

4. 选择好咨询公司

最后的最后，一定要选择好品牌战略咨询公司。品牌方是品牌价值交付的专家，品牌战略咨询公司是品牌战略制定和执行的专家。

品牌战略咨询公司如何选择？一看历史，二看文化，三看方法，四看案例，五看团队。品牌战略公司历史体现底蕴，文化关乎三观，方法决定逻辑，案例彰显成果，团队事关执行与配合。

四、一个案例讲清品牌战略的要诀、要素、要点

从0到1撬动超千亿的功能饮料市场，战马的品牌（从0到1）全案

1. 项目背景：红牛的市场阻击战

红牛是中国市场最成功的饮料品牌之一，2015年，红牛销售额达到230.7亿元，占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场，红牛迎来了新挑战。

在这样的竞争环境下，起初，红牛的做法是渠道封锁等措施，但效果并不理想。经过综合考量，红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

但问题是，如何从0到1打造一个新品牌？在新品牌打造这件事上，很多企业倾尽资源仍功败垂成，或仅只打造出昙花一现的网红爆款，随之石沉大海，根本无法为企业带来持续性增长。

红牛给出的答案是：找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验，华彬集团选择卓朴，从0到1，打造全新能量饮料产品品牌——战马。

2. 战略洞察：功能饮料的突破性机会

新品牌打造必须想清楚一个问题，突破性的机会在哪里？

通过深入市场调研，卓朴发现，虽然随着国民健康需求的升级，国内功能饮料市场欣欣向荣，但各产品间的实质差异化并不明显，大多基于品类属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。

而在另一方面，年轻消费群体崛起，已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有，专门针对年轻消费群体的知名功能饮料。

再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团，其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置，深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

结合本能战略打造品牌逻辑，卓朴确立战马黄金本能：强大产品配方研发能力。并结合黄金本能，确立战马价值定位：年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值：更快释放能量，积极主动挑战。

3. 价值设计：黄金符号引爆品牌价值

黄金符号必须浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。围绕黄金符号的黄金符号体系，助力品牌快速引爆价值，至关重要。

作为一个从0到1的新品牌，战马的黄金符号从何而来？黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。

将三者创造性结合，卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象，满足了年轻人的个性化需求。

命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量，传递着年轻人驾驭胜利的无限能量，更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战，无畏拼搏。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱说废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用，包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩，直接刺激着消费者的购买欲望。

4. 爆破行动：有的放矢地攻城略地

随着品牌价值的强势构建，战马随之进入品牌整合营销推广阶段。战马用潮玩态度跨界营销，成功引爆出圈。

第一阶段，使消费者快速体验产品并感知其功能诉求，依靠产品自身的差异化快速突破市场。

第二阶段，精准定位种子人群，赞助LPL电竞游戏，以点带面满足消费者情感诉求，与年轻消费群体形成情感共鸣。

第三阶段，整合营销活动全面展开，围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略，制定了“电视＋网络＋公关”三维整合营销组合，线上线下打通，高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出，制造舆论话题，让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

最后，成效斐然，战马能量饮料，推出上市后短短三年内实现30亿销售目标，成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”，现在，战马正马不停蹄地迈向新高度。