完整品牌营销策划方案怎么做？一文讲透

营销策划是通过市场调研和分析，制定一个全面的营销计划来实现企业的市场目标。品牌营销策划则是以品牌从0到1或从1到N为特定目标的营销策划。通过市场调研、深刻洞察，有系统、有策略、有效率地制定一个全面的营销计划来实现品牌打造目标。品牌营销策划内容包括：市场调研、战略洞察、确定目标受众、制定营销目标，制定战略路径、制定推广策略、设计价值载体、选择媒体渠道、谋划关键营销行动等。

品牌营销策划的方法

品牌营销策划是根据“方法论”的有的放矢。这个方法论决定了品牌营销策划的底层逻辑、实施路径。因此选择一个方法论，等于选择了该营销策划方案的“一生”。

4种经典品牌营销策划方法：

1.4P理论

4P分别对应：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。所谓4P营销理论，就是通过对营销这四大基本元素的组合，来实现提高企业在市场中的份额等特定的营销目标。随着理论升级，现在4P已经进化到了7P。

2. STP理论

STP理论简称市场细分理论，于1956年提出，STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP战略三步法：

第一步，市场细分

第二步，确定目标市场

第三步，定位

3.定位理论

定位理论诞生于二十世纪60年代末70年代初的美国，由艾•里斯和杰克•特劳特开创。定位理论的思想是，在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。

4. 留丰先生：本能战略

这是卓朴创始人留丰先生，受启东方智慧，一手开创的理论。本能战略原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

通过本能战略，留丰先生已经帮助超两百家企业，发掘品牌与生俱来的成功潜能，开展差异化竞争，成为行业领导品牌。代表案例：战马、周黑鸭、中茶、润田翠、超港、熊猫乳品、良品铺子、金龙鱼、光明食品。

品牌营销策划的步骤

步骤是方法论具体贯彻，不同方法论，有不同的策划步骤。

以本能战略为例，主要有四大步骤：

1. 制定发展目标

2. 构建核心业务

3. 设计价值载体

4. 展开爆破行动

制定目标，即为品牌营销策划找到一个科学的目标。诚如塞涅卡所言：“如果一个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。”战略目标，对品牌营销策划意义至关重要。

构建业务，即设计产品组合来实现目标的攻关。主要内容是：我们的产品结构是什么？各个产品的战略角色是什么？各个战略角色的产品的交付价值是什么？显然，这是从目标到结构到角色到价值的战略一致性，一致则易至。

设计价值，即针对各产品角色不同设计不同交付价值。主要内容有：我们的战略产品是哪个？战略产品的黄金概念是什么？战略产品的黄金符号是什么？这是品牌营销策划中创意集中体现的地方。

爆破行动，即为产品谋划进入市场的关键战役，实现“爆破”式营销。卓朴方法是：广告造势+体验引流+舆论引爆。这是品牌营销策划的落地层面。一个完整的品牌营销策划，是从调研到洞察到目标到业务到设计到营销的全系统。

品牌营销策划的要点

1. 锚定好权威价值  

即通过足够深度和广度的市场调研，分析自身优势禀赋和市场机遇，从而确立品牌营销策划的权威价值。这是后续营销策划的核心。

以周黑鸭品牌战略为例：从小作坊到市值百亿超级品牌，从武汉地区小有名气到全国知名，周黑鸭品牌如何突围？

通过深度市场调研后，结合周黑鸭本身优势禀赋，创造性为其确立了黄金本能：“更具刺激感的独特口味。”进而为其确立权威价值“娱乐美食潮牌”。

2. 策划好黄金符号

品牌营销策划是讲求效率的，黄金符号是品牌传播效率重要手段。区别于传统对logo的定义，黄金符号不只图识别性和美观性，需要植根于品牌本能，浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。

以熊猫乳品品牌战略为例：熊猫“爱心熊猫”黄金符号从何而来？充分放大应用“熊猫”品牌名的品牌资产，然后创造性地将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象，巧妙地创作了伟大的“爱心熊猫”黄金符号，表达了熊猫乳品品牌因爱而生，爱在其中的使命责任。

最后围绕黄金符号，设计黄金概念、黄金背书、黄金口号，就可以组成品牌传播的黄金符号体系，为传播起到画龙点睛的作用。

3. 谋划好爆破行动

一个完整的营销策划，一定要谋划好几场关键战役。打仗为什么说不必在乎一城一地的得失，因为那不是关键战役，如果是关键战役，是必然要胜利的，关键战役将大幅缩短成功路径。

爆破行动就是策划品牌营销策划的关键战役。作为红牛的兄弟品牌战马，战马在品牌营销策划案中，是如何开展爆破行动？

第一阶段，使消费者快速体验产品并感知其功能诉求，依靠产品自身的差异化快速突破市场。

第二阶段，精准定位种子人群，赞助LPL电竞游戏，以点带面满足消费者情感诉求，与年轻消费群体形成情感共鸣。

第三阶段，整合营销活动全面展开，围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略，制定了“电视＋网络＋公关”三维整合营销组合，线上线下打通，高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出，制造舆论话题，让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

最后，成效斐然，战马能量饮料，推出上市后短短三年内实现30亿销售目标，成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”，现在，战马正马不停蹄地迈向新高度。

品牌营销策划方案实例

熊猫乳品品牌营销策划全案

1. 上市后再出发，打造C端业务大品牌

熊猫乳品（股票代码：300898.SZ），是一家集研发、生产、销售及技术服务于一体的乳制品专业化企业，是国内乳制品行业细分领域（炼乳）龙头企业，被誉为“炼乳第一股”，总部位于浙江温州，公司在浙江、山东、海南等地建立生产基地。

熊猫乳品，创建于1996年，但从根源而言，熊猫品牌源于中粮，始于1956年，已有近67年历史。2020年10月16日，熊猫乳品深交所敲钟上市，站在资本市场新高度，需要实现更大的战略目的。

卓朴作为其背后的营销策划公司，全程赋能，操盘熊猫奶酪找准赛道，用战略产品构建业务体系，用一体化营销爆破实现了熊猫乳品C端业务大品牌的爆红。

彼时，奶酪棒市场已经进入了一个诸侯纷争的时代，作为后来者，熊猫奶酪该如何突围呢？

2. 战略产品：“奶酪+东方食材”，东方营养奶酪棒

品牌打造与升级，首要是战略洞察。战略洞察，攸关整个品牌战略的底层架构和底层逻辑，决定品牌战略的成效与成败。

通过调研，卓朴发现：

一、中国奶酪市场成长空间巨大

整体规模上，2020年国内奶酪市场销量5.87万吨，同比增长23.9%；销售金额88.4亿元，同比增长 22.7%。自2010年起，奶酪销量年平均增长率在 20%左右，根据Euromonitor预测，未来 5 年中国奶酪市场年复合增长率在25%左右。

人均消费量上，中国人均奶酪消费量仅为0.15kg/人与日本相比，有17倍的差距；与韩国相比，有22倍的差距。

二、奶酪棒市场已进入一个诸侯纷争的时代

卓朴调研发现，国内儿童奶酪行业初步形成了四大阵营：

第一阵营：外资品牌和头部品牌，产业链完整，品牌势能强盛。如法国百吉福，作为奶酪棒品类的开创者，在中国市场经过长期积累，已经形成了稳定的市场份额和品牌影响。再如国产奶酪先行者妙可蓝多，经过大广告投入战略高举高打的方式快速爆发。

第二阵营：国内几大乳企巨头，依靠品牌强大的背书作用和其他产品渠道借势，广泛布局，市场份额较为稳定。如伊利集团，成立奶酪独立事业部，推出了面向儿童、成人的奶酪产品，在终端更是采用大幅度特价风暴打压对手，跑马圈地。

第三阵营：区域品牌，粗放式、初级加工或代工，雄踞区域市场。如厦门吉士汀（吉士丁），通过业务驻场的人海战术，跨界IP、梯媒投放的广告方式，由东南沿海市场向全国市场迈进。

第四阵营：小牌代工产品以低价策略搅动市场，低价抢食市场。

三、中国本土奶酪品牌机会已来

卓朴深入终端，通过一对一访谈发现，90后妈妈群体是奶酪棒的主要购买人群，她们品牌意识强，对产品品质有更高要求。同时越来越多的消费者期待更多更适合中国宝宝的奶酪产品被生产，这对熊猫奶酪来说，无疑是个绝佳的突破机会。

从日本奶酪企业发展路径也佐证了这一洞察。雪印乳业是日本最大的奶酪生产商，创立于1925 年，雪印乳业致力于生产适合日本人口味的奶酪，推出的产品畅销至今，2020年实现营收56.43亿美元。

而另一方面，目前国内行业同类产品诉求主要宣称产品钙含量、奶源，以及共性营养等。如妙可蓝多“高钙营养”、百吉福“进口奶源，高钙好美味”、蒙牛“多倍营养力”、妙飞“3倍牛奶钙，新西兰进口奶源”……产品诉求相对同质化，且还停留在品类共性属性，缺乏创新。

同时，作为国民信赖65年的乳制品企业，熊猫奶酪不盲目跟从西方奶酪，坚持本土化创新配方，专为中国儿童研制健康营养奶酪。

将市场洞察的“能”和熊猫乳品自身优势的“本”创造性结合，卓朴为熊猫乳品确立了独特黄金本能，并进一步确立：战略产品：“奶酪+东方食材”，东方营养奶酪棒。

东方食材具有极强的文化属性，在消费者心目中有很强的健康认知。卓朴从药食同源的思路出发，从几百种食材中筛选出了适合中国儿童的、并能与奶酪营养搭配的营养食材。

“补脑之品”——核桃。核桃富含铜、镁、钾、维生素B6、维生素B1、维生素B2、叶酸、纤维、磷、烟酸、铁、泛酸等多种微量元素和矿物质，每百克含蛋白质15～20克，具有益智健脑的作用。

“天然维生素丸”——红枣。红枣维生素含量非常高，提高人体免疫力，丰富的钙、铁含量能够防止贫血发生。

同时，本着专为中国儿童营养定制的理念，熊猫奶酪将干酪比例一次性提高到55%以上，并专项引进先进设备工艺，保障东方营养奶酪棒平稳生产。

3. 黄金符号体系，放大品牌资产符号

品牌黄金符号必须浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。

作为全人类都熟知的动物，“熊猫”被称为国宝，憨态可掬，稀有珍贵，完全可以作为品质上乘、信赖可靠的民族品牌的代表符号。

问题的关键是：如何让一个普通的熊猫形象成为品牌的独有资产？卓朴的答案是，好看是基本，更重要的是辨识度、差异性和私有化。

一、如何体现“熊猫”的差异性？

卓朴充分放大应用“熊猫”品牌名的品牌资产，将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象，创作了伟大的“爱心熊猫”黄金符号，将因爱而生，爱在其中的使命责任一以贯之。

卓朴给这只熊猫起了一个名字——“伴伴”，希望它成为小朋友忠实的小伙伴，陪伴着小朋友健康快乐成长，这符合众多家长的情感期许。并围绕“伴伴”，全面设计了熊猫符号的性格。

二、如何应用黄金符号？

黄金符号必须应用起来，否则就只是一幅设计精良的图画。如何应用？卓朴从熊猫品牌产品矩阵中出发，衍生不同角色的黄金符号，对应不同使用场景，通过多元化的故事丰满品牌黄金符号的内容空间，建立黄金符号体系。

产品矩阵中的基本款，低温520奶酪棒以“运动熊猫”角色进行区隔。因为妈妈希望小朋友吃奶酪棒身体棒棒，运动非常贴切。为此，我们特意选取大众熟知的足球、篮球、羽毛球等运动角色塑造熊猫生动化形象。

高端产品，东方营养奶酪棒干酪含量超过55%，我们结合产品添加东方营养食材的属性，用“国潮”风格塑造了诸葛熊猫、武术熊猫、活力熊猫三个重要角色形象。

常温吸吸奶酪采用“梦想”熊猫角色形象，每位小朋友都有一个梦想，或是科学家解锁世界奥秘，或是探险家探索自然奇迹，或者天文学家对太空的向往，通过梦想熊猫形象鼓励小朋友勇于追梦，敢于探索。 

4. 爆破行动：不断引爆熊猫乳品消费者认知

一、产品TVC

好的舆论埋点能够让受众热情澎湃，形成裂变传播。

熊猫东方营养奶酪棒广告片采用行业领先的定格动画技术，历时数月拍摄制作完成。

广告故事发生在用奶酪原料搭建的超现实世界中，通过三个国潮熊猫肢体行为演绎产品功能。神奇的奶酪世界徐徐打开，群山奶酪，牛奶交汇成河，核桃月亮挂在天上，诸葛熊猫吟诗作赋；天色微白，武术熊猫闻鸡起舞；风和日丽，活力熊猫山涧荡秋千，非常惬意，奶酪世界神奇美妙。

广告片所用奶酪、核桃、红枣、熊猫角色，都是用黏土制作，通过逐格拍摄对象后使之连续放映，在奶酪行业创造了第一个舆论埋点。

旁白以儿童活泼的口吻，采用三字经儿歌的形式传播，朗朗上口，传唱方便，在消费市场创造了第二个舆论埋点。

二、战略发布

“国潮熊猫· 中国酪印”熊猫乳品新品战略发布会在山东举行，政府领导、企业领导、优秀经销商代表等莅临现场品鉴发布。

发布会通过现场讲演分享、品鉴体验、走秀展示等形式，重磅推出“东方营养奶酪棒”产品、产品广告片，反响异常，现场订货打款创历史新高。

后续，卓朴持续为熊猫奶酪营销爆破，推动熊猫奶酪不断迈向新高。