什么是品牌策划？一个完整的品牌策划应该怎么做？

从狭义上讲，品牌策划，是解决品牌在消费者心中应该是什么形象的问题，包括品质形象、价格形象、广告形象等。从本质上讲，品牌策划，是将品牌作为企业经营战略，以解决品牌“从0到1”和“从1到n”的特定问题，而进行的品牌战略方案策划。他包括：根源价值挖掘、战略目标制定、业务构建、价值设计、营销爆破等内容。

思想铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

完整的品牌策划，即品牌全案策划。何为品牌全案策划，即从战略定位到创意实现、产品构建再到战略落地的全方案策划。品牌全案策划必须包括营销落地，这和市面上很多品牌策划公司，单纯只做了一个战略定位有着本质区别。

从0到1做一个品牌全案策划，就是将品牌当作一张白纸，重新书写。

他意味着，放弃主观和既得信息，重新全面、审慎、深度调研，完全基于市场调研，去洞察市场机会和品牌优势，从0到1开始战略洞察—战略设计—营销落地。

简而言之，放弃一切先入为主，完全基于市场调研。

方法铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

不同方法论，品牌策划方案不同。因此要从0到1做一个品牌全案策划，首先要选择一个你所认同的方法论。

举例：4P理论。他是通过对营销四大基本元素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）的组合，实现提高企业在市场中的份额等特定的营销目标。

举例：STP理论。他的核心逻辑和路径就在S、T、P三个字母。因此，在思路上，就完全不同。第一步，S（Segmenting）市场细分；第二步，T（Targeting）确定目标市场；第三步，P（Positioning）定位。

再举例：本能战略。他的核心原理是：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

体现在具体思路上，也是迥然不同：1.找到品牌本能；2.围绕本能进行顶层设计；3.集中优势资源，谋划关键战役。

逻辑铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

为什么方法论如此重要？因为不同方法论打造品牌逻辑不同。

以本能战略为例。本能战略是卓朴创始人留丰先生，受启“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教”东方智慧开创品牌营销战略的独特方法。

和4p理论“实现特定营销目标”和STP理论“要在细分领域占据位置”不同。本能战略思想是，打造“特”品牌。本能战略认为，差异化不是品牌的起点，而是品牌要实现的终点。这和其他理论有本质区别。

因此在逻辑上，本能战略主张企业摒弃传统的“你死我活”的竞争观，转而倚仗自身优势禀赋，把长板做长，特色做特，构建驱动发展的本能竞争力。

这一本能竞争力，就是品牌战略的归属，是“特”品牌“特”之所在，也是品牌最终要实现的差异化终点。

从本能战略看从0到1做一个品牌全案策划，就是找到本能，然后把长板做长，特色做特，最终构建驱动发展的本能竞争力的一个完整方案。

因此，用本能战略从0到1做一个品牌全案策划，就要将本能逻辑贯穿：找到本能、做大本能、形成本能竞争力。一切围绕本能：本能是方案的起点，做大本能是方案的过程，形成本能竞争力是方案的终点。

关键铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

用本能战略从0到1做一个品牌全案策划。有两大关键：

1.找到本能

2.设计黄金符号体系

1.找到本能

如何精准挖掘本能，这是本能战略的重中之重。本能战略本能挖掘误区：并非找到品牌最优势的地方。

本能挖掘方法：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出本能。

要点：一、严格资源审计，而非简单资源盘点；二、不仅是品牌自身优势的，还必须是市场机会的；三、不是硬拽，而是将自身优势和外部市场机会创造性结合。

举例：周黑鸭

以本能战略全案策划的周黑鸭品牌战略为例：

从小作坊到市值百亿超级品牌，从武汉地区小有名气到全国知名，周黑鸭品牌本能如何挖掘的？

首先是严格的市场调研，通过深度调研，卓朴发现，作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

而后卓朴对品牌自身资源、优势进行深入审计，并将其和调研发现创造性集合，进而为周黑鸭确立本能“更具刺激感的独特口味。”

基于本能，卓朴进而为周黑鸭确立权威价值“娱乐美食潮牌”和核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者”以及战略目标“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。”

2.设计黄金符号体系

黄金符号，浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。小小的符号，对于品牌战略而言，起到效率传播和建立品牌的作用。

黄金符号体系是以黄金符号为核心的符号体系，包括黄金符号、黄金概念、黄金口号、黄金背书。为什么用黄金命名？因为他是贵重的、稀缺的、核心价值的，能起到点金圣手作用的。

举例：战马

详情见文章最后一部分。附有：战马品牌策划全案。

步骤铺垫：从0到1做一个完整的品牌策划

逻辑是完整的品牌策划的暗线，步骤是品牌策划方案的明线。用本能战略从0到1做一个品牌全案策划，可依葫芦画瓢本能战略四步法：

1. 制定发展目标

2. 构建核心业务

3. 设计价值载体

4. 展开爆破行动

1）. 制定发展目标

正所谓没有方向，一切风都是逆风。制定发展目标，就是制定品牌策划方案的方向。本能挖掘，也在这一步完整，并作为出发点，决定发展目标的制定。

2）. 构建核心业务

构建核心业务，即基于发展目标，用具体业务和业务结构来承接发展目标。他是发展目标在业务上的落地。一切品牌策划方案，核心都要落在具体产品业务上。

构建核心业务的内容包括：设计产品结构、确定战略产品和其他各产品角色、针对各个战略角色的产品设计交付价值。

3）. 设计价值载体

设计价值载体，简单来说就是设计品牌、产品的符号和包装等，其中重点是黄金符号体系的设计，包括黄金符号、黄金概念、黄金口号、黄金背书等。

4）. 展开爆破行动

即品牌策划方案的营销落地。但不同之处在于，此处指向的是对品牌成败起到关键性作用的关键性战役。品牌不必打赢所有仗，也不必所有仗都打，但一定要打好关键仗。

方案示例：从0到1做一个完整的品牌策划

红牛兄弟品牌：战马

一、项目背景：红牛的市场阻击战

红牛是中国市场最成功的饮料品牌之一，2015年，红牛销售额达到230.7亿元，占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场，红牛迎来了新挑战。

在这样的竞争环境下，起初，红牛的做法是渠道封锁等措施，但效果并不理想。经过综合考量，红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

但问题是，如何从0到1打造一个新品牌？在新品牌打造这件事上，很多企业倾尽资源仍功败垂成，或仅只打造出昙花一现的网红爆款，随之石沉大海，根本无法为企业带来持续性增长。

红牛给出的答案是：找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验，华彬集团选择卓朴，从0到1，打造全新能量饮料产品品牌——战马。

二、战略洞察：功能饮料的突破性机会

新品牌打造必须想清楚一个问题，突破性的机会在哪里？

通过深入市场调研，卓朴发现，虽然随着国民健康需求的升级，国内功能饮料市场欣欣向荣，但各产品间的实质差异化并不明显，大多基于品类属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。

而在另一方面，年轻消费群体崛起，已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有，专门针对年轻消费群体的知名功能饮料。

再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团，其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置，深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

结合本能战略打造品牌逻辑，卓朴确立战马黄金本能：强大产品配方研发能力。并结合黄金本能，确立战马价值定位：年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值：更快释放能量，积极主动挑战。

三、价值设计：黄金符号引爆品牌价值

黄金符号必须浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。围绕黄金符号的黄金符号体系，助力品牌快速引爆价值，至关重要。

作为一个从0到1的新品牌，战马的黄金符号从何而来？黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。

将三者创造性结合，卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象，满足了年轻人的个性化需求。

命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量，传递着年轻人驾驭胜利的无限能量，更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战，无畏拼搏。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱说废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用，包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩，直接刺激着消费者的购买欲望。

四、爆破行动：有的放矢地攻城略地

随着品牌价值的强势构建，战马随之进入品牌整合营销推广阶段。战马用潮玩态度跨界营销，成功引爆出圈。

第一阶段，使消费者快速体验产品并感知其功能诉求，依靠产品自身的差异化快速突破市场。

第二阶段，精准定位种子人群，赞助LPL电竞游戏，以点带面满足消费者情感诉求，与年轻消费群体形成情感共鸣。

第三阶段，整合营销活动全面展开，围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略，制定了“电视＋网络＋公关”三维整合营销组合，线上线下打通，高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出，制造舆论话题，让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

最后，成效斐然，战马能量饮料，推出上市后短短三年内实现30亿销售目标，成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”，现在，战马正马不停蹄地迈向新高度。