如何做好品牌战略的实施过程，你了解多少？

品牌战略是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略常见误区是将品牌战略等同于战略定位、战略目标。品牌战略所指的是围绕品牌打造的一系列动作，包括前期市场调研、战略定位，也包括后期的营销落地。品牌战略是系统打造品牌的全部活动。

品牌战略实施过程的三大特征

鉴于品牌战略定义，呈现在实施上，品牌战略实施过程有三大特征：

1. 科学性

2. 系统性

3. 创意性

1.  科学性

科学性的意思是，品牌战略的实施，要基于一套科学的方法论。他不是没有理论模型作为支撑的，相反，非常依赖理论模型。因为理论模型是咨询公司，深究行业特性和丰富实践经验，结合当下营销现实和战略底层逻辑，从而整理出的适合当下竞争形势的品牌战略“套路”。

举例卓朴本能战略

卓朴本能战略是由卓朴创始人留丰先生，植根于当下营销诟病——传统的你死我活的营销观，受启东方智慧“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教”“君子务本，本立而道生”“善战者，致人而不致于人”“遵道而为”，创造性开创的品牌战略方法论。

本能战略解决的是“你死我活”竞争观弊端，开启的是“倚仗自身优势禀赋，把长板做长，特色做特，构建驱动发展的本能竞争力”的营销正道。留丰先生认为，差异化不是起点，而是品牌战略的终点，这个实现差异化的过程，就是品牌战略的实施过程。

2.  系统性

品牌战略是科学、系统打造品牌的完整活动。品牌战略，通过对品牌战略各方面内容（品牌符号、品牌故事、品牌文化等）系统、科学且富有创造力地建设和实施，最终实现品牌从0到1和品牌从1到n等特定目标。

所谓科学，即上文所讲的基于特定科学方法论。所谓系统，即各方面元素，协同作战，系统作战，紧密联合，而不是彼此孤立。

举例品牌符号设计、背书打造，从品牌战略的角度，一定要基于品牌战略洞察确立的品牌本能，而不是“我想怎么样”“我爱什么符号”他是基于本能的一以贯之，是对想要实现的差异化的，聚焦一点的反复捶打和系统捶打。

就如塑造一个人物IP，你需要行为、形象、语言、特征、习惯、口头禅等保持一致性，一致性的核心就是系统性，而这也是品牌战略实施的灵魂。任何品牌战略的元素、活动，都不是孤零零的，必须是基于系统、服务系统、成就系统的系统作战。

3.  创意性

在给咨询工作定性时，本能战略开创者留丰先生说：“咨询是70%的哲学+30%的创意，哲学占有70%，但不彰显于外，不彰显却是战略咨询的根，创意虽然只有30%，但咨询是否有效，最后就靠这30%来实现。”

哲学体现的就是战略洞察，要基于市场调研洞察出机会与本能。创意体现的则是策略性。品牌战略之所以是打造品牌的利器，是因为他不仅科学、系统，还讲究策略，策略即创意。

品牌战略是系统作战，但不是简单地合在一起，而是在局部和整体都极其讲究策略性。产品上有产品的策略，设计上有设计的策略，营销上也有营销的策略。策略是让企业用最小的资源投入，撬动最大的收益杠杠。

因为有这个杠杠在其中，所以品牌战略是每个企业、品牌必需的。一个正确的品牌战略，可以让企业，取得现阶段资源投入下，取得最大的品牌成果。

品牌战略实施过程的四大步骤

三性是指导。反映在最直面的实操上，品牌战略实施过程，关键在于笃行品牌战略的四步。

1. 制定发展目标

2. 构建核心业务

3. 设计价值载体

4. 展开爆破行动

1. 制定发展目标

品牌战略一般而言有两大目标：品牌的从0到1和从1到N。体现在具体操作中，这一战略发展目标，又有了具体演绎，比如“成为xx品类开创者”或“3年10亿大单品”“打造xxx潮牌”等等。

这个战略发展目标，是战略洞察和科学研判的结晶，是机会与本能的创造性结合，也是后续品牌打造的中心。构建科学的发展目标后，品牌战略后续打造才能顺理成章下去，才有了方向和目标。

这就是品牌战略不是“乱作为”“拍脑袋”“东一榔头西一棒槌”的核心原因，是品牌战略是系统作战、战略制胜的核心归依。

2. 构建核心业务

构建核心业务是品牌战略战略发展目标，在业务端上的目标落地，也是战略发展目标的第一次核心落地。只有构建出“有战斗力”的核心业务，品牌战略发展目标才有可能实现，同时，后续品牌打造动作，才能进一步有环绕对象。

何为构建核心业务？构建核心业务即选择怎样的业务组合，才能让发展目标，真正有实现的可能？构建核心业务，核心要解决三个问题：我们的产品结构是什么？各个产品的战略角色是什么？各个战略角色的产品的交付价值是什么？

这就是构建核心业务的主体内容。

3. 设计价值载体

设计价值载体，是对构建核心业务的承接，更是战略发展目标的进一步分解和纵深。他们是一以贯之的。

设计价值载体，有三大主要内容：

品牌的战略产品是哪个？

战略产品的黄金概念是什么？

战略产品的黄金符号是什么？

设计价值载体，你还可以理解为，对产品价值的包装，让其通过搞笑的符号、概念和背书，能够实现高效率地传播。

这正是卓朴本能战略中，黄金符号体系起作用的关键环节。黄金符号体系，包括黄金符号、黄金概念、黄金背书等。

举例：战马

战马是红牛兄弟品牌，是红牛为进行市场阻击而开发的全新产品。在卓朴的全案策划下，最终确立其黄金本能：强大产品配方研发能力。权威价值：更快释放能量，积极主动挑战。

在黄金符号体系上，战马是如何策划的？

战马命名：从战马的黄金本能出发，其强大配方技术使产品特征非常显著。“战马”名称里即暗示着产品的特征、利益等属性，更使其功效一目了然，为产品的传播大幅提升效率。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。为了进一步将战马黄金本能通过包装进行传递，醒目的战马名称+黄金符号、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激着消费者的购买欲望。能量线纵横交错地勾勒出战马生动造型，辅助传递出战马能量无限释放的功能利益信息，充分满足了消费者时尚个性化的需求。

4. 展开爆破行动

展开爆破行动，即品牌策划在营销上的落地的关键环节，通过策划关键性战役，快速、高效助推品牌战略落地，走近消费者。

你大可以这么理解，他就是一个品牌策划，在当下营销现实下，要快速出街，要打的几场关键性战役。

卓朴方法是：广告造势+体验引流+舆论引爆

这方面，周黑鸭是经典案例：

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

本质上，从品牌战略四步法就是品牌战略“目标－业务－设计－营销”的一竿子捅到底，是品牌战略的单次完整实施过程。

品牌战略实施过程示范案例

案例：良品铺子品牌战略实施过程

一、应需而变，把握变化就是把握增长

2013年，良品铺子销售额已达二十亿，同年进一步获得资本引入。但当时的良品铺子却没有那么开心：线下市场低价肉搏战激烈、同质化现象严峻；线上新秀品牌疯狂收割流量，抢夺市场份额。被“双线夹击”的良品铺子紧急联手卓朴战略营销咨询机构，从剖析自我开始，寻找一条新的增长之道。

经过调研对比，良品铺子的自身优势有两点格外突出：

1. 行业领先的研发供应技术配套

2. 创始团队具备超前的管理运营经验
 
在国内，大部分国货零食品牌存在“共享供应链”的现象，一款爆品出来就会迅速被跟风、抄袭，又因为是同工厂技术，产品更难呈现差异化，品牌力也无处体现。但在当时，良品铺子却拥有休闲零食业首家国家认证的品控实验室质检配套，同时拥有领先的全球供应链体系。其创始团队甚至引入数字化技术，在研发供应的管控上更加游刃有余。

良品铺子已具备的优势资源条件，也就助其锁定了企业的黄金本能，一直正确引领良品铺子品牌发展至今。其中最突出的根本性优势基因就是随着市场需求升级，企业拥有满足消费者休闲体验需求的能力。

洞察当下市场机会，可发现年轻人对零食要求与以往大有不同。作为新成长起来的消费主力，他们个性鲜明，经济独立，追求新鲜变化同时有点小虚荣，不仅希望零食是美味的，也希望是新奇的、应景的、方便的、好玩的、快乐的……可见，未来的休闲零食市场依旧拥有广阔发展潜力，传统零食品牌显然已经不能满足消费者升级的需求。随着行业供应链日渐成熟，后续谁能率先满足消费者需求，必将构建起核心市场竞争力。

把握外部环境的趋势机会，充分发挥自身的优势基因，良品铺子的品牌权威价值确立为：“应需而变，全方位满足消费者快乐体验”。应需而变的本质在于不断创变求新、满足消费需求体验。于是，以“更好满足消费需求的零食品牌”作为市场目标定位，良品铺子重新出发，从品牌体验、产品开发、渠道策略、营销传播全面发力。

二、搜罗全球美食，极致满足消费者口腹之欲

如何满足“众口难调”的消费者？良品铺子贯彻的原则就是强化研发及供应链能力，不断建立产品门槛，聚焦高价值产品，给到消费者更多维度的丰富体验。

从产品结构上聚焦高品质，体验更高端。卓朴重点推出“622”策略，即替换20%老品增加20%新品，60%聚焦高单价和高利润的产品。这60%包含消费者非常喜爱的坚果类和肉类零食等，尤其是研发难度高的海产品零食。

从产品研发上全球选品，体验更多惊喜。广泛地优选出国内极具地方特色且易被接受的零食产品。甚至引进全球各地新、奇、特、优的特色零食，为消费者持续创造惊喜感、新奇感。

从产品消费场景上创意不断，体验更多情景。良品铺子擅长为消费者设计满足不同情境的零食组合套装，通过情境礼品装的常态化，打造热销的伴手礼产品。

三、黄金本能驱动品牌全方位体验升级

消费者需求的零食体验不仅是口感上的满足还有情感上的共鸣。赋能快乐价值，良品铺子又升级了消费者的品牌体验。

1. 快乐体验升级，为吸引年轻人进店花尽心思

研究表明，美食能促进大量多巴胺的分泌，让人感到心情愉悦。获取这种存在于零食和情绪之间奇妙的联系后，从食物外形中提炼快乐情绪符号，为品牌赋能快乐价值。

良品铺子的符号图形创作，不仅仅直接提升消费者的沟通效率。更将情绪表达赋予其中，使品牌体验情感化：通过可以直接勾人食欲的食物本色，以及食物直接衍生的图形符号，使快乐体验直接变成购买理由。

终端门店形象同样创变升级，统一的快乐符号应用，从产品包装、促销卡、品牌海报到售卖标签等等，使品牌体验贯彻到底。

为了使年轻人的进店体验更淋漓尽致，甚至采用了“千店千面，快乐服务零距离”的门店营销策略。打造每家门店差异化方案，使其融合所在周边环境，或设置不同主题进行创意布局。2017年，良品铺子与同道大叔展开跨界合作，打造全国首家零食星座主题店，吸引了众多年轻消费者打卡探店。

（良品铺子与同道大叔展开跨界合作）

线下门店另一关键营销要素就是服务，良品铺子针对门店店长设立“店掌柜”制度，将绩效激励和服务体验绑定在一起，激发店员服务亲和力，与年轻消费者直接产生黏性的社交化体验。

（快乐服务工作守则）

2. 开辟线上专属快乐包装，应需而变成为电商零食一枝独秀

良品铺子独辟蹊径开辟线上专销产品线，这样的举措极具效果。线上产品每一款包装背后都蕴含着一个“传奇的神话故事”，既年轻又趣味，插画的方式与产品结合，体验感与想象空间并存，话题性满满。

专属年轻人渠道+专属年轻人包装，在电商发展红利期，迅速抓牢年轻人快速购物消费体验，品牌真正做到应需而变。就在近期，良品铺子针对社交电商渠道用户的需求推出的“傲娇的小野喵”系列成功出圈，单系列累计销售达三千万。

（线上系列产品周边开发和彩虹物流箱）

四、线上线下渠道巧妙扩张，让消费者体验真正便利

线下门店的渠道布局采用非交叉策略，将新门店选址于竞争薄弱区域及下沉核心市场的县市级区域，即做到处处有店，又规避了与其他品牌的竞争。至2020年，全国门店总数达到2701家。

线上销售渠道全面布局，积极参与各平台促销和相关营销传播活动。在天猫、京东、社交电商、第三方电商平台等几十个线上销售渠道铺设。2020年，天猫、京东二大平台实现直播销售额2.5亿元，社交电商全渠道累计终端销售额达1.23亿元。

线上线下双渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消费者的购买习惯。

营销活动不断围绕体验策略，彰显头部品牌地位

良品铺子在传播方面，更加丰富消费者体验。在初期传播时，以自媒体、会员活动、网络互动传播及终端活动体验为主，逐步渗透的方式与消费者牢牢绑定。后面则全面启动大传播模式，积极启用明星代言，联合大热综艺，电视剧植入等娱乐营销方式全面拉高良品铺子在大众面前的品牌形象与影响力。

一直以来，良品铺子紧紧围绕消费需求，抓住趋势风向，通过聚集国内外产业优质资源，研发出更高品质产品，引领着行业标准升级。2020年，良品铺子上市，市值高达200多亿元。相信在消费升级大势下，良品铺子还将继续以消费者需求为价值重心，凭借夯实的企业实力，通过实施突破战略不断获得广阔的发展空间。