什么是品牌全案？如何做好品牌全案设计？

品牌全案是为实现“品牌从0到1”或“品牌从1到N”等特定目标而开展的综合性品牌策划、建设与打造方案。品牌全案公式：品牌全案=市场方案+品牌方案+产品方案+传播方案。所谓品牌全案策划，既包括传统意义上的品牌形象的设计，也包括品牌营销推广，还包括品牌产品架构及品牌市场方案。

品牌全案策划大致内容：

l 进行1到n轮面谈，和咨询公司确立合作、签订合约

l 咨询公司进行市场调研，分析竞争对手、分析市场、盘整企业资源与天赋

l 深入洞察，确立突破性机会、目标人群、权威价值、战略目标、战略路径

l 构建最优产品结构，并确立各产品战略定位

l 设计品牌的名称、口号、形象、标识等品牌设计内容

l 针对目标人群，选择合适渠道，制定传播策略、方针

l 开展品牌推广活动，将品牌推向市场

l 监测并复盘策略执行度和效果，应时应需调整方案

品牌全案策划的方法

一个方法搞懂品牌全案策划。虽然品牌全案策划是个综合型方案，但却以一个方法论为核心，是一个科学地、系统地、极富创造性地打造品牌的过程。

品牌全案策划方法：卓朴本能战略

卓朴认为，在同质化从产品蔓延到品牌甚至方法论的当下，围绕竞争对手错位竞争，为差异化而差异化已经不再适合当下环境。当下商业环境，品牌战略需要内外兼修。内：真正挖掘、着眼于本身具有的优势禀赋；外：创造性地融入市场机会中。以此才能真正实现，人尽其才物尽其用品牌尽其本能。

何为本能战略？是围绕“本能（黄金本能）”展开品牌打造的品牌战略方法论。

本能战略原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

还可以用极简单的一句话来揭示本能战略：将特色做特，把长处做长。他的出发点是找“本能”，中途是做大做强本能，最终是构建本能竞争力。

品牌全案策划的步骤

品牌全案公式：品牌全案=市场方案+品牌方案+产品方案+传播方案。四大方案，如何有序进行而不悖呢？

1.基于方法论原理内在牵引

2.统于四大步骤外在就班

品牌全案策划四大步骤：

1. 制定发展目标

2. 构建核心业务

3. 设计价值载体

4. 展开爆破行动

1. 制定发展目标

品牌战略两大目标：品牌的从0到1和从1到N。体现在具体操作中，战略发展目标又有了具体演绎，如“成为xx品类开创者”或“3年10亿大单品”“打造xxx潮牌”等。

品牌战略之所以不是“乱作为”“拍脑袋”“东一榔头西一棒槌”，就是基于战略洞察和科学研判来制定发展目标，以此作为后续品牌打造的方向和目标。

2. 构建核心业务

构建核心业务是品牌战略战略发展目标，在业务端上的目标落地，只有构建出“有战斗力”的核心业务，品牌战略发展目标才有可能实现。

何为构建核心业务？构建核心业务即选择怎样的业务组合才能让发展目标真正有实现的可能？他包括的主要内容有：我们的产品结构是什么？各个产品的战略角色是什么？各个战略角色的产品的交付价值是什么？

3. 设计价值载体

设计价值载体，是对构建核心业务的承接，更是战略发展目标的进一步分解和纵深。设计价值载体，你还可以理解为，对产品价值的包装，让其通过创造性的符号、概念和背书，让品牌实现高效率地传播。

设计价值载体，有三大主要内容：品牌的战略产品是哪个？战略产品的黄金概念是什么？战略产品的黄金符号是什么？

4. 展开爆破行动

展开爆破行动，即品牌策划在营销上的落地的关键环节，通过策划关键性战役，快速、高效助推品牌战略落地，走近消费者。可以大致理解为，一个品牌，在当下营销现实下，要快速出街，要打的几场关键性战役。

当然，在具体品牌全案策划时，也可以在方法论原理的内在牵引下，根据实际情况，灵活应用，不必为外在步骤所困。

品牌全案策划的案例

品牌全案策划示例：润田翠

一、背景

江西润田饮料股份有限公司是一家已有25年的历史，以瓶装饮用水为核心产品的快销品企业，在江西拥有很高的知名度和市场份额。虽然在品牌知名度上和农夫山泉、百岁山还存在较大的差距，但凭借其优秀的产品品质和口碑，依然跻身于中国饮用水行业TOP10。

润田的发展进入到新的历史时期，为大幅度提升品牌影响力，并且进军全国市场，2017年底，润田公司决定与在快消品领域有丰富经验的卓朴战略营销展开为期三年的深度合作，为润田关键期的发展持续实施战略营销。

二、洞察

根据润田公司战略规划，计划在近三年实现饮用水产品销售目标大跨越。这不仅是面临着市场区域亟须快速扩张的压力，更是需要改善现有产品结构，提升主力产品的营收能力，才能保障目标的实现。

润田纯净水市场占有率虽高，但无论从行业趋势还是品牌价值的呈现都具有极大的弊端。而润田翠作为一个具有先天品质优势的矿泉水产品，其市场潜力被寄予厚望。

但是润田翠如果要承担起“明星产品”的重任，就必须突破目前的品牌壁垒和区域壁垒，走出江西，获取很多省外市场。经过前期大量的资讯研析，卓朴集团针对润田公司自身资源现状，运用独创的“黄金本能”方法论，深度挖掘润田翠产品自身的价值根源，帮助润田公司摆脱在当下饮用水竞争中的弱势处境，实现突破开创持续发展的新局面。

从行业发展上看，在饮用水新国标的颁布实行后，将规范饮用水市场分为三类，即天然矿泉水、纯净水、其他饮用水，矿泉水正在成为市场主流。从市场规模上看，近十年来，我国瓶装饮用水行业快速发展，收入、利润水平逐年增加。未来五年，将迎来矿泉水品类发展的黄金时代，润田翠的发展将是顺势而为，找准突破口，必将取得事半功倍的效果。

从市场格局上看，常规的营销套路破局的难度较大。目前农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露这六巨头已经占据市场近80%的份额，润田翠必须另辟蹊径，才能获取新的市场份额。

从市场趋势上看，随着消费升级，中档水市场份额在提升，低端水市场份额下滑明显。瓶装水3元价格带，是目前品牌发力的主要价格带，这比较符合润田翠的市场定位的价值。

从发展趋势上看，饮用水产品已经越来越细分化，幼儿用水、高端用水，已经形成趋势，特别是XXX地区，对高端用水的需求日益旺盛。尤其是XXX消费者对饮用水的健康意识、消费能力都在全国前列，符合润田翠的消费者定位。

在对市场进行多维度解析后，卓朴发现了矿泉水行业的“危与机”。

“危”是快销瓶装矿泉水市场基本已是红海市场，竞争激烈，市场集中度高，几大知名品牌已经以规模优势给跟随者或挑战者设置了极高的竞争门槛，正面进攻这些市场无异于虎口夺粮，危险性很高。

“机”是随着消费升级和人们健康意识的增强，矿泉水市场发展将走向进一步的细分化和高端化，矿泉水正有从“满足临时解渴需求”向“满足日常饮用需求”方向发展的趋势，而在“满足日常饮用需求”的市场中，还没有形成特定的品牌认知和产品品类，润田翠的产品优势有很大的发挥空间。

从市场区域机会来看，XX地区约占矿泉水整体市场份额的30%，特别是XXX地区，增长迅猛。在目前国内矿泉水行业的大环境下，结合XX市场的潜力，和润田翠近年来在XX市场增长速度来看，卓朴认为XX市场将是润田翠精耕细作的重要“产粮区”，也是润田翠全国扩展战略的首发站。

三、壁垒

通过对润田翠各个方面的分析，卓朴认为润田翠目前主要有三大壁垒难以突破，这些壁垒都会限制润田翠的发展。三大壁垒分别是：弱品牌与强水源的品牌认知矛盾、战略产品与战术价格的产品矛盾、小众口碑渗透与大众市场拓展的营销矛盾。

卓朴在前期的市场研析中发现，润田翠矿泉水，源自江西明月山温汤镇含硒热泉，拥有富硒低硫的特点，是品质极高的天然矿泉水，在以水源地为主要竞争力的矿泉水行业，润田翠是具有得天独厚的先天优势的，无论是消费者还是经销商都是对润田翠产品极其认可的，这种认可更多的是对温汤水源地的认可，而非润田翠本品。正因消费者对水源地的认知，也导致润田翠的价值基本累积于水源地，而品牌本身价值诉求不清。品牌差异诉求隐性，无法显性化。

四、本能挖掘与贯彻

针对润田翠存在的三大壁垒，卓朴通过产品的特性禀赋，提炼出润田翠的“黄金本能”——世界稀有的含硒热泉，围绕润田翠黄金本能，打造专属于润田翠的营销策略。

品牌创新突破第一个壁垒，要将产品水源地的价值转换为润田翠的品牌价值，对润田翠含硒热泉更益于健康 的核心价值进行全面的塑造，通过黄金符号翠鸟进行包装全新升级，同时获得国家花滑队唯一指定饮用水的背书，并且聘请四位花滑冠军进行品牌代言，在强调产品黄金本能的同时，着重输出大品牌的权威形象。

产品创新突破第二个壁垒，要对润田翠产品规格和价格体系进行科学规划，进行消费差异化打造，从产品概念到形象进行全面的升级。润田翠的差异化优势就在于符合健康的消费者需求，也正因为润田翠天然含硒的特性，使其消费群与一般的快消消费群有着明显不同。润田翠的消费者都拥有一定的健康意识和消费能力，主要为XX消费，消费者粘性极强，有73%的消费者会每日饮用。因此针对XX用户，润田翠开发了专门为XXX消费的产品——X装水，一方面可以保持水的新鲜，另一方面重量较轻方便携带。

营销创新突破第三个壁垒，卓朴认为在未来市场拓展中，润田翠必须跳出常规快消模式。牢牢以XXXX人群为主要消费群体，要抓住现有消费群存量，拓展新消费群增量，就需要转变思路，因为润田翠的消费特性，卓朴为润田翠另辟了以XX为主的营销模式策略，（因遵守保密承诺， 关于润田翠的“XXX”营销模式描述不能显示）。

在市场影响力塑造上，润田公司目前尚处于发展阶段，营销资源有限，全面出击，以资源换空间的营销模式并不适用于润田翠。

卓朴战略营销充分采用 “热量高促”的方法体系，为润田翠开展席卷全民的“润田翠万人健步运动”成为追求健康生活人们的狂欢节日，成为在海陆空全交通工具上唯一投放广告的品牌，连续成为VR世界产业大会的指定用水……