再造华通，成就中国柠檬领导品牌

四川华通柠檬有限公司成立于2003年，是集柠檬种植、研发、加工、销售于一体的农业产业化国家重点龙头企业。一直以来，华通柠檬以柠檬鲜果批发、柠檬浓缩汁、精油等初加工产品为主要业务，利润微薄，虽然企业也开发了众多深加工产品如柠檬饮料、柠檬化妆品等，但各类产品一直难以实现市场突破，企业面临发展瓶颈。在这样的背景之下，华通柠檬与卓朴形成战略咨询全案合作，以图打破现有营销瓶颈，实现企业持续良性发展。

行业洞察：柠檬行业潜力巨大，领导品牌缺位

1、全球柠檬产业消费总体呈上升态势

随着柠檬及酸橙种植面积的扩大及科技的进步，全球柠檬及酸橙产量总体呈上升态势。近30年全世界柠檬及酸橙的总产量稳定在1100万t以上，年均增长3.66%。

部分产区加速崛起，冲击国际市场。以阿根廷、南非为代表的重要产区，加速全球市场供给，尤其是中国市场。阿根廷有作为世界第一大柠檬产区，年产量达到150万吨，其中国内消费占比不到10%。南非，世界重要的柠檬鲜果出口地，也是我国重要的柠檬鲜果进口地，2015年产量约33.1万吨，从2014年开始，出口量一直保持高速增长。

2、从中国柠檬行业潜力巨大，市场竞争力提速

其一，国内柠檬存在巨大消费空间。中国人均柠檬消费量远远低于世界水平，消费发展空间巨大。随着生活水平的提高，健康意识的增强和经济的发展，柠檬消费量还有广阔的发展空间。权威的统计资料表明，目前全球柠檬的人均消费量为1.6公斤，而在欧美发达国家人均消费量达到了30公斤左右。中国目前人均消费量尚不足0.3公斤。

其二，中国柠檬的国际竞争力提升速度较快。我国柠檬价格相对低、运距短，品质在不断提高，可以满足不同消费层次和消费方式的需求，因此，我国柠檬产业还有很大的发展空间和较大的市场竞争潜力。目前，我国柠檬发展势头强劲，需求量呈快速上升趋势，已与进口柠檬形成竞争态势。

3、安岳柠檬处于绝对产地资源领导者地位

安岳柠檬处于绝对的国内柠檬产地资源领导者地位。2016年，安岳县柠檬种植面积达52万亩，柠檬鲜果总产量60万吨，产值80亿元。“安岳柠檬”以173.6亿元的品牌价值，进入地理标志产品全国10强，并作为全省第一个农产品在渤海商品交易所挂牌上市，鲜果及加工产品畅销国内50多个大中城市，远销海外30多个国家和地区。

4、国内柠檬行业处于成长初期阶段，领导品牌缺位

从国内市场来看，中国柠檬行业正处于成长初期阶段，缺乏行业领导品牌，行业竞争仍主要以价格竞争为主；进一步研究安岳柠檬企业，呈现出的“小、散、乱”特征，大部分都是小农小户的分散经营，尚没有出现安岳柠檬品类的代表性领导品牌。

任何一个行业、任何一个品类，都必将出现领导性品牌，只是时间早晚的问题。

通过对行业的“三极”深入洞察，基于行业巨大的发展潜力与国内柠檬市场竞争现状，我们预判柠檬行业也必将出现催生领导者品牌的机会，这对于具备绝对产地资源优势、一定的资源整合能力的安岳柠檬企业无疑是极大的市场机会。

华通柠檬能不能抓住这种机会？

黄金本能战略：捅破品类天花板，占领品牌认知高地

从安岳柠檬品类现状来看，但与大多数农产品一样，面临诸多问题：

品类影响力弱：安岳柠檬局限在一级批发环节，“安岳柠檬”还未被广大终端消费者了解，市场面比较窄；

抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低成本高：不便于种植技术的实施和推广，生产成本远高于国外

价格波动大，销量不稳定：价格波动大，个别年份收购环节互相抬价，压缩了营销利润空间，损失了部分客户，造成销量不稳定，柠檬周年供应的问题未得到根本性解决。

恶性竞争：柠檬营销秩序较为混乱，缺乏规范，行业存在相互杀价甚至以次充好的恶性竞争现象。

继续陷于安岳柠檬品类内卷式竞争，华通柠檬很难有较大作为。

因此，华通柠檬品牌必须升维，跳出现有安岳柠檬品类竞争，捅破品类天花板，占位中国乃至全球柠檬行业领导品牌的消费认知。

而从华通柠檬优势禀赋来看，完全有机会支撑这样的认知占位。

首先华通柠檬具有全产业链运营的核心能力，企业拥有超过2000亩自有柠檬种植园，正打造首家1000亩有机柠檬产业园。拥有国际领先的初加工生产线，可生产包括精油、浓缩液、皮渣等在内的多种初加工产品，企业拥有食品饮料、日化、保健品在内的多个深加工系列产品。

同时，具有较强的科研技术优势。拥有国家发明专利3项、自主研发柠檬加工技术6项，10余种产品已获得国家食品行业QS生产许可证并通过ISO9001国际质量管理体系的认证。

而进一步洞察华通优势资源，我们发现一个更具价值的优势禀赋：国际柠檬交易中心。

基于市场机会及品类竞争，依托华通柠檬优势禀赋，华通柠檬完全有机会在柠檬市场激烈竞争格局上占领认知高地。由此，我们制定了华通柠檬黄金本能战略：捅破品类天花板，占领品牌认知高地。

华通柠檬战略定位：全球领先的柠檬全产业链品牌运营商

品牌价值构建：“硬价值”对抗“空概念”

从柠檬品牌的价值构成看 —— 产地是核心元点。产地具有不可复制性。其他因素均可模仿或超越，惟有产地具有独占性

产地价值的显性化、创新产品独占价值，从而带动华通柠檬品牌价值全面提升!

产地价值线性化的原则：

价值基础：是已经具备一定认知基础的资源

竞争优势：能对其他产地形成明显的价值认知优势

战略延展：具备未来长期的价值可延展性和可持续性

基于这样的原则，项目组对安岳柠檬进行了深入研究，发现了安岳柠檬一个极具高消费认知效应的显性化价值：

“五大柠檬之都”！

美国加州、阿根廷·图库曼、法国·芒顿、意大利·阿玛菲、中国安岳被誉为世界五大柠檬之都，是世界公认的优质柠檬产地，中央电视台曾推出探寻世界最著名的五大柠檬之都纪录片，进一步普及、强化了五大柠檬之都产区的高价值认知。

在中国四川的安岳县，柠檬产量占到我国全国产量的80%以上，是名副其实的中国柠檬之都、世界柠檬之都。

“五大柠檬之都”的价值：是华通柠檬品牌快速建立市场认知基础的资源！华通的产品来自“全球五大柠檬之都”－安岳

仅仅如此就够了吗？

深入研究安岳柠檬产区优势，其进一步标准化、独占化、显性化。

产地决定了气候（产区小气候类型）、土壤以及合适的柠檬品种、栽培方式。通过对安岳柠檬产区深入研究，我们发现一个显著特点：优质的生态环境！

从气候、日照、土壤、空气、养分五大层面再凝练

气候：最佳温度23℃至29℃

日照：日照时数为1000-1600小时

土壤：土壤酸碱度以PH值5.5-6.5

空气：空气湿度适宜为70%-80%

养分：有机质含量的要求达到3%-5%

五大指标，建立“柠檬生态产区”纯净法则，成为行业标准，依托标准，加高“柠檬产区”门槛，成就华通柠檬“中央生态产区代表”地位。

开辟新领土，建立话语权，我们将华通柠檬产区价值标准化、独占化、显性化：全球柠檬中央生态产区

“全球柠檬中央生态产区”的价值：

再造品牌：使华通柠檬成为国际品牌

再造基因：以五大产区为核心，代表全球优质产区的国际品牌

创造事实：“全球柠檬中央生态产区”——国际化的产品，提升华通柠檬品牌价值。

总之，全球柠檬中央生态产区将华通柠檬从中国安岳优质产区领导品牌提升到代表全球优质产区的国际品牌，建立品牌领导地位。同时强化市场竞争优势：以“全球柠檬中央生态产区”的硬价值对抗“绿色、美味、营养”等空概念。

基于“全球柠檬中央生态产区”品牌价值，创意“健康柠好”品牌口号，成为华通品牌与消费者沟通的核心触点，打动消费者，产生消费心智共鸣，让消费者与华通品牌关系将变得更为紧密。

在品牌形象上，创造一个独特的和不同的品牌识别系统，包括品牌标志、品牌IP符号等，有基因、有个性、有故事，为华通柠檬定义和塑造领导者品牌形象。

产品业务规划：集中力量，一箭突破

以往的经验教训和现实的基础条件决定，在业务经营上，华通不能万箭齐发，要以品牌运营商的态度做业务，集中力量，一箭突破！

深度分析华通柠檬现有的业务分析研究，我们得出结论：

初加工业务定位（浓缩果汁、果浆、香精等产品）：战术调剂的杠杆型业务。上游原材料丰产期，开放产能，加速消化库存，上游原材料减产期，关闭产能。保证原材料合理消化，为企业带来一定的利润。

深加工业务定位（饮料、日化、保健品、果酒）：作为战略前瞻业务，积极布局，蓄势而动，在企业形成一定的品牌影响力后，大力进行深加工业务的拓展。

柠檬鲜果业务作为华通柠檬的战略基干业务，聚焦资源进行品牌化运作，全力突破。

首先：柠檬鲜果在我国中高消费层有了较为稳定的消费习惯，消费者呼唤品牌化产品的出现。

其次：从消费形态看，鲜果化消费将成为未来柠檬核心的消费方式，鲜果逐渐成为消费主流。

随着生活水平的提高，消费者对柠檬的消费特点也在发生着巨大的变化，除对需求不断增加以外，对产品质量要求逐渐增强，价格的敏感度不断降低，鲜果消费比重不断增加，国内柠檬鲜销比例达到40%以上。

第三：水果品牌化是市场的必然趋势，在国外已有成熟的标杆企业，如新西兰奇异果、新奇士等。

战略明星产品：6S黄金法则打造柠檬鲜果战略产品

安岳柠檬鲜果的产品现状：有标识，无品牌；有等级，无执行；有包装，无溢价；有消费，无区分。

华通柠檬鲜果产品打造的6S黄金法则

产品品牌化：突破安岳产地品牌的限制，整合产地资源，嫁接华通品牌，在产品形象上核心突出华通柠檬品牌，安岳作为产地背书出现。

渠道专属化：针对经销商、电商、KA不同的渠道类型的产品要求，开发针对性产品类型。

诉求清晰化：高端产品-山泉柠檬系列（诉求川东河谷，山泉滋养的柠檬产品，代表柠檬的最高品质）；中高端产品-全球甄选系列（选取以五大产区为代表的全球优质柠檬，一站获得世界好柠檬）；主力走量产品-金标／绿标系列（安岳高品质柠檬）

标准差异化：突破现有的以大小、皮质外观为依据的一二三级果划分标准，打破传统以果论价的单一方式，打造华通专属的差异化柠檬产品标准，提升产品溢价能力。

包装生动化：突破现有的初级产品包装形式，针对不同渠道、不同消费人群，打造有针对性，强品质感的产品系列包装。

终端生动化：聚焦电商、KA等渠道属性，打造高品质终端形象。

在传播推广上，以产品带品牌，线上线下联动营销。线上造话题、引流量；线下高曝光，采取社会推广、卖场路演、饮品店展示等多场景推广，实现与消费者多样化沟通、强互动。

华通柠檬通过对市场机会精准洞察，实施捅破品类天花板，占位行业领导品牌认知高地的黄金本能战略，以“全球中央生态产区”硬价值对抗空概念，聚焦突破鲜果业务、打造鲜果战略产品等战略举措，获得极大的市场突破：鲜果国内销售连年翻番、年出口鲜果柠檬8万吨；2018进入农业产业化龙头企业500强，权威机构评定华通品牌价值2.62亿，真正成为国内柠檬行业领导品牌。