品牌行为影响消费决策？大多数企业都忽略了这件事 |品牌战略

品牌们的每一次的营销传播活动亦或是员工个人行为，都能挑起大众的谈资，每一次讨论也总能反复提及、咀嚼。这种行为处理得当就形成了品牌的“复利“效应，为品牌带来了叠加的传播效果。可一旦处理有误，就会形成公关灾难。

什么是品牌行为？

品牌行为是品牌核心价值的传递动作。包括营销行为、传播行为、员工行为等。

品牌行为是品牌核心价值的传递动作，通过营销行为、传播行为和员工行为等方面的表现，将品牌的信念、承诺和使命传递给消费者。

营销行为包括创意独特的广告宣传和巧妙的市场推广策略，以吸引更多的目标受众并建立品牌认知与好感度。

传播行为则通过社交媒体、口碑传播和公关活动等方式，让品牌形象得以广泛传播并与受众进行互动。

员工行为则是品牌文化和价值观在内部的具体体现，员工通过真诚、专业的服务和合作，展现品牌的诚信与质量保证。

品牌行为的一致性和连贯性对于塑造品牌形象、增强品牌价值至关重要，它们共同构建了一个可信、可靠的品牌体验，赢得了消费者的信任与忠诚。

正面的品牌行为能够赢得消费者的信任和好感，树立起品牌的良好声誉。消费者更倾向于选择那些具有道德、可靠和负责的品牌。另一方面，品牌行为也直接影响消费者的购买决策和忠诚度。如果品牌在行为上失信于消费者，将会丧失市场竞争力，甚至面临声誉危机。

相关案例解析

1.营销行为

PS1：曾经火遍大江南北的热门大剧《甄嬛传》，近期再次实现翻红，再次回归到大众视野。原因是《甄嬛传》推出了一系列联合营销，引发了用户的关注，其中《甄嬛传》的盲盒手办成为了讨论的焦点。

《甄嬛传》电视剧的深入人心，帮影视IP文创产品积蓄了热度，加上盲盒手办被视为新时代的潮文化，让举起影视营销新大旗的《甄嬛传》IP，成功跻身营销新赛道。

PS2：在双11营销极其内卷的情况下，网易严选以退为进，宣布退出当年的双11营销大战，但却没有放弃在双11期间停止补贴。

这波逆向营销赢得了大波用户的关注，虽然有网友评论此行为是“变相营销”、“又当又立”，但站在营销角度来看，这是一波成功的营销。因为双11大战还未开始，网易严选已经在双11混战中获得了超高的流量，实现了品效合一。

2.传播行为

PS1：奔驰新E级上市时，先在微博上放出了一张关羽手持青龙刀、身跨赤兔马的图片，上书标题：“过5关，斩6将”，意指将奔驰E级的竞争对手宝马5系和奥迪A6L斩于马上。

此举立刻得到宝马和奥迪的回应，并且引发整个汽车圈的模仿跟进，形成了一场全民狂欢，于是所有人都知道了奔驰新E级上市。虽然只是一张小小的海报，但它有内容、有话题，它所带来的传播效果胜过数千万的硬广投放。

PS2：此前，古驰和阿迪达斯联名推出了一系列产品，其中最引人注目的当属一把雨伞。经典的古驰配色和铺满伞面的阿迪logo，低调奢华有内涵，设计灵感源自创作总监八九十年代的美好回忆，但是这把雨伞最大的特点还是—不防雨。对此，古驰的客服给出的解释是，这把伞主要用作收藏或凹造型，可以让你脱颖而出。

还有supreme，居然出了一块货真价实的板砖，上面打上了“supreme”的字样，可以用来盖房子，也可以当板砖使。一经发售，瞬间售罄，这块板砖在ebay上的价格更是被炒出了天际。

品牌热衷于开发“奇葩”创意，其主要原因还是品牌们的重点并不是销量本身，而是大众的关注度。尤其是那些已经在消费者心目中形成很强认知的奢侈品牌，它们很少做产品类的宣传，而持续的关注度才是刚需。“奇葩”的产品就是通过高反差，激发消费者好奇心，形成传播点，进而引起广泛关注和自发传播。

3.员工行为

PS1：早前，老乡鸡一位员工利用官方账号在皮皮虾软件上玩梗，在“坤坤生下来的女儿叫什么名字”的提问下回答“活珠子”，瞬间引发争议。

随后，老乡鸡通过官方微博致歉：“关于‘活珠子’的不当言论，公司要求老乡鸡必须郑重地向大家道歉……其实公司内部非常重视这件事，早在4月份，公司已经对相关同事做了思想教育，他也深刻认识到了错误并在当时做了检讨，及时删除不当言论。”

PS2：蒋凡、张大奕因桃色新闻闹上热搜，引发了社会舆论的强烈关注和批评。为了平息风波，蒋凡主动辞去了天猫总裁和新零售事业群总裁的职务，并退出了阿里合伙人制度。蒋凡虽造重罚，但该事件对阿里的影响，外界更是评论称，阿里巴巴价值观的“刀钝了”。

品牌行为是企业与消费者之间的桥梁，它不仅体现了企业的价值观和责任感，更塑造着用户对品牌的认知和信任。一个良好的品牌行为可以为企业带来长期稳定的声誉和市场地位，在竞争激烈的商业环境中，企业更应注重品牌行为的细节。建立和维护良好的品牌行为，才能创造出品牌的未来。