重新认识，什么是品牌战略？

品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的重要经营战略，他解决的是，品牌如何从0到1和从1到N的问题。

一直以来很多人关于品牌战略认识，要么“元素化”，要么“定位化”。元素化即认为品牌战略的重心是打造并推出“品牌logo”“品牌故事”“品牌联想”等元素；定位化即认为品牌战略的核心就是确立品牌的价值定位，以此实现差异化竞争。

这是非常偏颇的，今天让我们重新认识下品牌战略。

一、品牌战略不止定位那么简单

品牌战略的原点是找到差异化价值，但绝不是基于竞争环境，确立一个差异化定位这么简单。他还需要向内看。

向内看，看品牌的“本”，即我真正能做什么？我的优势是什么？

然后是向外看，看市场机遇，即市场、消费者、社会需要我做什么？

说白了，就是要源头上，挖得更深，挖掘出品牌本能。如何挖掘？通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能。

如何挖掘“本”？三大维度：地缘优势、产品特色、历史文化。

如何挖掘“能”？三大维度：行业趋势、用户需求、社会期望。

二、品牌战略是系统地营销策划

通过本能战略方法，开展品牌战略有四步：制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。

不难发现，品牌战略本质是一个营销策划。确立价值定位只是品牌战略的原点，品牌战略的重头戏是，基于原点，然后系统性地开展营销策划。

按本能战略的说法就是：挖掘出黄金本能后，以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

这就意味着，品牌战略既是“定位”的，也是“策略”的，更是“科学系统和创造性”的。他是一个完整的营销策划，而非一个定位局部，或者一个策略局部，或者一个设计局部，或者一个营销局部。

三、品牌战略必须为特定目标买单

无论是品牌战略，还是营销策划，都有一个关键的前提，基于特定的营销目标。这是最初的初心，也是最后的期望。没有、缺失目标，品牌战略既没了来处，也失了去处。

这就意味着，品牌战略目标必须特别清晰，后续营销策划也指向性非常明显。一切最终都要为特定目标服务。没有目标或目标不清晰，则要确定目标。

如何定目标？和上文一脉相承，核心就两步。

1. 找到黄金本能

黄金本能，即别人无法模仿的，品牌的根源价值。通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能。上文又讲，这里不再赘述。

2. 将黄金本能和经济目标、社会使命相结合

首先，目标必须源自本能，否则就是“不切实际”地空谈。然后，目标必须结合经济目标和社会使命。因为企业是商业组织，不能脱离经济目标和社会使命而存在。经济基础决定上层建筑，社会使命决定品牌价值。