品牌战略怎么做？一文讲清品牌战略实施过程

品牌战略是战略学在品牌上的运用，是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略不是目标、定位、方向，而是为达成特定营销战略目标，长期的整体的一系列动作，包括市场调研、机会洞察、产品策略、价值设计、营销爆破等。

这篇文章，将为你提供一个全新的，品牌战略的实施过程画布。

1. 基于一套逻辑

2. 挖掘一点价值

3. 谋划几个策略

4. 打赢关键战役

5. 品牌战略方案案例

一、基于一套逻辑

品牌战略的实施，首先要基于一套逻辑。这套逻辑，就是咨询公司背后的方法论。

3种西方流行的品牌战略方法：4p、stp、定位。

1. 4P理论，通过对营销四大基本元素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）的组合，实现提高企业在市场中的份额等特定的营销目标。现已升级为7P.

2. STP理论，核心逻辑和路径就在S、T、P三个字母。第一步，S（Segmenting）市场细分；第二步，T（Targeting）确定目标市场；第三步，P（Positioning）定位。

3.定位理论，核心原理是，在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。

3种东方流行的品牌战略方法：冲突理论、超级符号、本能战略。

1.叶茂中：冲突理论

冲突理论，主张从冲突中挖掘用户需求，将冲突视为品牌战略的核心，流传比较广的一句话是，一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突。

彼时叶茂中和冲突理论很火，也铸就了很多成功案例，诸如圣象地板、北真功夫快餐、柒牌男装等。

2. 华杉：超级符号

超级符号，主张借助超级符号在货架上迅速与消费者达成沟通，将符号视为品牌战略的核心。流传较广的一句话是：所有事都是一件事。

早期的超级符号，也造就了一些成功案例：三精制药、葵花药业、田七牙膏。随后开始陷入争议，被指越来越丑，甚至江郎才尽。

3. 留丰先生：本能战略

这是近几年，窜起的战略咨询黑马，卓朴成立仅10余年，已摘得国内外营销奖项上百项，为超过200家企业提供了品牌营销战略咨询，其中包括周黑鸭、战马、润田翠、光明集团、良品铺子、金龙鱼、中茶等国内头部企业。

本能战略原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

二、挖掘一点价值

品牌战略的展开，起点是一个独一无二的价值。这个价值不是由定位产生，而是基于品牌本能洞察。

以周黑鸭品牌战略全案为例：

从武汉地区小作坊，到市值百亿的卤味一哥，周黑鸭品牌全案的起点是，挖掘出了独一无二的品牌本能：更具刺激感的独特口味。

然后围绕这一本能进行营销战略的顶层设计和关键战役实施。包括基于本能，为周黑鸭确立“娱乐美食潮牌”的战略定位和“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”的营销突破战略目标，进而从佐餐到休闲为周黑鸭注入娱乐基因，以特色文化建设周黑鸭品牌影响力，让周黑鸭在其他卤味品牌脱颖而出。

挖掘一点价值，之所以用“价值”描述，是因为卓朴认为，战略是为用户提供独一无二、不可替代的价值，而非单纯为差异化而差异化的一个定位。

之所以用“一点”描述，是因为这个价值，必须足够聚焦，足够特色，足够清晰。而这就是品牌的根源价值，是卓朴本能战略所讲的本能，决定了后续品牌战略实施的起点。

具体做法：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能。他不是纯情怀自嗨，也不是单机会取巧，而是品牌价值和机会的结合。

三、谋划几个策略

 

根源价值找到后，就可以确立战略路径，并随之谋划策略。

主要策略包括：

策略一：产品

产品策略包含内容有：目标人群选择、产品品类创新、产品质量区隔、产品定位设计、产品形象设计、产品组合策略等。

以中茶为例，通过深入调研，深入研究，再结合中茶现状，在挖掘出品牌黄金本能后，卓朴得出：中茶营销突破的必由之路就是从粗放的“产品提供商”向 “品牌价值提供商”的转变，从向经销商输出产品到向消费者输出价值。

进而，为中茶制定品牌战略方针：“聚焦中茶品牌，突破机遇市场，强化全茶品类，引领茶饮消费。” 

中茶品牌营销策划全案

策略二：品牌

品牌策略包含内容有品牌名称创意、品牌价值主张、品牌黄金符号设计、品牌黄金口号设计、品牌黄金概念设计、品牌形象设计等。

以红牛兄弟品牌战马为例，再通过严格资源审计，确立战马黄金本能和权威价值后，在品牌策略上，战马是如何演绎的？

命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它代表着年轻人热血偾张的无限力量，传递年轻人驾驭胜利的无畏能量。无形中更正向驱动了年轻人敢于积极挑战时能量的爆发。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。将战马黄金本能通过包装进行传递，醒目的战马名称+黄金符号、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激着消费者的购买欲望。能量线纵横交错的勾勒出战马生动造型，辅助传递出战马能量无限释放的功能利益信息，更充分满了消费者时尚个性化的需求。

战马品牌营销策划全案

策略三：渠道

渠道策略包含内容有商业模式创新、渠道模式设计、经销政策设计、经销商拓展方式、招商引爆策略等。简而言之，就是从模式的顶层设计到具体分销政策到招商落地等一系列策略。

内容较多，这里不赘述。

四、打赢关键战役

打赢关键战役指的是本能战略所讲的营销爆破。策略包含内容有传播诉求设计、新闻公关策略、事件营销策略、地面活动策略、全网策略设计等。

在周黑鸭营销策划案中，周黑鸭如何开展爆破行动？

周黑鸭品牌全案

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

为深度锁定年轻消费群体，周黑鸭深入高校，培养新一代的消费人群，开拓年轻市场。例如在武汉地区开展的为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭巧妙通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济，开展全互动的社交化营销活动，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

五、品牌战略方案案例

案例：犀旺

一、项目背景：奥瑞金、中体产业集团强强联合

奥瑞金科技是国内最大的饮料罐包装生产企业，长期致力于食品、饮料等产品包装研发、生产和销售。红牛、旺旺、加多宝、青岛啤酒、燕京啤酒等，都是奥瑞金的客户。

多年以来，如何布局下游2C产业进一步扩大业务范围，发展自身产品品牌作为新的业务增量，成为奥瑞金的重要发展方向之一。

2022年，奥瑞金与中体产业集团完成战略合作协议签署，双方将自身业务板块优势相结合，推出全新运动饮料品牌——犀旺。

卓朴，操盘犀旺品牌策划及市场营销，以黄金本能方法论为基础，找准运动饮料市场机会，以战略发展目标为导向，构建整体品牌价值体系及战略产品，为奥瑞金在2C业务领域从0到1的发展打下品牌基础。

运动饮料市场，大牌林立，作为新品牌，犀旺凭啥突围？

二、战略洞察：做更专业的运动营养饮料

新品牌突围，关键在于制定一个清晰且确定的战略目标，有了目标，品牌体系的设计及业务发展模式便有了方向，从而可以不断地调动企业内部的优质资源，促进战略目标的达成。

通过行业研究，卓朴发现2024年中国饮料市场规模可达到13230亿元，其中中国运动饮料市场规模，2019年为121.25亿元，预测2024年将达到215.82亿元，持续保持增长趋势，未来发展极具潜力。

另一方面，随着2022冬奥会的成功举办，我国走上体育强国之路，据国家国民体质监测中心发布数据显示，2020年城镇/乡村居民中经常参加体育锻炼的人占比分别为40.1%/32.7%，运动逐渐成为大众追求健康的一种生活方式，随之而来的也是消费者对运动产品需求的升级，大众对运动消费品的需求从日常的“适用就行”升级至“专业化”，更专业的运动产品受到大众消费者青睐。

进一步研究行业品类，卓朴发现，当前运动饮料如佳得乐、宝矿力、外星人等诸多品牌，主要竞争均围绕在“运动后补水、缓解疲劳”这些功效卖点上。在品牌认知层面，国内外品牌发展多年，均向泛饮料领域发展，没有建立起真正“专业运动饮料”的消费认知，这为犀旺的发展提供了绝佳的契机。

反观犀旺自身优势，犀旺是由奥瑞金及中体产业集团共同推出的品牌。

将市场洞察的“能”和犀旺自身优势的“本”创造性结合，卓朴为犀旺确立了，适合犀旺的，也是犀旺与生俱来的黄金本能：更专业的运动营养饮料。再从黄金本能出发，卓朴确立了犀旺战略目标：专业运动营养饮料标杆品牌。

三、价值体系：以“耐力”为突破口系统突围

品牌价值体系，是战略创造力的集中体现。黄金本能既定，战略目标既定，接下来考验的是，战略创造力。

1. 三大价值保障打造耐力型-运动营养饮料

产品是品牌的成果体现，市场上运动饮料产品众多，功能方向不一，犀旺在产品上遇到的首要问题就是要做哪一类型的运动饮料。

再次审视消费者需求，卓朴发现，专业类运动人群，每周运动频次高，强度高，他们在运动中需要更快地补充体力、增强运动的持久力，从而保证一定强度的运动锻炼。而在市场上补充耐力的运动饮料是极其欠缺的。

          犀旺-耐力型运动营养饮料

抓住“耐力”这一核心需求，基于以下三大产品价值，犀旺迅速研发出耐力型－运动营养饮料从而抢占市场空白地带。

1）增强肌能，富含8种耐力营养素

添加牛磺酸、咖啡因、烟酸、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素B12、钠，它们均为提升耐力的营养素，正是运动员在大量运动时所需要补充的耐力成分。

2）科学配比，运动耐力专研配方

与中体产业集团合作专门依据专业运动人士所研制耐力配方，科学配比，专研配方。

3）权威监制，中体产业集团监制

中体产业集团监制推出，国家体育总局控股，为中国运动员提供专业保障。在专业运动饮料领域更有保障。

犀旺产品价值ICON

2. 塑造价值形成消费沟通：品牌命名、黄金符号、黄金概念、品牌口号

品牌价值体系设计的核心是消费者沟通，越是复杂的体系，与消费者的沟通成本越高。在犀旺品牌的沟通识别上，卓朴从以下四个方面进行塑造，从而设计易于识别、易于传播的品牌价值体系。

1）品牌命名：犀旺

在品牌名称上，犀代表着强大、顽强。旺代表着充沛、旺盛，有力量。犀旺：最直接的寓意是“希望”，表达着为国人及体育产业提供专业保障的期许。

2）黄金符号：犀牛

选取犀牛为犀旺的黄金符号，犀牛自古以来就代表着强大、顽强，在古代更是以犀制甲，寓意专业保护能力。

犀旺黄金符号

3）黄金概念：沛氧2+2

针对规律运动人群在运动前、中、后身体的不同表现，创新推出运动耐力专研配方“沛氧2+2”，帮助运动人群充沛体力，速回运动状态，提高运动表现。

4）品牌口号：犀旺，我的体能补给站

犀旺的当务之急就是抢占“更专业的运动营养饮料”品牌认知。品牌口号设计的关键，是用最直接的语言告诉消费者，我们为何是专业的运动营养饮料，我们专业在哪里？“犀旺，我的体能补给站”直接且有成效。

四、爆破行动：精准营销打造“更专业”犀旺

价值体系设计后，企业的核心要务是营销推广。好的营销推广是调集优势资源，极富效率地与核心消费者沟通。

1. 展会：“犀旺红”，引爆春、秋糖酒会

2023年4月7日—14日，为期8天的第108届全国糖酒商品交易会圆满收官。本届糖酒会展览面积达26万平方米，展品门类覆盖整个食品产业链，展示数十万种产品，规模创造了全国糖酒会办展历史的新纪录。

糖酒会上半场，犀旺的“排排”大军在人人从从众众扎堆的糖酒会中，吸睛无数！那一抹“犀旺红”成了2023年春季糖酒会“顶流”的存在。

展会期间，犀旺品牌代言人、世界冠军、自行车运动员钟天使亲临犀旺展区与参展的朋友进行互动，引得参展的朋友惊叹连连，纷纷驻足观看！钟天使更是亲自执笔为大家献上了专属福利－签名罐。

犀旺展位人潮涌动，咨询合作的客户络绎不绝，累计接待来访客户上千余次，现场签约客户120+家，意向签约客户300+家。

2023年10月14日，秋季糖酒会在深圳举办。本届糖酒会展览总面积22万平方米，刷新了糖酒会秋季会历史纪录。

展会期间，犀旺累计接待来访客户上千余次，意向签约客户120+家。

2. 公关：犀旺杯，占领专业运动营养饮料高地

专业运动营养饮料的天然场景是，各大专业运动赛事。

犀旺请到世界冠军，自行车运动员钟天使、伦敦奥运会男子花剑冠军雷声、东京奥运会女子重剑冠军孙一文、女子花剑运动员陈情缘等专业运动员代言，建立专业运动营养饮料高地。

犀旺冠名各大专业赛事，在专业运动人士中大赚眼球。例如：2023 “犀旺杯”环黄山国际公路自行车赛，2023中国户外运动产业大会，“犀旺杯”第4届全国大学生冰球联赛等。

户外运动如徒步、自行车赛、登山等项目都需要有强大的体力和耐力作为支撑，身体机能对于营养的需求也会更高，市场上的多数运动功能型饮料主要以补充电解质、解渴为主，犀旺以“犀旺，我的体能补给站”和“专业运动营养饮料”身份亮相，应时应景更应势。

3. 品牌基建：全方位传播犀旺“更专业”

社交化媒体时代，媒体进入粉尘化，自媒体矩阵，是品牌与消费者沟通的媒体基建。卓朴帮助犀旺建立公众号、视频号、小红书、抖音等品牌基建，全方位，一口径，整合传播犀旺品牌价值，让犀旺在全网遍地开花。

目前，犀旺品牌打造正在进行时……