如何策划品牌？什么是品牌策划？

品牌策划通过科学的品牌策划，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心目中的名牌。

从直接目标而言，品牌策划通过为一个品牌进行全面规划、战略设计甚至战略督导，提升品牌三度（品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度），即我们常说的树立品牌形象，塑造品牌价值，提升品牌知名度。

从最终目标而言，品牌战略是以品牌作为核心的经营战略，最终目的是通过品牌策划，实现经营成效提升（销量、净利润、回购等）。

就品牌而论品牌，品牌策划其实都解决的是两个问题，就是通过策划“从无到有”或“从弱到强”打造出一个品牌。

品牌策划的三大误区

1. 品牌策划不是简单设计个形象、符号、口号

太多人将品牌策划等同于“帮我设计一个logo”“帮我做一套符号”“帮我设计一个完整的品牌识别”“帮我构造出一个完整的品牌故事”。但事实上，品牌名称、品牌标识、品牌符号、品牌广告语、品牌价值主张、品牌联想、品牌声誉、品牌故事、品牌形象等，只是品牌策划的基本元素。

本质上，这是将品牌设计和品牌策划混淆了。

品牌设计是指通过设计和传递一种独特的品牌形象来吸引目标客户群体，并提升品牌在市场中的知名度和认可度。品牌策划则是制定并执行一系列整体的市场推广策略来实现品牌的商业目标。

品牌策划是科学、系统地策划一个品牌，既包括整体形象设计，又包括前期市场调研，中期产品设计，还包括后期营销推广和长期督导。他是一个一揽子工程，不是只停留在别人记住的广告语、logo上。后者是水面漂浮的一朵花，前者在水面之下蕴藏着巨大的工程。

2. 品牌策划绝不只是大品牌的事情

小企业需要品牌策划吗？小企业没钱、没顾客、要什么品牌策划？这种想法大错特错。当然品牌没打响前，很大优势是没有知名度，因此可以毫无心理负担地改造品牌、升级品牌。但是品牌策划的初衷，就是通过策划“从无到有”或“从弱到强”打造出一个品牌。

没有品牌，需要通过品牌策划，科学、系统打造品牌；已有品牌而式微，需要重新梳理品牌价值、市场调研，升级品牌，让弱品牌变成强品牌。

这才是品牌策划的本身意义，然后才是以下附带意义：

l 提升品牌价值

l 增强竞争力

l 塑造企业形象

l 强化品牌传播效果

3. 品牌策划策划是基础，策略是灵魂

太多人将策划等同于规划、计划：

l 品牌分析和定位

l 品牌策略规划

l 品牌视觉设计

l 品牌传播和推广

l 品牌管理和维护

但事实上，品牌策划不是在网上找个模板，照此“填鸭”做方案。品牌策划的核心不是规划，而是策略。不同品牌，策划不同，这才是品牌策划方案的核心。

一个品牌策划，就是要深刻分析品牌自身资源、天赋和市场环境、政策、趋势等，综合多方（品牌、竞品、社会、政策、环境）综合制定有效策略，实现品牌的爆炸式脱颖而出。

品牌策划的三大考量

1. 企业

企业是产品的母港，蕴藏着产品深层次的由来、天赋、资源、文化、价值观等，对企业的挖掘，就是为品牌赋予非凡的企业基因。

2. 产品

品牌某产品无形属性的集合，包含品名，包装，价格，历史、文化、艺术，信誉及推广方式。对产品历史、文化、工艺底蕴的挖掘，是为品牌赋予非凡的本色基因。

3. 消费者

消费者代表着消费者需求、行为及其竞争对手的受欢迎度、市场打法。品牌策划的根源，就是研究消费者，将价值交付给消费者。

如何从0到1策划品牌？

品牌策划虽然复杂，却很科学，有法可依，有章可循。

1.方法

不同方法论，品牌策划方案不同。因此要从0到1做一个品牌全案策划，首先要选择一个你所认同的方法论。

举例：4P理论。他是通过对营销四大基本元素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）的组合，实现提高企业在市场中的份额等特定的营销目标。

举例：STP理论。他的核心逻辑和路径就在S、T、P三个字母。因此，在思路上，就完全不同。第一步，S（Segmenting）市场细分；第二步，T（Targeting）确定目标市场；第三步，P（Positioning）定位。

再举例：本能战略。他的核心原理是：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

体现在具体思路上，也是迥然不同：1.找到品牌本能；2.围绕本能进行顶层设计；3.集中优势资源，谋划关键战役。

2.步骤

卓朴本能战略进行品牌策划，四步法：

1. 制定发展目标

2. 构建核心业务

3. 设计价值载体

4. 展开爆破行动

制定发展目标，就是制定品牌策划方案的方向。构建核心业务，就是用具体业务和业务结构来承接发展目标。设计价值载体，就是对具体业务进行创意设计。爆破行动就是展开具体的关键的营销推广行动。

3.案例

案例：【卓朴要案分析】零食帝国——良品铺子品牌构建之策

一、应需而变，把握变化就是把握增长

2013年，良品铺子销售额已达二十亿，同年进一步获得资本引入。但当时的良品铺子却没有那么开心：线下市场低价肉搏战激烈、同质化现象严峻；线上新秀品牌疯狂收割流量，抢夺市场份额。被“双线夹击”的良品铺子紧急联手卓朴战略营销咨询机构，从剖析自我开始，寻找一条新的增长之道。

经过调研对比，良品铺子的自身优势有两点格外突出：

1. 行业领先的研发供应技术配套

2. 创始团队具备超前的管理运营经验
 
在国内，大部分国货零食品牌存在“共享供应链”的现象，一款爆品出来就会迅速被跟风、抄袭，又因为是同工厂技术，产品更难呈现差异化，品牌力也无处体现。但在当时，良品铺子却拥有休闲零食业首家国家认证的品控实验室质检配套，同时拥有领先的全球供应链体系。其创始团队甚至引入数字化技术，在研发供应的管控上更加游刃有余。

良品铺子已具备的优势资源条件，也就助其锁定了企业的黄金本能，一直正确引领良品铺子品牌发展至今。其中最突出的根本性优势基因就是随着市场需求升级，企业拥有满足消费者休闲体验需求的能力。

洞察当下市场机会，可发现年轻人对零食要求与以往大有不同。作为新成长起来的消费主力，他们个性鲜明，经济独立，追求新鲜变化同时有点小虚荣，不仅希望零食是美味的，也希望是新奇的、应景的、方便的、好玩的、快乐的……可见，未来的休闲零食市场依旧拥有广阔发展潜力，传统零食品牌显然已经不能满足消费者升级的需求。随着行业供应链日渐成熟，后续谁能率先满足消费者需求，必将构建起核心市场竞争力。

把握外部环境的趋势机会，充分发挥自身的优势基因，良品铺子的品牌权威价值确立为：“应需而变，全方位满足消费者快乐体验”。应需而变的本质在于不断创变求新、满足消费需求体验。于是，以“更好满足消费需求的零食品牌”作为市场目标定位，良品铺子重新出发，从品牌体验、产品开发、渠道策略、营销传播全面发力。

二、搜罗全球美食，极致满足消费者口腹之欲

如何满足“众口难调”的消费者？良品铺子贯彻的原则就是强化研发及供应链能力，不断建立产品门槛，聚焦高价值产品，给到消费者更多维度的丰富体验。

1. 从产品结构上聚焦高品质，体验更高端

卓朴重点推出“622”策略，即替换20%老品增加20%新品，60%聚焦高单价和高利润的产品。这60%包含消费者非常喜爱的坚果类和肉类零食等，尤其是研发难度高的海产品零食。

2. 从产品研发上全球选品，体验更多惊喜

广泛地优选出国内极具地方特色且易被接受的零食产品。甚至引进全球各地新、奇、特、优的特色零食，为消费者持续创造惊喜感、新奇感。

3. 从产品消费场景上创意不断，体验更多情景

良品铺子擅长为消费者设计满足不同情境的零食组合套装，通过情境礼品装的常态化，打造热销的伴手礼产品。

三、黄金本能驱动品牌全方位体验升级

消费者需求的零食体验不仅是口感上的满足还有情感上的共鸣。赋能快乐价值，良品铺子又升级了消费者的品牌体验。

1. 快乐体验升级，为吸引年轻人进店费尽心思

研究表明，美食能促进大量多巴胺的分泌，让人感到心情愉悦。获取这种存在于零食和情绪之间奇妙的联系后，从食物外形中提炼快乐情绪符号，为品牌赋能快乐价值。

良品铺子的符号图形创作，不仅仅直接提升消费者的沟通效率。更将情绪表达赋予其中，使品牌体验情感化：通过可以直接勾人食欲的食物本色，以及食物直接衍生的图形符号，使快乐体验直接变成购买理由。

终端门店形象同样创变升级，统一的快乐符号应用，从产品包装、促销卡、品牌海报到售卖标签等等，使品牌体验贯彻到底。

为了使年轻人的进店体验更淋漓尽致，甚至采用了“千店千面，快乐服务零距离”的门店营销策略。打造每家门店差异化方案，使其融合所在周边环境，或设置不同主题进行创意布局。2017年，良品铺子与同道大叔展开跨界合作，打造全国首家零食星座主题店，吸引了众多年轻消费者打卡探店。

（良品铺子与同道大叔展开跨界合作）

线下门店另一关键营销要素就是服务，良品铺子针对门店店长设立“店掌柜”制度，将绩效激励和服务体验绑定在一起，激发店员服务亲和力，与年轻消费者直接产生黏性的社交化体验。

（快乐服务工作守则）

2. 开辟线上专属快乐包装，应需而变成为电商零食一枝独秀

良品铺子独辟蹊径开辟线上专销产品线，这样的举措极具效果。线上产品每一款包装背后都蕴含着一个“传奇的神话故事”，既年轻又趣味，插画的方式与产品结合，体验感与想象空间并存，话题性满满。

专属年轻人渠道+专属年轻人包装，在电商发展红利期，迅速抓牢年轻人快速购物消费体验，品牌真正做到应需而变。就在近期，良品铺子针对社交电商渠道用户的需求推出的“傲娇的小野喵”系列成功出圈，单系列累计销售达三千万。

（线上系列产品周边开发和彩虹物流箱）

3. 线上线下渠道巧妙扩张，让消费者体验真正便利

线下门店的渠道布局采用非交叉策略，将新门店选址于竞争薄弱区域及下沉核心市场的县市级区域，即做到处处有店，又规避了与其他品牌的竞争。至2020年，全国门店总数达到2701家。

线上销售渠道全面布局，积极参与各平台促销和相关营销传播活动。在天猫、京东、社交电商、第三方电商平台等几十个线上销售渠道铺设。2020年，天猫、京东二大平台实现直播销售额2.5亿元，社交电商全渠道累计终端销售额达1.23亿元。

线上线下双渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消费者的购买习惯。

4. 营销活动不断围绕体验策略，彰显头部品牌地位

良品铺子在传播方面，更加丰富消费者体验。在初期传播时，以自媒体、会员活动、网络互动传播及终端活动体验为主，逐步渗透的方式与消费者牢牢绑定。后面则全面启动大传播模式，积极启用明星代言，联合大热综艺，电视剧植入等娱乐营销方式全面拉高良品铺子在大众面前的品牌形象与影响力。

一直以来，良品铺子紧紧围绕消费需求，抓住趋势风向，通过聚集国内外产业优质资源，研发出更高品质产品，引领着行业标准升级。2020年，良品铺子上市，市值高达200多亿元。相信在消费升级大势下，良品铺子还将继续以消费者需求为价值重心，凭借夯实的企业实力，通过实施突破战略不断获得广阔的发展空间。