企业如何做好品牌建设？品牌策划的本质、流程与规律

品牌已经成为企业商业角逐的重要武器，但至今仍有企业“落后”地将品牌策划仅仅当成立起一个牌子，或者当成做一系列设计。品牌策划是科学、系统、创意地建设品牌和打造品牌。主要针对的是，如何从0到1起盘一个新品牌或者从1到N升级一个弱品牌。比如2B企业要做2C布局，打算开创一个新品牌，这就需要专业的品牌策划；再比如一个大品牌要升级旗下某个弱、老品牌，也需要升级甚至推倒重来品牌策划。

品牌策划的本质

所谓本质，即事物内在的，固有的、相对稳定的特性。抓到本质，按照本质行事，就可以跳出被“表象”迷惑的困境，直达本质。

什么是品牌的本质？有人说是企业具有经济价值的无形资产，有人说是降低社会的监督成本。事实上，品牌的本质是识别。恰如品牌的起源。

品牌的起源是牲口上的印记，是农场主为了识别自己家的牲口。来到商业后，这个识别性依旧是品牌的本质属性。后来因为能识别，升级为品牌形象，进而有了品牌资产一说。

品牌在商业的第一次运用，发生在宝洁公司的码头上。当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。

正常货物，会在检验后，将货物拉走。但由于，盖着帆布，于是会花费大家很多的时间，偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着，所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。

于是，某宝洁公司的员工提了一个朴素的建议，在帆布上打一个明显的标志。于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。

没承想，神奇的一幕发生了，商品被客商迅速地一抢而空。后来很多人学习，随着帆布上打标志的产品越来越多，码头上一片混乱。宝洁公司就用打上独一无二的标志，来限制模仿，后来品牌概念开始逐渐普及，理论也逐渐被升级，从符号上升到形象、资产、战略。

品牌策划的本质，就是策划出具备“识别性”的品牌。但这不是为“识别”而识别，而是要基于品牌根源价值和竞争环境，创造性挖掘。品牌根源价值所指，识别是品牌特有的，有强大生命的。竞争环境所指即，策划出符合商业逻辑的，有经济价值的，而非纯情怀的。

品牌策划的流程

一般而言，品牌策划的流程，大致为：市场调研、品牌定位、人群定位、品牌升级、品宣管理、品牌管理。

因循于采用方法论不同，具体历程也有各自差异。

举例本能战略

本能战略是由卓朴创始人留丰先生，受启东方智慧开创的品牌战略/品牌策划方法论。核心主张是，让企业顺应本性就能走出自己的路，即倚仗自身优势禀赋，把长板做长，特色做特，构建驱动发展的本能竞争力。

反映到流程上，运用本能战略进行品牌策划的步骤是：制定目标、构建业务、设计价值、营销爆破。其中市场调研、用户定位、品牌定位，均在制定目标这一大步骤上；品牌管理则在营销爆破上。

举例STP理论

STP理论由美国营销学家菲利普·科特勒在温德尔·史密斯的理论基础上发展和完善的，它包括市场细分、目标市场、市场定位三个部分，指企业在一定的市场细分基础上，选择目标客户，确定自己的目标市场，最后进行市场定位。

反映在流程上，运用STP进行品牌策划，他的步骤则是：第一步，S（Segmenting）市场细分；第二步，T（Targeting）确定目标市场；第三步，P（Positioning）定位。

之所以步骤不同，是背后原理不同。STP理论认为要在细分市场做文章，本能战略则强调基于本能。本能战略进行品牌策划的原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

本能战略认为，基于本能打造品牌，是企业打造“特”品牌的捷径，也是当下品牌陷入的零和博弈、为差异化而差异化的恶性竞争的出路。

品牌策划的规律

品牌策划有很多规律，各个板块都能说出一大把。体现在市场调研有市场调研的规律，构建业务有构建业务的规律，设计价值载体有设计价值载体的规律，体现在营销上，又有诸多，说不完的规律。

比如：250规律

美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客背后，大约有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。

即：每个消费者背后都站着250个潜在客户。

比如：杜邦定律

如何在竞争异常激烈和销售方式不断演变的现代市场中脱颖而出？企业除了靠产品创新和优质、快速的服务取胜外，包装也愈来愈显得重要。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的杜邦定律。

即：包装刺激购买欲。

比如：重复定律

一句话多说几次就是广告任何的行为和思维，只要你不断地重复，就会得到不断地加强。在你的潜意识当中，只要你能够不断地重复一些人、事、物，它们就会在潜意识里变成事实。

即要多刷脸，要洗脑式重复。

还有：哈默定律、阿尔巴德定理、奥卡姆剃刀定律、酒与污水定律等，不胜枚举。

那有没有原则性的呢？这三大原理是底层的，值得仔细揣摩。这是品牌策划的底层的、不变的、有强大生命力的原理。

第一重原理：通过品牌的成功打造，来获取差别利润与价值。

第二重原理：遵循战略学基本特征，战略的本质是克敌制胜的方略。

第三重原理：根据时代、市场变化，克敌制胜的逻辑随之变化。