企业如何做好品牌建设?品牌策划的本质、流程与规律

品牌已经成为企业商业角逐的重要武器,但至今仍有企业“落后”地将品牌策划仅仅当成立起一个牌子,或者当成做一系列设计。品牌策划是科学、系统、创意地建设品牌和打造品牌。主要针对的是,如何从01起盘一个新品牌或者从1N升级一个弱品牌。比如2B企业要做2C布局,打算开创一个新品牌,这就需要专业的品牌策划;再比如一个大品牌要升级旗下某个弱、老品牌,也需要升级甚至推倒重来品牌策划。

 

品牌策划的本质


所谓本质,即事物内在的,固有的、相对稳定的特性。抓到本质,按照本质行事,就可以跳出被“表象”迷惑的困境,直达本质。

 

什么是品牌的本质?有人说是企业具有经济价值的无形资产,有人说是降低社会的监督成本。事实上,品牌的本质是识别。恰如品牌的起源。

 

品牌的起源是牲口上的印记,是农场主为了识别自己家的牲口。来到商业后,这个识别性依旧是品牌的本质属性。后来因为能识别,升级为品牌形象,进而有了品牌资产一说。

 

品牌在商业的第一次运用,发生在宝洁公司的码头上。当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上,为了防止产品被风吹雨淋,每堆货物上都盖了帆布。

 

正常货物,会在检验后,将货物拉走。但由于,盖着帆布,于是会花费大家很多的时间,偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着,所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。

 

于是,某宝洁公司的员工提了一个朴素的建议,在帆布上打一个明显的标志。于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。

 

没承想,神奇的一幕发生了,商品被客商迅速地一抢而空。后来很多人学习,随着帆布上打标志的产品越来越多,码头上一片混乱。宝洁公司就用打上独一无二的标志,来限制模仿,后来品牌概念开始逐渐普及,理论也逐渐被升级,从符号上升到形象、资产、战略。

 

品牌策划的本质,就是策划出具备“识别性”的品牌。但这不是为“识别”而识别,而是要基于品牌根源价值和竞争环境,创造性挖掘。品牌根源价值所指,识别是品牌特有的,有强大生命的。竞争环境所指即,策划出符合商业逻辑的,有经济价值的,而非纯情怀的。

 

品牌策划的流程


一般而言,品牌策划的流程,大致为:市场调研、品牌定位、人群定位、品牌升级、品宣管理、品牌管理。

 

因循于采用方法论不同,具体历程也有各自差异。

 

举例本能战略

 

本能战略是由卓朴创始人留丰先生,受启东方智慧开创的品牌战略/品牌策划方法论。核心主张是,让企业顺应本性就能走出自己的路,即倚仗自身优势禀赋,把长板做长,特色做特,构建驱动发展的本能竞争力。

 

反映到流程上,运用本能战略进行品牌策划的步骤是:制定目标、构建业务、设计价值、营销爆破。其中市场调研、用户定位、品牌定位,均在制定目标这一大步骤上;品牌管理则在营销爆破上。

 

举例STP理论

 

STP理论由美国营销学家菲利普·科特勒在温德尔·史密斯的理论基础上发展和完善的,它包括市场细分、目标市场、市场定位三个部分,指企业在一定的市场细分基础上,选择目标客户,确定自己的目标市场,最后进行市场定位。

 

反映在流程上,运用STP进行品牌策划,他的步骤则是:第一步,SSegmenting)市场细分;第二步,TTargeting)确定目标市场;第三步,PPositioning)定位。

 

之所以步骤不同,是背后原理不同。STP理论认为要在细分市场做文章,本能战略则强调基于本能。本能战略进行品牌策划的原理:通过严格的资源审计,将品牌自身优势的和外部市场机会的,创造性地结合挖掘出黄金本能,然后以此为核心进行营销战略的顶层设计,然后集中调动优势资源,通过创造性的关键战役实现战略目标。

 

本能战略认为,基于本能打造品牌,是企业打造品牌的捷径,也是当下品牌陷入的零和博弈、为差异化而差异化的恶性竞争的出路。


品牌策划的规律


品牌策划有很多规律,各个板块都能说出一大把。体现在市场调研有市场调研的规律,构建业务有构建业务的规律,设计价值载体有设计价值载体的规律,体现在营销上,又有诸多,说不完的规律。

 

比如:250规律

 

美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律。他认为每一位顾客背后,大约有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感反之,如果你得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客。

 

即:每个消费者背后都站着250个潜在客户。

 

比如:杜邦定律

 

如何在竞争异常激烈和销售方式不断演变的现代市场中脱颖而出企业除了靠产品创新和优质、快速的服务取胜外,包装也愈来愈显得重要。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明:63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的杜邦定律。

 

即:包装刺激购买欲。

 

比如:重复定律

 

一句话多说几次就是广告任何的行为和思维,只要你不断地重复,就会得到不断加强。在你的潜意识当中,只要你能够不断地重复一些人、事、物,它们就会在潜意识里变成事实。

 

即要多刷脸,要洗脑式重复

 

还有:哈默定律、阿尔巴德定理、奥卡姆剃刀定律、酒与污水定律等,不胜枚举。

 

那有没有原则性的呢?这三大原理是底层的,值得仔细揣摩。这是品牌策划的底层的、不变的、有强大生命力的原理。

 

第一重原理:通过品牌的成功打造,来获取差别利润与价值。

 

第二重原理:遵循战略学基本特征,战略的本质是克敌制胜的方略。

 

第三重原理:根据时代、市场变化,克敌制胜的逻辑随之变化。

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