让全球男人爱不释手,Zippo凭啥这么牛?

他是全球最为知名的打火机,据说品牌识别率高达98%,也就是说,100人中有98个人知道该品牌。就算你没用过,也会被他动辄上百,贵则过万的卖价震惊过。


打火机


从1932年走到2019年,地球人买走了超过5.5亿只Zippo(之宝),更牛的是,他成功地将70%的产品卖给了从不抽烟的姑娘。还牛的是,自20世纪50年代烟草达到鼎盛后,烟民数量持续减少,但zippo打火机,不仅没没落,反而越卖越好,至今仍是全球男人的心头好,是全球女人送男友、男性长辈的送礼常选。


这就是Zippo,品牌界的奇观,也是单品战略的神话,九十二年来,专攻一件单品——打火机,别人被“单”限制死,他却将单品卖出了花。Zippo是怎么做到的?


        

Zippo的诞生


诞生


Zippo的诞生,来自一次酒后揶揄。


那是1932年,宾夕法尼亚州的布拉福德的乡村俱乐部,乔治·布雷斯代正和朋友们喝酒白话。酒到深处,朋友掏出一个既难看又笨重的奥地利打火机点烟。这款打火机,虽然防风,但仍需两只手操作,由于机身薄金属表面,所以很容易凹陷。


看着朋友笨拙而又尴尬的样子,乔治·布雷斯代忍不住揶揄道:“凭你的穿戴,难道不能用一个像样点的打火机?”朋友只能尴尬地耸了耸肩道:“你知道吗?它很管用!


就这样乔治·布雷斯代产生了经营这种打火机的念头,他先是分销,然后改进,他想做出一款既管用又好看的打火机,既能保持奥地利版烟囱设计,还能在最恶劣的环境下保护火焰。


他做了一个方形的盒子,然后用一个活页把打火机的顶部固定在方盒子里,并保留了防风罩设计……最终设计出了一个结构简单、不受气压和低温影响的打火机,源于当时另一个发明——拉链(zipper)的影响,便以“它管用”为宗旨而给他的打火机起名为“Zippo”。


据悉,第一个Zippo打火机,目前仍展览于布拉福德的Zippo博物馆里。


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Zippo的成名


成名


Zippo的成名,源自二战的因缘际会。


Zippo面世后,虽然有一定的市场,但不至于成为名牌。直到第二次世界大战爆发。随着日本偷袭珍珠港,一直中立的美国宣布参战。


关键时期,乔治·布雷斯代做了一个惊人的决定,停止市场上的销售,全部供应美国大兵。在冰冷与血腥的战场,美国大兵用Zippo抽烟、取暖、做饭、寄托思乡之情,Zippo一跃成为美国大兵心中的“白月光”。


将所有的制造业都贡献给美国军队,这种做法也有效地减轻了美国进入战争的压力,自然得到美国政府的大力支持。在全球动荡那些年,数百万美国人携带Zippo打火机进入各个战场,将Zippo带向了全球各地。


当二战结束时,Zippo已经摇身一变,成为标志性的美国品牌。


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Zippo的爆火


爆火



二战扬名了Zippo,但Zippo的真正爆火,却来自战后。这也是Zippo最厉害之处。二战结束后,Zippo如何将市场从战场转变到生活,将消费者从士兵转变到人人?


一、大搞花活赋予社交属性


Zippo只是用来打火的吗?Zippo告诉消费者,不,他是用来玩的!


随便打开一个Zippo视频,你都能看见Zippo的花式玩法,从手指旋转到火球,再到打火机翻转,再到手指滑动,真正叫一个:旋转跳跃我不停歇,炫酷得不得了。


你可以对抽烟说不,但很难对这种花活说NO。


二、影视植入打造身份认同


身份认同


在好莱坞等大剧里,你经常可以看见Zippo的身影。


在电影《第一滴血》里,史泰龙饰演的大兵将一只Zippo火机,翻手扔到越南军队的战车上,烧起的熊熊烈火,点燃了无数男观众的“硬汉英雄梦”。


在《夺宝奇兵3》里,主角们随身带着Zippo照明探路。还有《太空一号》《新警察故事》等等。


漫威影业首席道具师曾说,Zippo才是真正的好莱坞巨星,作为具有强大感染力的可靠道具,Zippo“出演”过2000多部好莱坞电影。超2000部,由此可见一斑。


三、跨界联名打造收藏价值


收藏价值


收藏价值这块,Zippo真正应了一个词:拿捏。


1958年开始,Zippo就在打火机底部打上生产日期代码,轻轻松松让每个打火机,变得与众不同。


与众不同


而后,zippo又再出奇招,推出不同主题的限量版,如迈克尔杰克逊、玛丽莲·梦露、李小龙等名人主题版;如风中女郎、骆驼、万宝路等文化主题版,如我们的世纪、火焰之神、终身好朋友等年度主题版,还有人人可选的私人定制等;真正叫百花齐放,打破想象。


如果说瑞士军刀是将功能玩出了花,那么Zippo就是将主题玩出了花。


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Zippo的营销之外


营销之外


Zippo的营销之外,是品质。单品战略品质是永恒的地基。


首先是火焰稳定。


ZIPPO打火机拥有防水、防尘、防摔等多重防护功能,让消费者在各种恶劣环境下都能放心使用。


然后是硬件过硬。


Zippo采用了0.027英寸厚的镀铬铜制外罩,再加上0.018英寸厚的不锈钢内衬,这意味着它坚固的外壳不容易损坏。


正如Zippo官方所说的那样:“除了火石、机油等耗材,打火机的其他部件都是可以传给后代的。”


1961年,一个故事登上了美国报纸。故事大致是:1961年越战时期,一名美国大兵在炮火中中弹,子弹正中于左胸口袋里的Zippo打火机身上,机身一处被撞凹,这位名叫安东尼的大兵却安然无恙。能抗子弹,Zippo品质可见一斑。


可见一斑


当然,更出彩的还是文章第三部分讲到的战后营销,为Zippo赋予了功能之外的价值让Zippo从打火功能,上升到玩耍功能、礼品功能、身份认同、收藏功能等,让单品不再简单,让购买理由超越场景限制。


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卓朴观点


中庸:“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教。”


古老的东方智慧告诉我们,顺应本性就能走出自己的路。之于企业,就是倚仗自身优势禀赋,把长板做长,特色做特,构建驱动发展的本能竞争力。


从卓朴本能战略看Zippo。Zippo其实完美贴合了本能战略。Zippo的成功,源于乔治·布雷斯代成功找到了产品特色——管用又好看,然后通过产品的坚持和营销的创新(玩法、影视、联名、主题、私人定制、周边),将这种特色发挥到了极致,形成了Zippo不可替代的本能竞争力。

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