品牌战略：三步骤打下品牌经营基本功

品牌战略是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略主要的应用场景是新品牌的从0到1和弱品牌的从1到n。前者是帮助新品牌起盘，后者是帮助弱品牌变强。任何一个品牌，都需要品牌战略。品牌战略可以帮助企业以“更优”资源配置，实现“更快”品牌打造，是致力于寻找品牌打造的“最优解”的战略活动。

品牌战略是一个科学、系统、创造性的战略活动。虽然是科学、严谨且艺术的，但并非难以理解。以下三个步骤，可以帮你打下品牌经营基本功。

第一步：你是谁？找到黄金本能

品牌战略第一步，重新、准确界定你是谁。听起来很不可思议，我会不知道我是谁？但现实是，很多品牌的失败，都是源自不清楚自己是谁。

你是谁不仅仅是个名字问题，而是根源价值。问品牌商一个问题，你真的知道自己品牌的根源价值，即根源差异化真的是什么吗？

知道你是谁，于人于品牌而言，都是个生死攸关的大命题，也是第一命题。卓朴方法是，找到黄金本能。所谓黄金本能，就是品牌与生俱来的根源价值，他是品牌真正的，天然的，根源的，也是独一无二的优势的价值，是品牌根源的特色，也是品牌战略要实现的差异化终点。

卓朴认为，差异化不是品牌战略的起点，而是要实现的终点。品牌战略就是要将“黄金本能”构建出品牌的本能竞争力，最终建立起品牌的差异化。

黄金本能如何找到？卓朴本能战略原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

不难发现，黄金本能的挖掘方法就是，通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能。前者是品牌优势禀赋后者是市场机会。

通过这种方法挖掘而出的黄金本能，不是只看自己不看趋势机会的纯情怀，也不是只看机会不管自己的短期趋利，而是长治久安的，将品牌价值高效地融于社会需要。既是品牌自身的最好实现，也是社会的最好需要。

第二步：如何识别你？构建黄金符号体系

如何识别你，是品牌战略另一大核心。光知道自己是谁还行，还要让人能够清晰、简单识别你。

事实上品牌的诞生就是源于识别。起初农场主在牛马上烙印，以方便识别自己的牛羊。后来各种符号被派上识别用场。当宝洁码头，第一次将符号用在货物上，便于快速找到自己家货物，品牌正式进入商业领域，然后从符号发展到形象、战略。与之而来，也诞生了与之一致性的品牌口号、品牌主张、品牌联想等。

如何识别你，不单单是个logo问题。就算是logo也不能寻找“标新立异”的符号，而要找到真能代表自己的符号。卓朴观点：戏剧性是重点，戏剧性的表达可以降低传播成本，提升传播效率。

对此，卓朴方法是，黄金符号体系。黄金符号不是简单的一个logo、符号，他浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。黄金符号体系是从黄金本能出发对品牌的关键的识别体系打造。他包含，黄金符号，黄金口号，黄金背书，黄金概念等。

以红牛全新品牌战马为例，卓朴如何为其构建黄金符号体系？

根据“战马强大配方使能量马上释放”的策略指导方向，卓朴创作其极致个性的品牌形象，满足年轻人的个性需求。

战马命名：从战马的黄金本能出发，其强大配方技术使产品特征非常显性。“战马”名称里即暗示着产品的特征、利益等属性，更使其功效一目了然，为产品的传播大幅提升效率。

“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命，代表着年轻人热血偾张的无限力量，传递年轻人驾驭胜利的无畏能量，无形中更正向驱动了年轻人敢于积极挑战时能量的爆发。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。为了进一步将战马黄金本能通过包装进行传递，醒目的战马名称+黄金符号、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激着消费者的购买欲望。能量线纵横交错地勾勒出战马生动造型，辅助传递出战马能量无限释放的功能利益信息，更充分满足了消费者时尚个性化的需求。

此处不作详细介绍。

第三步：如何找到你？开展营销爆破行动

现代管理之父德鲁克说：“如果把营销比作一座冰山，那么推销就是冰山露出海面的部分。营销的终极就是让销售变得多余。”品牌已经到了酒香也怕巷子深的年代，竞争已经从产品本身、渠道本身，上升到整体的品牌战略。

简而言之，不论任何品牌，都要解决好关键的环节，消费者如何找到你？在整个品牌战略中，我们所指的是营销爆破。即通过策划怎么的营销活动，助力产品快速出街，快速引爆。

传统的做法是，找渠道商码货。互联网的做法是开新品发布会。广告人的做法是打广告。在当下的营销现实（网络效应、社交氛围、线上线下融合……）下，单一的做法已经在失灵。卓朴本能战略的方法是：广告造势+体验引流+舆论引爆交融共作。

以周黑鸭品牌战略为例。周黑鸭从0到1，在营销爆破环节是如何展开的？

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

为深度锁定年轻消费群体，周黑鸭深入高校，培养新一代的消费人群，开拓年轻市场。例如周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭巧妙通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济，开展全互动的社交化营销活动，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

最后，在卓朴的品牌全案助推下，周黑鸭迅速迈入发展快车道，短短四五年时间，迅速成为中国休闲卤味领导品牌，而后周黑鸭港股成功上市，市值突破150亿港元。