品牌策略是什么？品牌策略的意义和实施方法

因为策略与战略偶尔不做区分，谈到品牌策略，大多数人是模糊的。战略与策略并非一回事，而是泾渭分明。那么。究竟什么是战略？什么又是策略？什么是品牌战略？什么又是品牌策略？

一、战略与策略

战略是全局的，是在全局、长远、大势上作出判断和决策。策略是局部的、短促的、具体的、适应性的，是为了达到一定具体目标而制定的具体方案，具有很强的可操作性、实践性和适应性。

战略是简单的，一看就明，一说就清，复杂的不叫战略。策略是复杂的，不复杂不足以取胜。所以，战略不常变，策略时常调整，执行千变万化。策略是战略与执行之间的桥梁。

战略是统领的，先有战略，再有策略。对于品牌营销策划而言，战略作为方向和原则，指导和决定策略的制定。策略就是完成战略目标的具体支撑，是对战略的托起与实现。

战略是一个，策略是多个。对于一个品牌而言可以有多个策略，比如产品有产品策略，渠道有渠道策略，营销有营销策略，但对于战略而言，整个品牌只有一个品牌战略。

在具体制定上，战略要做减法，策略要做加法。战略是在众多的道路中选择一条“最具可能性”的道路，然后走完他；策略则是面对一个具体的目标，利用多种工具、方法组合成最佳搭配，然后指导执行。

二、品牌战略与品牌策略

品牌战略与品牌策略是战略与策略在品牌上的运用。理解上可以顾名思义。

品牌战略是战略学在品牌上的运用。品牌战略是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业经营战略非常关键的一种。

品牌战略，通过对品牌战略各方面内容（品牌符号、品牌故事、品牌文化等）系统、科学且富有创造力地建设和实施，最终实现品牌从0到1和品牌从1到n等特定目标。

品牌战略是围绕品牌打造的一系列动作，其中策略就是在各个板块，具体指导这些动作的讲求达成效率的方法。品牌战略包含品牌策略，在一个品牌战略中，品牌策略是灵魂也是核心。没有策略的执行，就是毫无章法的蛮干，没有技巧的硬上。

品牌策略是品牌战略中各个板块的战斗“策略”，产品有产品策略，渠道有渠道策略，营销有营销策略，品牌形象建设有品牌形象建设策略。

每个板块又有细分策略。比如产品策略有目标人群选择、产品品类创新、产品质量区隔、产品定位设计、产品形象设计、产品组合策略等。比如营销策略有包含新媒体营销策略等各种策略，而新媒体营销策略，又按照平台对应有，微信平台营销策略，微博平台营销策略，百度平台营销策略，知乎平台营销策略等。

三、品牌策略的意义和实施方法

品牌战略于企业的意义是，让企业资源以最佳效率耦合，实现企业经营的最快速度突破；品牌战略于品牌的意义是，对品牌进行战略性的指引和规划，以“更效率”“更优解”方式的起盘、强化、升级。

品牌策略呢？品牌策略是对品牌战略的具体支撑，是品牌战略与实际执行的桥梁。品牌策略，上承品牌战略，下接具体执行。品牌策略是实现品牌战略的具体的多变的斗争艺术，帮助企业高效达成营销目标，实现资源最优解。

品牌战略的核心任务是找到“最具商业可能性”的道路，品牌策略的核心任务是找到“最具效率”的方法实现品牌战略。营销是需要效率的，策略就是效率的关键；资源是要配置的，策略就是资源配置的指引。

品牌策略如何实施？上以品牌战略为方向和原则，遵循品牌战略的约束；下以市场实际为基础和主体，来自复杂多变的新营销现实中；中间依靠实际操盘手的经验和智慧，包括洞察与判断，有较强的个人色彩。

四、品牌战略&策略实例：周黑鸭

现在的卤味巨头周黑鸭，曾经只是武汉区域小作坊。周黑鸭如何实现从小作坊到国民品牌的华丽转身？

一、战略洞察：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌

1995年，周富裕进入卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，周黑鸭诞生。当后周黑鸭找到卓朴，寻找品牌战略时，周黑鸭处境并不乐观，发展面临着“跟风模仿者众多”“竞争日益激烈”“品牌扩张乏力”等问题。

对此，周黑鸭采取了跨界合作、门店促销，发布打假广告等方式，但都收效甚微。周黑鸭来到卓朴寻找帮助后，卓朴为周黑鸭开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

确立合作后，卓朴立即对周黑鸭进行了全面的市场调研。经过系统调研，卓朴发现一个特别现象：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

这说明，比起佐餐，独特口味反而是周黑鸭的独特优势。结合发现，继续严格“资源审计”，并将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性结合，卓朴为周黑鸭确立黄金本能：更具刺激感的独特口味。围绕黄金本能，进一步锁定核心消费群体：18-25岁年轻消费者；确立价值定位：娱乐美食潮牌。

最后，卓朴为周黑鸭确立营销突破战略目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。然后围绕战略目标，提出了两步走策略。

第一步，头2年——建立消费感知，让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素。营销重点在于“突出品牌个性化”“产品时尚化”“渠道聚焦化”和“传播实效化”。

第二步，后2年——建立全面消费体验，产品成为载体，主打周黑鸭卖的是一种生活方式。营销重点在于“体验式营销”“互动式传播”“全国多渠道渗透。”

二、产品创新：重构产品结构、包装和销售策略。

卓朴本能战略四步法：制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。战略洞察，是为了挖掘黄金本能、确立价值定位和制定发展目标。然后便是从产品层面，构建业务。

周黑鸭营销目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。为了实现这一目标，卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构，并根据不同产品，重新设计了产品战略角色和真正满足消费者需求的交付价值。

产品策略：改变散装，推出时尚化、精致化的气调（MAP）包装“锁鲜装”，改变了传统散装零售存在的储藏、保鲜、携带不便等问题，更为重要的是降低消费者价格敏感度，提升客单价及毛利率。

产品结构：重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种。同时，为强调休闲属性，又增设饮料产品线。

销售策略：实施定量销售策略。

渠道策略：“走出菜市，进入商圈”，与众多大牌并肩而立，迅速拉升品牌价值；同时，坚持门店百分百直营策略，先价值成长，后规模成长，使得单店盈利能力比竞争对手平均高出3-4倍，成为周黑鸭良性持续增长的强大驱动力。

市场策略：清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场，高举高打，保持领先优势；针对重点市场，实行市场“抢、逼、围”策略；针对培育市场，实行推拉结合，逐步投入的运营策略。

整个品牌打造的过程，就是周黑鸭的品牌战略，而以上策略，则是整个周黑鸭品牌战略中的品牌策略体现。

三、价值设计：黄金符号体系为周黑鸭全方位注入休闲娱乐基因

品牌黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。是品牌营销策划高效率的牛鼻子。

黄金口号：卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更快乐”的黄金口号，将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者，与其快速产生共鸣和情感认同。

黄金符号：卓朴放弃周黑鸭传统中国红商标，重新选择冲击力强的品牌颜色，设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略，将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。

紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级，同样打造其视觉冲击力效果，真正高效地拉开了与竞品之间差距，也更加匹配年轻消费者的选择。

周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌

周黑鸭logo新形象

战略位置：卓朴以交通枢纽为重点进行门店布局，同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店，实行100%直营，保证品质更好完成品牌体验，力保扩张成功，形成更高利润，实行价值成长型的连锁扩张模式。

四：营销爆破：与年轻人玩在一起，“攻陷”娱乐圈

为发挥品牌娱乐美食潮牌的价值定位与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动 ，持续借力热点事件进行强势营销，与年轻人“玩”在一起，“攻陷”娱乐圈，开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。

1. 校园“选秀”

周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

2. 社交营销

通过冠名“王力宏火力全开”演唱会开展线上线下全互动的社交化营销活动，借王力宏生日之际，在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》，讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事，引发极大关注；继王力宏演唱会之后，周黑鸭牵手刘若英演唱会，通过软性植入等方式，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

3. 地铁冠名

在武汉地铁2号线即将开通之际冠名江汉路站。周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片一经在微博上曝光就引起热议，短短一天时间，近3万人次参与讨论。

4. 周黑鸭之夜

通过植入《变形金刚4》等大片开展事件营销；获得《好命先生》独家形象授予权，全程赞助冠名《好命先生》全球首映礼——“周黑鸭之夜”。同时，在全国重点市场400多家门店以及线上网店开展与影片主题相关的推广促销。

在这一系列操作下，周黑鸭实现了从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃，脱离了同质化竞争的泥潭，从武汉地区走向全国各地，并迅速成功上市，市值突破150亿港元。