品牌策略是什么?品牌策略的意义和实施方法

因为策略与战略偶尔不做区分,谈到品牌策略,大多数人是模糊的。战略与策略并非一回事,而是泾渭分明。那么。究竟什么是战略?什么又是策略?什么是品牌战略?什么又是品牌策略?


一、战略与策略


战略是全局的,是在全局、长远、大势上作出判断和决策。策略是局部的、短促的、具体的、适应性的,是为了达到一定具体目标而制定的具体方案,具有很强的可操作性、实践性和适应性。

 

战略是简单的,一看就明,一说就清,复杂的不叫战略。策略是复杂的,不复杂不足以取胜。所以,战略不常变,策略时常调整,执行千变万化。策略是战略与执行之间的桥梁。

 

战略是统领的,先有战略,再有策略。对于品牌营销策划而言,战略作为方向和原则,指导和决定策略的制定。策略就是完成战略目标的具体支撑,是对战略的托起与实现。

 

战略是一个,策略是多个。对于一个品牌而言可以有多个策略,比如产品有产品策略,渠道有渠道策略,营销有营销策略,但对于战略而言,整个品牌只有一个品牌战略。

 

在具体制定上,战略要做减法,策略要做加法。战略是在众多的道路中选择一条“最具可能性”的道路,然后走完他;策略则是面对一个具体的目标,利用多种工具、方法组合成最佳搭配,然后指导执行。


二、品牌战略与品牌策略


品牌战略与品牌策略是战略与策略在品牌上的运用。理解上可以顾名思义。

 

品牌战略是战略学在品牌上的运用。品牌战略是将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,是企业经营战略非常关键的一种。

 

品牌战略,通过对品牌战略各方面内容(品牌符号、品牌故事、品牌文化等)系统、科学且富有创造力地建设和实施,最终实现品牌从01和品牌从1n等特定目标。

 

品牌战略是围绕品牌打造的一系列动作,其中策略就是在各个板块,具体指导这些动作的讲求达成效率的方法。品牌战略包含品牌策略,在一个品牌战略中,品牌策略是灵魂也是核心。没有策略的执行,就是毫无章法的蛮干,没有技巧的硬上。

 

品牌策略是品牌战略中各个板块的战斗“策略”,产品有产品策略,渠道有渠道策略,营销有营销策略,品牌形象建设有品牌形象建设策略。

 

每个板块又有细分策略。比如产品策略有目标人群选择、产品品类创新、产品质量区隔、产品定位设计、产品形象设计、产品组合策略等。比如营销策略有包含新媒体营销策略等各种策略,而新媒体营销策略,又按照平台对应有,微信平台营销策略,微博平台营销策略,百度平台营销策略,知乎平台营销策略等。

 

三、品牌策略的意义和实施方法


品牌战略于企业的意义是,让企业资源以最佳效率耦合,实现企业经营的最快速度突破;品牌战略于品牌的意义是,对品牌进行战略性的指引和规划,以“更效率”“更优解”方式的起盘、强化、升级。

 

品牌策略呢?品牌策略是对品牌战略的具体支撑,是品牌战略与实际执行的桥梁。品牌策略,上承品牌战略,下接具体执行。品牌策略是实现品牌战略的具体的多变的斗争艺术,帮助企业高效达成营销目标,实现资源最优解。

 

品牌战略的核心任务是找到“最具商业可能性”的道路,品牌策略的核心任务是找到“最具效率”的方法实现品牌战略。营销是需要效率的,策略就是效率的关键;资源是要配置的,策略就是资源配置的指引。

 

品牌策略如何实施?上以品牌战略为方向和原则,遵循品牌战略的约束;下以市场实际为基础和主体,来自复杂多变的新营销现实中;中间依靠实际操盘手的经验和智慧,包括洞察与判断,有较强的个人色彩。


四、品牌战略&策略实例:周黑鸭


现在的卤味巨头周黑鸭,曾经只是武汉区域小作坊。周黑鸭如何实现从小作坊到国民品牌的华丽转身?


一、战略洞察:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌


美食潮牌

 

1995,周富裕进入卤制品行业,1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方,周黑鸭诞生。当后周黑鸭找到卓朴,寻找品牌战略时,周黑鸭处境并不乐观,发展面临着“跟风模仿者众多”“竞争日益激烈”“品牌扩张乏力”等问题。

 

对此,周黑鸭采取了跨界合作、门店促销,发布打假广告等方式,但都收效甚微。周黑鸭来到卓朴寻找帮助后,卓朴为周黑鸭开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

 

确立合作后,卓朴立即对周黑鸭进行了全面的市场调研。经过系统调研,卓朴发现一个特别现象:作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

 

这说明,比起佐餐,独特口味反而是周黑鸭的独特优势。结合发现,继续严格“资源审计”,并将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性结合,卓朴为周黑鸭确立黄金本能:更具刺激感的独特口味。围绕黄金本能,进一步锁定核心消费群体:18-25岁年轻消费者;确立价值定位:娱乐美食潮牌。


确立价值定位美食潮牌

 

最后,卓朴为周黑鸭确立营销突破战略目标:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。然后围绕战略目标,提出了两步走策略。

 

第一步,头2年——建立消费感知,让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素。营销重点在于“突出品牌个性化”“产品时尚化”“渠道聚焦化”和“传播实效化”。

 

第二步,后2年——建立全面消费体验,产品成为载体,主打周黑鸭卖的是一种生活方式。营销重点在于“体验式营销”“互动式传播”“全国多渠道渗透。”

 

二、产品创新:重构产品结构、包装和销售策略。

 

卓朴本能战略四步法:制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。战略洞察,是为了挖掘黄金本能、确立价值定位和制定发展目标。然后便是从产品层面,构建业务。

 

周黑鸭营销目标:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。为了实现这一目标,卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构,并根据不同产品,重新设计了产品战略角色和真正满足消费者需求的交付价值。

 

产品策略:改变散装,推出时尚化、精致化的气调(MAP)包装“锁鲜装”,改变了传统散装零售存在的储藏、保鲜、携带不便等问题,更为重要的是降低消费者价格敏感度,提升客单价及毛利率。


毛利率

 

产品结构:重点聚焦鸭类产品,减少其他佐餐品种。同时,为强调休闲属性,又增设饮料产品线。

 

销售策略:实施定量销售策略。

 

渠道策略:“走出菜市,进入商圈”,与众多大牌并肩而立,迅速拉升品牌价值;同时,坚持门店百分百直营策略,先价值成长,后规模成长,使得单店盈利能力比竞争对手平均高出3-4倍,成为周黑鸭良性持续增长的强大驱动力。

 

市场策略:清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场,高举高打,保持领先优势;针对重点市场,实行市场“抢、逼、围”策略;针对培育市场,实行推拉结合,逐步投入的运营策略。

 

整个品牌打造的过程,就是周黑鸭的品牌战略,而以上策略,则是整个周黑鸭品牌战略中的品牌策略体现。

 

三、价值设计:黄金符号体系为周黑鸭全方位注入休闲娱乐基因

 

品牌黄金符号浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为。是品牌营销策划高效率的牛鼻子。

 

黄金口号:卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更快乐”的黄金口号,将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者,与其快速产生共鸣和情感认同。

 

黄金符号:卓朴放弃周黑鸭传统中国红商标,重新选择冲击力强的品牌颜色,设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略,将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。

 

紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级,同样打造其视觉冲击力效果,真正高效地拉开了与竞品之间差距,也更加匹配年轻消费者的选择。


消费者的选择

 

周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌


模仿品牌

 

周黑鸭logo新形象

 

战略位置:卓朴以交通枢纽为重点进行门店布局,同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店,实行100%直营,保证品质更好完成品牌体验,力保扩张成功,形成更高利润,实行价值成长型的连锁扩张模式。

 

四:营销爆破:与年轻人玩在一起,“攻陷”娱乐圈

 

为发挥品牌娱乐美食潮牌的价值定位与消费者之间产生黏性,周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动 ,持续借力热点事件进行强势营销,与年轻人“玩”在一起,“攻陷”娱乐圈,开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。

 

1. 校园“选秀”

 

周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会,聚焦大学生群体,在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”,首场海选在武汉大学举行,随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮,活动引发众多媒体免费报道,周黑鸭同步启动微博营销,短短1个月,粉丝量激增47000人,在年轻群体尤其是大学生群体中,周黑鸭影响力获得显著提升。


显著提升

 

2. 社交营销

 

通过冠名“王力宏火力全开”演唱会开展线上线下全互动的社交化营销活动,借王力宏生日之际,在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》,讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事,引发极大关注;继王力宏演唱会之后,周黑鸭牵手刘若英演唱会,通过软性植入等方式,进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

 

3. 地铁冠名

 

在武汉地铁2号线即将开通之际冠名江汉路站。周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片一经在微博上曝光就引起热议,短短一天时间,近3万人次参与讨论。


参与讨论

 

4. 周黑鸭之夜

 

通过植入《变形金刚4》等大片开展事件营销;获得《好命先生》独家形象授予权,全程赞助冠名《好命先生》全球首映礼——“周黑鸭之夜”。同时,在全国重点市场400多家门店以及线上网店开展与影片主题相关的推广促销。

 

在这一系列操作下,周黑鸭实现了从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃,脱离了同质化竞争的泥潭,从武汉地区走向全国各地,并迅速成功上市,市值突破150亿港元。

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