品牌策划全流程，一文搞懂！

所谓品牌策划，是针对品牌的策划活动，既包括对一个全新品牌从0到1的策划，也包括对一个弱、老品牌的重新策划升级。事实上，无论是2C企业要重新打造一个品牌，还是2B等企业要进军2C领域，都需要品牌的从0到1策划。至于品牌升级，则是针对已有品牌的全新出发。

 

问题来了，一个完整的品牌策划，包含哪些流程？从理论而言，一个完整的品牌策划是“战略－业务－策略－战术落地－后续督导”全贯通。具体到关键流程则是：

 

l 市场调研

l 战略洞察

l 业务构建

l 价值设计

l 营销爆破

l 后续督导

1.市场调研

市场调研，是系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销策略和市场营销计划，以解决市场营销中的实际问题。

 

市场调研反映出市场一手信息，是制定品牌营销策划的基石。品牌营销策划一切的一切都是从市场调研开始的，没有市场调研就没有发言权。

 

尴尬的是，因为市场调研太琐碎且庞大，太多企业将其沦为了走过场，要么没有调研到深层和全面，有发现即止，未求甚解，要么只是象征性调研，纯粹图个心理安慰，这个活我做了，别说我没有基于市场调研做品牌。

 

市场走访调研的7步流程：

 

1) 问题设计

2) 企业内部访谈

3) 用户访谈（街头拦访/面对面交流/座谈会等）

4) 竞品考察

5) 经销商走访

6) 终端走访

7) 研究分析与报告

2.战略洞察

战略洞察是基于市场调研得到的信息，进行战略洞察。需要强调的是，市场调研绝不是仅仅只是调研竞争对手。一个全面的市场调研包括：对手、行业、消费者、政策、国际、自己等多个维度。

 

企业容易只关注外部，而忽视了内部，即对自己的调研，无法清楚判断自己的资源优势、人力资源优势、优势禀赋和短板，进而洞察脱离实际。

 

卓朴认为一个“有效”的洞察，一定是“本”“能”结合。“本”“能”是卓朴独特品牌策划方法论的说法，已为超过200家企业提供了品牌营销战略咨询，其中包括周黑鸭、战马、润田翠、光明集团、良品铺子、金龙鱼、中茶等国内头部企业。

 

其中“本”即品牌自身优势禀赋，“能”即外部市场机会。从卓朴本能战略原理，可理解得更深层——通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

3.业务构建

战略洞察要准确洞察出六方面内容：品牌本能、突破性机会、目标人群、权威家孩子、战略路径，并制定出企业的发展目标。

 

构建核心业务，则是基于洞察选择怎样的业务组合，以此抓住突破性机会，做大本能，让发展目标，真正有实现的可能？

 

业务构建要问自己三个问题：

 

我们的产品结构是什么？

各个产品的战略角色是什么？

各个战略角色的产品的交付价值是什么？

 

以周黑鸭品牌战略为例：

 

基于“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”黑鸭营销目标，卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构，并根据不同产品，重新设计了产品战略角色和真正满足消费者需求的交付价值。

 

产品结构：重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种。同时，为强调休闲属性，又增设饮料产品线。

 

市场策略：清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场，高举高打，保持领先优势；针对重点市场，实行市场“抢、逼、围”策略；针对培育市场，实行推拉结合，逐步投入的运营策略。

4.价值设计

业务构建所指是一个产品结构，可以是单个产品，也可以是系列产品，但一定是角色清晰，功能定位明确的组合。

 

价值设计则是基于业务构建的产品结构，有针对性地设计价值载体。价值载体，主要解决的是价值如何更有效率地被消费者接受，或者说传达出去的问题。

 

价值设计，要重点问三个问题：

 

我们的战略产品是哪个？

战略产品的黄金概念是什么？

战略产品的黄金符号是什么？

 

但价值设计不单指设计一个符号，他包括黄金符号体系：黄金名称、黄金口号、黄金概念、黄金背书等，也包括产品包装、门头设计等一系列创意设计工作。

 

一个好概念，好符号，可以抵营销推广上的千军万马。这也是品牌策划“创意”体现的直接地方。

 

以周黑鸭品牌战略为例：

 

黄金口号：“会娱乐更快乐”，将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者，与其快速产生共鸣和情感认同。

 

黄金符号：放弃周黑鸭传统中国红商标，重新选择冲击力强的品牌颜色，设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略，将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。

 

周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌

 

周黑鸭logo新形象

 

紧接着，周黑鸭品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级，同样打造其视觉冲击力效果，真正高效地拉开了与竞品之间差距，也更加匹配年轻消费者的选择。

5. 营销爆破

营销爆破即把产品“爆炸式”地营销出去。即品牌策划的市场营销环节。一个完整的品牌策划方案，一定是有始有终。

 

在把握了产品的个性后，卓朴的通用方法是：广告造势+体验引流+舆论引爆。重点强调，随着媒体环境、消费者接受信息习惯的变迁，方法必须随之升级。

 

以周黑鸭为例，为了发挥品牌娱乐美食潮牌的权威价值与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动。

 

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

 

在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

周黑鸭深入高校，策划“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

 

周黑鸭通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。

6. 连续督导

策划执行会否走偏，策略是否需要调整，这都需要长期跟踪与调整。因此一个完整的品牌策划，是很有必要进行连续督导、持续跟踪的。

 

无论是周黑鸭、还是中茶，卓朴都为其进行了连续督导。

 

总之，一个完整的品牌策划，包含哪些流程？一句概括：立足调研，战略洞察，随后构建业务，设计价值，最后营销爆破，持续督导。他是系统的，纵深的，也是闭环的；是策略的，创意的，也是实践的。

7. 品牌策划全流程的实例

品牌全案策划案例：超港

 

一、项目背景

 

超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黄山市的一家拥有30年发展历史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北10多个城市及江西省景德镇市县建立有150家自营连锁门店，是安徽烘焙行业市场规模排名第二的品牌。在此积淀之下，超港所在的胡兴堂集团基于集团发展任务为超港制定了打造安徽烘焙行业领导品牌的发展目标。

随着行业的发展和同行竞品的发展，市场趋于饱和，成本激增，竞争愈发激烈；同时超港品牌自身战略方向不够清晰，营销模式初级，产品缺少同行领先性，不再有明显的竞争优势，陷入提升瓶颈和低价竞争的泥潭。超港品牌现状与领导品牌的发展目标还有较大的距离，亟需品牌整合营销提升突破。

 

2020年卓朴咨询与超港再续十年前合作过的前缘，建立三年战略合作，从品牌、产品、传播多维立体营销实现超港品牌价值和销售的快速提升。

 

二、 坚定品牌战略目标定位

 

对于已有30年历史的老品牌，品牌的蜕变无异于重生，所以项目思考的第一步就是审视外部环境，明确品牌战略发展的目标定位，找到一切行动的靶心。项目前期通过企业内部访谈、市场实地走访、消费人群拦访、竞品考察等多方面开展系统研究，扫描外部市场环境和品牌现有认知。

 

调研发现，安徽省内烘焙行业在近5年内处于快速发展时期，烘焙品牌近百个，呈现区域化分布，每个城市都有成立多年的当地品牌，有些品牌也经历了1—2次的升级发展，品牌之间的差距越来越小，产品品类、品质层次和营销手段同质化，消费者对超港品牌及产品的印象不明显，进入时间不长的市场消费者对超港品牌甚至没有感知。同时，在企业内部也缺乏足够清晰统一的品牌价值理解，在中式徽文化特色和西式面包时尚间尝试、摇摆，企业资源投入方向不定，并且陷入同类产品“低性价比”的低价竞争泥潭。

在此迷局之下，卓朴基于对超港品牌及集团战略的深度访研、对国内烘焙行业发展态势的了解及对安徽烘焙品牌竞争格局，以及当地烘焙消费需求演变的判断，在超港“5年内成为安徽烘焙行业领导品牌”的企业发展目标指向之下，明确超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌认知目标定位，摆脱“中西”不定的摇摆和试错。

 

在此战略目标之下制定出重点市场合肥的《合肥市场竞争突破策略》，将战略落地到具体战术方案。

 

战略目标清晰之后，从2020年下半年开始，卓朴团队与超港团队逐步展开推进系统整合营销工作：

 

三、清晰优化品牌价值

 

拥有清晰独特的品牌价值是品牌差异于竞品，并提高竞争门槛的核心重要工作，尤其是在产品和服务体验难以保持绝对差异的行业。而品牌价值需要从品牌所在的企业自身之中去寻找。

 

卓朴运用“黄金本能”方法论，发掘超港最核心最优越的特色是起源黄山立足安徽市场的企业文化基因。

 

黄山是世界级自然与文化双遗之地，极具自然生态和人文文化的代表性；同时结合烘焙食品消费者追求健康产品和美好体验的需求，为超港品牌提炼出“自然温暖”的品牌价值，附加上“超级、超越”的超港精神，创意出“超自然超温暖”的品牌传播语言，寓意为安徽消费者提供更有品质更有温度的超级烘焙体验。

超港品牌价值体系：

 

四、 焕新品牌形象，显性输出品牌价值

 

品牌价值是隐形的，需要通过品牌形象视觉体系进行显性输出才能在消费者眼中和感受中建立清楚具体的印象。卓朴团队基于“自然 温暖”的品牌价值进行品牌形象系统升级，强化品牌符号的专属性和特色感，提升品质感匹配中高端市场定位，同时提升形象美感以符合当代消费者的审美。

 

①创新品牌符号——以品牌创始人为原型创造超港的专属品牌符号

 

②创新品牌符号应用体系：VI系统、产品包装形象应用

 

③创新品牌终端形象：连锁门店形象提升，强化品牌符号，打造自然、温暖的空间体验

 

④创新品牌宣传形象：品牌形象海报，将产品与自然场景创意融合，呈现出超自然的品牌印象。

 

 五、创新开发战略产品，提升产品价值和销售增长

 

创新战略产品开发对超港品牌价值输出与销售提升有非常直接的作用和重要的意义。在合作时间里，卓朴团队结合超港重要销季和新品计划，陆续推出了中秋、端午节日战略产品和生日蛋糕品类的高价值战略产品，通过提高产品价值促进销售目标的达成甚至提高，同时也输出强化了品牌价值。

 

①创新策划推出“4℃鲜慕斯雪”系列生日蛋糕，为超港开创了一个更高价值的生日蛋糕品牌，建立了同行产品差异化。

 

②成功首推徽式月饼——“馆研 ∙ 徽黄1号”中秋月饼，传承并创新徽式中秋文创产品，也彰显了温暖的人文价值。

 

③优化超港“山珍粽”产品价值和形象，强化“超自然”的品牌特色和提升端午产品价值。

 

六、战略产品营销推广

 

在新品上市、节庆日等重要销售节点开展“品牌交互+广告造势+舆论引爆”的势能营销行动，整合了新媒体网络营销渠道和连锁终端渠道，既达成了终端销售助力，也提高了超港品牌声量和影响力。

 

① “4℃鲜慕斯雪”新品上市营销推广

 

② 2020中秋战略产品“馆研-徽式蛋黄月”上市营销

 

③ 2021年中秋战略产品升级新品“徽黄1号”上市营销

 

通过卓朴品牌战略营销团队紧密连续的年度营销助力和全程陪伴，30年老品牌重新焕发出符合时代的活力和张力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行业发挥出领先者的魅力，引来同行和消费者的关注，向成为安徽省烘焙行业领导品牌迈进了一大步！

 

与此同时，在2022年9月29日，在由《中国广告》主办的 CAMA 2022 中国广告营销大奖上，卓朴X超港案例斩获CAMA品牌战略咨询板块银奖！