做好品牌战略的五个关键步骤！

品牌战略是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略通过对品牌战略各方面内容（品牌符号、品牌故事、品牌文化等）系统、科学且富有创造力地建设和实施，最终实现品牌从0到1和品牌从1到n等特定目标。

在产品泛滥造成的选择暴力营销现实下，品牌战略已经成为企业突围的捷径。然而很多企业依旧在凭感觉打造品牌。本文将详细介绍做品牌的五个关键步骤，助力企业更好打造品牌。

一、做好市场调研

没有调查就没有发言权，一个品牌战略的成功，首先是市场调研的成功。

举例：卓朴品牌全案策划——超港

为超港做品牌营销策划时，卓朴曾在合肥、芜湖、安庆、蚌埠4大代表城市，现场观察了27家门店，13家竞品门店，对49位消费者做了拦访调研。

卓朴还走访团队为了真实了解门店销售，亲自做了3个小时的店员，切身参与到整理货架、接待客户、包装产品等日常工作，在与消费者的实际交流中切身感受消费者的需求。

什么是市场调研？如何进行市场调研？

市场调研是系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销策略和市场营销计划，以解决市场营销中的实际问题。

在品牌战略中，市场调研帮助品牌发现突破性机会，做出相关战略洞察的基础，比如我们常说的差异化定位，战略目标等，由此可见其重要性。

市场调研并不好做，因为市场调研是靠各种琐碎、细致、重复的工作累积起来的，需要走访诸多内容，不仅包括对不同品牌的终端铺货情况、陈列、摆放、主推产品、卖点、体验等细节的考察，还涉及观察消费者的购买行为、方式和消费习惯。

市场调研最容易步入的误区是：让调研沦为走过场。一个市场调研的成功，关键在于将活做“细”，而在“细”之前则是要将活做“系”。

系统上：一个成功的市场走访包含7大内容。

1.问题设计

2.企业内部访谈

3.用户访谈（街头拦访/面对面交流/座谈会等）

4.竞品考察

5.经销商走访

6.终端走访

7.研究分析与报告

二、挖掘好品牌本能

卓朴本能战略原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

卓朴认为，品牌战略的灵魂是，精准挖掘本能，然后把长板做长，特色做特，最终构建驱动发展的本能竞争力。

以周黑鸭品牌全案为例，卓朴先是为周黑鸭挖掘出“更具刺激感的独特口味”的本能，然后围绕这一本能，为周黑鸭确立“娱乐美食潮牌”的战略定位和“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”的营销突破战略目标，进而从佐餐到休闲为周黑鸭注入娱乐基因，以特色文化建设周黑鸭品牌影响力，让周黑鸭在一众卤味品牌中脱颖而出。

本能战略是卓朴创始人留丰受启“天命之谓性，率性之谓道”“君子务本本立而道生”等东方智慧开创。事实上，那些成功的世界级品牌也暗和着本能战略。

比如Zippo。为什么，一块打火机可以售价动辄上百，贵则过万，且越卖越好，风靡近100年仍是全球男人的心头好？因为Zippo找到了产品特色——管用又好看，然后通过产品的坚持和营销的创新（玩法、影视、联名、主题、私人定制、周边），将这种特色发挥到了极致，形成了Zippo不可替代的本能竞争力。

再比如东方威士忌山崎，为何他能在西方强势领域打败西方？毕竟威士忌是西方专属。就是因为他找到东方这一本能，然后通过长期的坚持与创新，建立起了东方威士忌的本能竞争力。

本能如何挖掘？

还是以卓朴品牌全案策划——周黑鸭为例。

通过深度调研，卓朴发现，作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。

但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

而后卓朴对品牌自身资源、优势进行深入审计，并将其和调研发现创造性集合，进而为周黑鸭确立本能“更具刺激感的独特口味。”

最后基于本能，卓朴进而为周黑鸭确立权威价值“娱乐美食潮牌”和核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者”以及战略目标“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。”这些成为后续策划的锚点。

三、创造好黄金符号体系

黄金符号体系是本能战略独创的符号体系策略。

黄金符号不是简单的一个logo、符号，他浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。

黄金符号体系，则是从黄金本能出发对品牌的关键的识别体系打造，包含，黄金符号，黄金口号，黄金背书，黄金概念等内容。

以红牛全新品牌战马为例，卓朴如何为其构建黄金符号体系？

通过对功能饮料品类分析研究，我们洞察了一个重大市场机会：品类过于成熟和集中必然出现市场分化，无论是通路还是消费者都在期待理想的新品出现，年轻一代正成为主流消费群体，针对年轻族群的新锐、个性能量饮料品牌具有极大的市场空间。

将洞察和战马自身资源天赋结合和进一步洞察消费需求及企业优势禀赋，明确战马黄金本能战略：基于技术创新，能量释放更快的特质，构建更受新生代年轻人青睐的新一代能量饮料领导品牌。

于是围绕本能，战马黄金符号体系应运而生。

黄金名称：战马。战马代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命，代表着年轻人热血偾张的无限力量，传递年轻人驾驭胜利的无畏能量，无形中更正向驱动了年轻人敢于积极挑战时能量的爆发。

黄金符号：战马几何能量体。根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。

黄金口号：战马主动战。将战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

黄金符号体系，其实构建的品牌的价值载体。这些“容易识别”“容易传播”“代表品牌本能”载体，可以帮助品牌实现“效率”传播与记忆。

四、谋划好营销爆破行动

德鲁克说：“如果把营销比作一座冰山，那么推销就是冰山露出海面的部分。营销的终极就是让销售变得多余。”

爆破行动不同于一般的营销活动，而是通过策划关键活动，把品牌价值“爆炸式”地营销出去。

具体怎么做？在新营销现实下，传播做法已经失灵。卓朴方法是：卓朴本能战略的方法是：广告造势+体验引流+舆论引爆交融共作。

以下是引爆舆论的五个步骤，以供参考。

（一）创造值得“议论”的内容

制造“议论”，话题至关重要。具体可以参照一下八个维度去创作。

1. 围绕黄金本能

2. 结合产品卖点

3. 突出性价比

4. 利用情怀

5. 接地气的故事

6. 有趣或者有用

7. 传递正能量

8. 出色的文案

（二）确定引爆舆论的推手

议论，推手起到了关键重要，可以从这5类人群中选择。

1. 首次用户

2. 用户群里的KOC

3. 铁杆粉丝

4. 名人专家

5. 喜欢谈论你的吃瓜群众

（三）选定舆论推手的工具

三到五，具体这里不做赘述，如有需要可私信留言。

五、做好连续督导

品牌战略不是一次性工作，而是围绕品牌打造的所有活动的集合。换言之，品牌战略是全面的，长期的。

因此，非常有必要请咨询公司做连续督导，以保证战略不走偏，策略应时应势应需调整。

举例：卓朴品牌全案策划——中茶

“2024中国茶品牌建设论坛”发布了中国茶品牌价值调查结果，中国茶叶以128.09亿品牌价值荣获“2024中国茶品牌Top50”榜首，并成为唯一品牌价值过百亿的企业。

中茶就是卓朴连续督导的品牌案例。

卓朴连续5年为中茶品牌战略督导实施，中茶实现销量从11亿到20亿的高速增长！自2014年开始，在业内率先转型，以“引领茶饮消费”的前瞻性营销战略，并真正落实到产品，持续进行营销核心突破，从而取得了市场环境变化下的先发竞争优势，通过连续多年的持续良性发展，至2020年，中茶市场销售近20亿，真正成为中国茶行业龙头性企业。