企业品牌策划：从零到一，掌握品牌建设秘籍

所谓品牌策划，即通过科学地策划与实施，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心目中的名牌。通俗意义上，当我们说品牌策划时，其实说的品牌全案策划、品牌战略，即从战略定位到创意实现、产品构建再到战略落地的全方案策划。

作为新手小白，如何从0到1掌握品牌策划？

一、品牌策划的目的

品牌策划的目的，不是出一个方案和计划，而是成功打造一个品牌。换言之，不是为了好看，而是为了好用，不仅要参与构思，还要参与实施。

具体执行时有两种情况：

一是全新品牌。这时品牌策划的目的是从0到1，即将这个如“一张白纸”的品牌，从0到1策划并打造出来。

一是非全新品牌，多指一些老品牌、弱品牌。这是品牌策划的目的是从1到N，即对品牌进行重新梳理，重新规划，重新升级。

如果一个品牌不是全新品牌，但公众认知度很低，其实也相当于一个全新品牌，要做的，也是从0到1，而非从1到N。

这也是为什么，将品牌策划视为简单设计个形象、符号、口号，是品牌策划的最大误区。因为局部的设计，容易陷入“好看思维”，难以奏效“好用”。

二、品牌策划的源头

拿到一个品牌策划咨询，工作应该从哪里展开？或者说，策划工作的源头是什么？

并非任性构思，思维发散，而是调研。品牌策划的基础，就是调研。调研两方面内容：一、自身的优势；二、市场的机会。

将二者结合，就是找到品牌的根源价值，从而将其作为品牌策划的中心。

除此之外，品牌策划的源头，则是实际操作人的见识（知识、经验、哲学思辨能力、方法论），操作人的见识，加上调研所得，组成了品牌策划的源头。

操作人靠选，调研则靠做。

市场调研最忌讳的就是走过场，他是计划+琐碎堆砌出来的。一个背景调研要实现全面且深入地洞悉行业、竞争对手、消费者、品牌本身、政策现状，上到国家政策，下到消费者行为，将整体背景做了一个切片，将趋势、机会、利害、痛点、难点一览无余。

三、品牌策划的思维

品牌战略规划的底层逻辑是“背景－战略－策略－落地”全方案贯穿。

背景即背景调研。战略规划要实现，致人而不致于人。其基础就是足够宽度和深度的背景调研。宽度即样本要宽，深度即调研要细。

战略即基于背景调研而对战略的洞察，明确突破机会，找到品牌本能。为中茶制定品牌战略方针：“聚焦中茶品牌，突破机遇市场，强化全茶品类，引领茶饮消费。” 正是基于对中茶背景调研后的深刻洞察。

中茶背景调研：

（1）纵观整个茶行业的发展，国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征；

（2）各品类出现了代表性品牌，如大益、竹叶青、八马、华祥苑等单品类品牌崛起、依靠单一品类进行市场占领；

（3）中茶独特全产业链。

策略即策略提炼，即从产品、宣传、设计等各个维度，对战略洞察的创造性实现。

产品维度，产品用什么策略？

宣传维度，宣传的抓手是什么？

设计维度，设计的黄金符号是什么？

……

落地，即对战略、策略的落地，将品牌营销策划方案，从纸上谈兵，落到具体的市场拼杀。

落地的关键抓手是营销爆破，以此达到爆破性的营销效果。卓朴营销爆破方法是：广告+体验+舆论。广告造势，体验续势，最后舆论引爆。

以周黑鸭为例，为了发挥品牌娱乐美食潮牌的权威价值与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动。

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

周黑鸭深入高校，策划“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。

四、品牌策划的步骤

因循于采用方法论不同，品牌策划步骤不同。以本能战略为例，共分为四步：

1. 制定发展目标

塞涅卡：“如果一个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。”品牌战略首要任务就是构建一个发展目标。

一个科学的发展目标，来自这四个问题：

我们的优势资源禀赋是什么？

我们关键领导人的价值观是什么？

我们的行业趋势、机会和挑战是什么？

社会及用户对我们的需求期望是什么？

2. 构建核心业务

构建核心业务，即选择怎样的业务组合，才能让发展目标，真正有实现的可能？是对问题的具体承接、

构建核心业务，主要内容有：我们的产品结构是什么？各个产品的战略角色是什么？各个战略角色的产品的交付价值是什么？

3. 设计价值载体

设计价值载体，即价值如何更有效率地被消费者接受，或者说传达出去呢？设计价值载体的主要内容有：战略产品、黄金概念、黄金符号。

这是品牌策划极具创造力的部分。一个好概念，好符号，可以抵营销推广上的千军万马。其中，黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。以黄金符号为核心的黄金符号体系，是价值载体设计的牛鼻子。

4. 展开爆破行动

爆破行动，即把价值“爆炸式”地营销出去。上文以周黑鸭为案例，已经讲到，这里不做赘述。

五、品牌策划的案例

品牌策划案例：红牛兄弟品牌——战马

一、项目背景：红牛的市场阻击战

红牛是中国市场最成功的饮料品牌之一，2015年，红牛销售额达到230.7亿元，占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场，红牛迎来了新挑战。

在这样的竞争环境下，起初，红牛的做法是渠道封锁等措施，但效果并不理想。经过综合考量，红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

但问题是，如何从0到1打造一个新品牌？在新品牌打造这件事上，很多企业倾尽资源仍功败垂成，或仅只打造出昙花一现的网红爆款，随之石沉大海，根本无法为企业带来持续性增长。

红牛给出的答案是：找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验，华彬集团选择卓朴，从0到1，打造全新能量饮料产品品牌——战马。

二、战略洞察：功能饮料的突破性机会

新品牌打造必须想清楚一个问题，突破性的机会在哪里？

通过深入市场调研，卓朴发现，虽然随着国民健康需求的升级，国内功能饮料市场欣欣向荣，但各产品间的实质差异化并不明显，大多基于品类属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。

而在另一方面，年轻消费群体崛起，已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有，专门针对年轻消费群体的知名功能饮料。

再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团，其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置，深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

结合本能战略打造品牌逻辑，卓朴确立战马黄金本能：强大产品配方研发能力。并结合黄金本能，确立战马价值定位：年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值：更快释放能量，积极主动挑战。

三、价值设计：黄金符号引爆品牌价值

黄金符号必须浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。围绕黄金符号的黄金符号体系，助力品牌快速引爆价值，至关重要。

作为一个从0到1的新品牌，战马的黄金符号从何而来？黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。

将三者创造性结合，卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象，满足了年轻人的个性化需求。

命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量，传递着年轻人驾驭胜利的无限能量，更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战，无畏拼搏。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱说废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用，包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩，直接刺激着消费者的购买欲望。

四、爆破行动：有的放矢地攻城略地

随着品牌价值的强势构建，战马随之进入品牌整合营销推广阶段。战马用潮玩态度跨界营销，成功引爆出圈。

第一阶段，使消费者快速体验产品并感知其功能诉求，依靠产品自身的差异化快速突破市场。

第二阶段，精准定位种子人群，赞助LPL电竞游戏，以点带面满足消费者情感诉求，与年轻消费群体形成情感共鸣。

第三阶段，整合营销活动全面展开，围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略，制定了“电视＋网络＋公关”三维整合营销组合，线上线下打通，高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出，制造舆论话题，让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

最后，成效斐然，战马能量饮料，推出上市后短短三年内实现30亿销售目标，成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”，现在，战马正马不停蹄地迈向新高度。