战略咨询核心要素与最佳实践

战略咨询是针对企业在“复杂的当下和不确定的未来”如何打胜仗的咨询。在品牌决胜当下，我们常说的战略咨询，绝大多数指的是品牌战略咨询。所谓品牌战略咨询，即将品牌作为核心竞争力的战略咨询。品牌战略咨询，通过对品牌战略各方面内容（品牌符号、品牌故事、品牌文化等）系统、科学且富有创造力地建设和实施，最终实现品牌从0到1和品牌从1到n等特定目标，进而帮助企业赢在未来。

战略咨询的核心要素

一个完整的品牌战略咨询或者叫品牌全案策划咨询，是怎样的？

以卓朴本能战略为例，其全案原理是：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

企业之所以选择品牌战略咨询，对于新品牌而言，是帮助新品牌挖掘历史积淀的资源优势和当下市场机会，从而找到适合新品牌的本能和突破性机会，然后坚持本能，将本能做大，构建出本能竞争力，实现新品牌崛起。

对于老品牌而言，是帮助老品牌重新梳理现在优势和形势，找到品牌根源差异化，即本能。然后坚持本能，将本能做强，构建出本能竞争力，实现老品牌重振雄风和再度领跑！

因此，战略咨询核心中的核心要素，有两个：

1. 战略洞察

2. 策略创造

1. 战略洞察

所谓战略洞察，即深度市场调研，既包括对外调研行业，也包括对内审查自己，还包括对上调研政策，对下调研消费者行为。最终通过各种信息，利用本能战略方法论——将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能。

举例：卓朴品牌战略咨询案例——超港

为超港做品牌营销策划时，卓朴曾在合肥、芜湖、安庆、蚌埠4大代表城市，现场观察了27家门店，13家竞品门店，对49位消费者做了拦访调研。

卓朴还走访团队为了真实了解门店销售，亲自做了3个小时的店员，切身参与到整理货架、接待客户、包装产品等日常工作，在与消费者的实际交流中切身感受消费者的需求。

举例：卓朴品牌战略咨询案例——中茶

为中茶做品牌营销策划时，卓朴为了对整个中茶品牌、产品及市场现状有全面、透彻的研究及诊断。卓朴团队对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入调研。

卓朴走访了北京、长沙、益阳、安化、广州、昆明、梧州、南宁、芳村、福州、厦门、合肥、上海等十多个市场；对中茶公司北京总部、中茶湖南公司、云南公司、广西公司、福州公司、厦门公司进行了详尽访谈以及当地茶厂调研；对全国17个茶叶批发零售市场走访调研；对全国11个茶叶主产区域和主销区域市场调研。

2. 策略创造

战略洞察的目的，是挖掘到品牌赖以做大做强的本能。需要借助深度市场调研、资深战略咨询师的经验和咨询公司的专业方法体系。

洞察之后，最重要的就是用创造性的策略去实现。

比如，同样挖掘到“不上火”这一品牌根源价值，即品牌本能，但不是任何品牌都能将其拿下，这一方面是本能的独特性，一方面是策略的先进性，但很多企业不会。

策略的目的是，创造性的战略目标，实现最佳资源耦合，爆发最大资源效用，而不是简单的套用。你可以这么理解，创造性的策略，就是用最大杠杠，实现战略目标。这才是策略的意义。

卓朴方法是：黄金符号体系

黄金符号体系是本能战略独创的符号体系策略。

黄金符号不是简单的一个logo、符号，他以品牌本能为灵感，浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。

简单来说，黄金符号体系，是从品牌本能（品牌黄金本能）出发对品牌的关键的识别体系打造，包含，黄金符号，黄金口号，黄金背书，黄金概念等内容。

举例：卓朴品牌战略咨询案例——熊猫乳品

通过前期市场调研、战略洞察后卓朴为熊猫乳品确立战略产品：“奶酪+东方食材”，东方营养奶酪棒。在黄金符号策略上，卓朴是如何做的？

经过充分考量，卓朴将目光瞄准了熊猫，作为全人类都熟知的动物，“熊猫”被称为国宝，憨态可掬，稀有珍贵，完全可以作为品质上乘、信赖可靠的民族品牌的代表符号。而本身品牌名又带有熊猫字样，这无疑是天作之合。

随后卓朴充分放大应用“熊猫”这一黄金符号！

考虑到产品特性儿童奶酪棒，卓朴将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象，创作了伟大的“爱心熊猫”黄金符号，将因爱而生，爱在其中的使命责任一以贯之。

然后，我们将这只爱心熊猫，命名“伴伴”，希望它成为小朋友忠实的小伙伴，陪伴着小朋友健康快乐成长，这符合众多家长的情感期许。

随后，卓朴又从熊猫品牌产品矩阵中出发，衍生不同角色的黄金符号，对应不同使用场景，通过多元化的故事丰满品牌黄金符号的内容空间，建立黄金符号体系，帮助熊猫乳品快速走红。

战略咨询的最佳实践

战略咨询实例——战马 

让我们看看，600亿功能饮料市场，他如何用一匹“马”撬动？ 

项目背景：红牛的市场阻击战

饮料行业，百舸争流。细分至功能饮料，市场容量也能容纳数百个过亿品牌。据贝哲斯咨询调研数据，2023年中国功能性能量饮料市场容量达586.98亿元。如果放眼全球，预测到2029年全球功能性能量饮料市场规模将会达到4064.72亿元，增长潜力巨大，早已成为饮料行业兵家必争之地。

2015年，红牛销售额达到230.7亿元，占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场，红牛迎来了新挑战。

在这样的竞争环境下，起初，红牛的做法是渠道封锁等措施，但效果并不理想。经过综合考量，红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

但问题是，如何从0到1打造一个新品牌？在新品牌打造这件事上，很多企业倾尽资源仍功败垂成，或仅只打造出昙花一现的网红爆款，随之石沉大海，根本无法为企业带来持续性增长。

红牛给出的答案是：找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验，华彬集团选择卓朴，从0到1，打造全新能量饮料产品品牌——战马。

战略洞察：为“年轻消费者”而生

新品牌打造必须想清楚一个问题，突破性的机会在哪里？

通过深入市场调研，卓朴发现，虽然随着国民健康需求的升级，国内功能饮料市场欣欣向荣，但各产品间的实质差异化并不明显，大多基于品类属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。

而在另一方面，年轻消费群体崛起，已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有，专门针对年轻消费群体的知名功能饮料。

再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团，其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置，深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

结合本能战略打造品牌逻辑，卓朴为华彬集团确立战马黄金本能：强大产品配方研发能力。并结合黄金本能，确立战马价值定位：年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值：更快释放能量，积极主动挑战。

价值设计：一匹“马”撬动600亿功能饮料市场

品牌营销策划，价值设计是重要环节。卓朴本能战略通过黄金符号体系，为“战马”全方位价值设计。

黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为，是品牌战略的点睛之笔。围绕黄金符号的黄金符号体系，助力品牌快速引爆价值，则是品牌效率传播、营销的符号体系。

问题是，作为一个从0到1的新品牌，战马的黄金符号从何而来？

黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。将三者创造性结合，卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象，满足了年轻人的个性化需求。

命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量，传递着年轻人驾驭胜利的无限能量，更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战，无畏拼搏。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱说废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用，包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩，直接刺激着消费者的购买欲望。

爆破行动：3年3阶段突破30亿销售

爆破行动是卓朴本能战略打造品牌有的放矢地攻城略地

随着品牌价值的强势构建，战马随之进入品牌整合营销推广阶段。战马用潮玩态度跨界营销，成功引爆出圈。

第一阶段，使消费者快速体验产品并感知其功能诉求，依靠产品自身的差异化快速突破市场。

第二阶段，精准定位种子人群，赞助LPL电竞游戏，以点带面满足消费者情感诉求，与年轻消费群体形成情感共鸣。

第三阶段，整合营销活动全面展开，围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略，制定了“电视＋网络＋公关”三维整合营销组合，线上线下打通，高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出，制造舆论话题，让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

最后，成效斐然，战马能量饮料，推出上市后短短三年内实现30亿销售目标，成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”，现在，战马正马不停蹄地迈向新高度。